Quels insights pour les eaux minérales ?

Deux insights consommateurs classiques et actuels des eaux minérales, et 4 nouveaux insights dont les marques peuvent s'inspirer ! Planning stratégique

Sur quoi s’appuient les insights consommateurs des marques d’eau minérale ? Quels nouveaux insights pourraient-elles explorer ?

Nous nous demandions précédemment comment parvenir à la rédaction d’un insight consommateur utile. Après avoir fourni plusieurs exemples de formulation d’insights, penchons-nous maintenant sur les insights consommateurs pour les eaux minérales, plus pour permettre une meilleure compréhension de la mécanique permettant d’arriver à ces insights, que par véracité, qui nécessite toujours des explications plus amples (et les services d’un planneur stratégique).

Cultiver les champs sémantiques pour récolter les insights

Si l’on regroupe les motivations, besoins, attentes, évocations, etc. des cibles qui achètent ou pourraient acheter une eau minérale, nous relevons :

  • La nature : montagne, forêt, profondeurs (eau artésienne), massif, zone protégée …
  • Les sensations : fraîche, pétillante (sémillante, active), équilibre, stabilité (eaux plates)…
  • Une eau pour moi : digestion, sport, fête, éliminer…
  • Une eau pour les miens : pour mes enfants (croissance, biberon…), pour mes amis (produit festif)
  • Les consommateurs citent aussi les qualités organoleptiques des eaux minérales : équilibrée, orientée, spécifique (sur l’âge : séniors, enfants ; sur une pathologie : perte de poids, lutte contre l’ostéoporose, facilitation de la digestion)
  • Les moments d’utilisation : repas (déjeuner, dîner), pause, fête, sport.

Les insights, dans leur observation (j’aimerais, parce que, mais) s’appuieront sur ces éléments. Ils devront bien entendu être hiérérarchisés en fonction de leur importance pour le consommateur, de leur capacité à créer du business et à générer de l’adhésion.

Deux insights classiques et actuels des eaux minérales

Pour reprendre la structure de formulation de l’insight que nous avions posée, voici les insights pour deux marques d’eau minérale…

Contrex

  • J’aimerais éliminer quelques kilos en trop
  • Parce qu’ils me plombent le moral
  • Mais le sport, c’est pas mon truc
  • Contrex, efficace pour vous, efficace pour les sportifs

Badoit

  • J’aime la bonne chère
  • Parce que si la gastronomie est un art, la gourmandise est mon péché mignon
  • Mais j’évite les excès car les fins de repas et d’agapes sont souvent difficiles
  • Badoit, il y a de la vie après le repas

Sur quels « nouveaux » insights les marques d’eaux minérales pourraient-elles s’appuyer ? Nous vous en proposons quatre.

Le goût, nouvel insight pour une eau minérale

Une convention : l’eau n’a pas de goût, à l’exception de la perception d’une pétillance (eaux gazeuses) et de la minéralité (eaux « salées » et fortes en magnésium par ex.). Et le goût, comme les couleurs, ne se discute pas. Pourtant, il se discute pour le café, le thé, le vin, la bière… Cette incohérence est à la source d’une analogie.

Vision : et si l’eau aussi avait du goût ?

Disruption : L’eau minérale MACHIN, au goût des amateurs d’eau. Cette disruption destine donc la marque aux amateurs d’eau. Le consommateur est valorisé comme un expert ou un amateur éclairé. C’est une eau ayant un goût, pour des consommateurs ayant du goût.  Il s’agit d’une reason to believe amenant l’acheteur à penser « Oui, c’est vrai, cette eau est d’un goût exquis » (ou tout autre adjectif positif, à prendre dans un glossaire du goût de l’eau). L’affirmation, comme pour le whisky, forme le goût.

D’autres insights d’eaux minérales à piocher…

Le pionnier

Une eau minérale inconnue, et il y en a (voir une liste des eaux minérales françaises), pourra miser sur la découverte, non d’une terre inconnue, mais d’une eau ignorée, remarquable pour sa rareté, son exclusivité, son exotisme ou son histoire… qui viendront nourrir le storytelling. Ce dernier permettra au consommateur de parler de la marque, de l’origine du produit, d’avoir une estime de lui-même (le découvreur, le pionnier…) et de se valoriser. Car, finalement, si cette marque est sur cette table, c’est grâce à lui !

L’amoureux

Une eau minérale pourrait miser sur l’amour, la douceur. L’eau dispose d’une mémoire (à l’opposé des eaux du Léthé…), peut être source… d’inspiration (les poètes anciens puisaient dit-on leur inspiration dans les eaux du Pernesse, comme le rappelle Voltaire dans Discours sur l’Homme, VI, 1738) et pourquoi pas servir à se rappeler des moments-clé de l’existence, de la première rencontre au mariage, par exemple. Ainsi, la bouteille d’eau MACHIN était là, témoin de votre amour, clin d’oeil à vos sentiments. L’insight de cette eau procède d’une analogie avec le café. A son tour l’eau est une sorte de philtre d’amour. Et puis tout le monde est amoureux, non ?

La patience et le calme

La lenteur, la slow food, la distinction, la modération, l’ascèse volontaire, la recherche de concentration, la pratique du yoga et des sports doux sont des « nouveaux » codes et modes comportementaux. Ils prennent le contrepied de la vie trépidante, sans temps mort, bruyante et sans interstices. L’eau minérale MACHIN a été élaborée par la nature avec patience depuis des millions d’année. Contemplez-la posément, mentalisez la. Déjà votre rythme cardiaque ralentit, votre respiration se fait plus régulière. Vous vous sentez calme car vous savez être patient comme vous l’avez été en lisant cet article jusqu’à la fin.

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Un article de notre dossier Insight consommateur

(c) ill. Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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