Comment trouver un insight consommateur utile ?

Voici à quoi sert l'insight consommateur et comment le "trouver"

L’insight est économiquement porteur pour l’entreprise et la marque. C’est un facteur de business qui relève d’une démarche sélective, élective et structurée de la marque qui choisit les insights auxquels elle envisage de répondre.

Motivation, frein et tension (mais ce n’est pas grave, Docteur)

Plus l’écart entre la motivation et le frein est important, plus la tension est forte… et plus la réponse de la marque s’impose, devient facteur de différenciation face aux concurrents et, de fait, de préférence par le consommateur.

L’insight percutant lève le frein à une consommation plus massive du produit. Il se construit à partir d’une insatisfaction, d’une frustration. Il permet à l’annonceur d’apporter une solution de marque à un problème consommateur, le délivre de sa tension et se connecte avec lui à un niveau émotionnel (« cette marque me comprend »). Plus la tension est grande, meilleur est le potentiel commercial de la marque qui la dénoue.

USP et insight possèdent une utilité commune : faire au consommateur une proposition qui suscite son intérêt. C’est ainsi que l’offre se développe en réponse aux problèmes que rencontre le consommateur, menant au lancement de produits mieux à même de répondre aux besoins des consommateurs. Le progrès de l’offre (et donc de l’innovation) se fait par itérations successives et permet de changer l’attitude des cibles, de créer des déséquilibres (vs. la concurrence) en étant inattendu.

Comment « trouver » un bon insight sans stéthoscope ?

L’insight se découvre en observant au plus près les usages consommateurs, en commençant donc par les usages. Pas par la technologie. Le consommateur ne dit pas « je veux 200 Mb seconde pour downloader à donf » mais « ma connexion lente ne me permet pas de remplacer mes DVD ou la réception hertzienne par autre chose ».

L’élaboration de l’insight mobilise des études qualitatives, des observations parfois ethnologiques et des « moments of truth » porteurs de vérité consommateur, des séances de créativité, de la veille, une démarche prospective… Ensuite, l’entreprise passera certaines idées d’insight au filtre d’une étude quantitative pour sélectionner l’insight le plus porteur pour la marque : innovation et gain d’image, affermissement du positionnement et de l’image, augmentation du CA et / ou de la marge, réduction des coûts…

Motivations et freins, pour accélérer ensuite l’insight !

S’appuyer sur les motivations consiste à se concentrer sur l’individu, comme le fait Under Armour avec Rule yourself. Mais l’insight peut aussi être recherché dans le rapport du consommateur à son « environnement » :

  • Le temps : Puma, Le Coq sportif et l’orientation des projecteurs sur leur côté authentique, vintage
  • Les lieux, comme Atol, qui capitalise sur sa production française et cherche à s’adresser à des consommateurs partageant les mêmes valeurs
  • Les concepts philosophiques ou sociologiques. Souvent attrape-tout, ils purulent de bonheur, de liberté, de puissance… Ils permettront de sauver le planneur stratégique d’une copie blanche !

Déborder : une nécessité (sauf pour les nouilles)

Justement, l’insight vise le débordement du produit, de son territoire direct. La généralisation, la mission, la défense, l’affirmation d’une conviction… deviennent des outils efficaces. Ainsi, vous ne vendez pas…

  • Un service de téléchargement de vidéos, un abonnement à une salle de spectacles, mais un accès choisi à la culture
  • Un équipement sportif, une salle de sport, mais la valorisation du corps et de la santé physique / mentale
  • Une coupelle menstruelle, un laxatif, un anti-douleur… mais une femme libérée qui peut enfin « vivre » sans entraves (tiens, « jouis sans entraves » me rappelle quelque chose).

En somme, l’insight ne repose pas sur un produit, mais sur un usage, un environnement de consommation, des valeurs et des ambitions partagées avec les consommateurs visés.

Dans sa recherche et sa conception de l’insight, le planneur veillera à éviter la saturation : ce qui « fonctionne » risque la sur-utilisation, une faible attribution et, in fine, le rejet par le consommateur.

Quel est le rapport entre l’insight et l’USP, un persona et un verbatim ? Réponse dans L’insight et ses voisins de palier.

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Pour aller plus loin dans votre maîtrise de l’insight sur Marketing Professionnel…

Un article de notre dossier Etudes Marketing

Cet article est aussi repris dans notre Dossier Boite à outils marketing

Publication initiale : 30 janvier 2015. Nombreuses fois refondu depuis.

(c) ill. Shutterstock – Insight concept

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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