L’insight consommateur et ses voisins de palier

L’insight consommateur est parfois confondu avec d’autres notions ou outils qui l’accompagnent… Petit guide pour éviter les contresens publicitaires

L’insight est parfois confondu avec d’autres notions ou outils qui l’accompagnent…

  • Persona, personne fictive illustrant une typologie ou un segment-consommateur. Le persona peut s’accompagner de mood-boards, de photos de personnages, de caractéristiques de consommation et de verbatims. Il illustre un ensemble de stéréotypes afin de faire comprendre rapidement (donc sans finesse) les traits attitudinaux et comportementaux d’une cible ;
  • Verbatims. Ils concernent les « paroles », réflexions et remarques reprises « texto » par le planneur stratégique ou l’analyste, un peu comme une citation journalistique. Ils peuvent venir nourrir un persona ;
  • Le moment de vérité (Moment of truth) : Chanter à voix haute dans les transports sans s’en apercevoir ; sourire à la vue de bas qui plissent, sentir du bec après avoir mangé de l’ail (ou pas), observer une poignée de cheveux dans la douche, avoir des pellicules sur sa veste sombre… Le moment de vérité aide le planneur stratégique à cerner des motivations, des freins ou des circonstances de consommation. Il peut aussi mener à de l’innovation ;
  • Le concept. Le concept visuel résume une campagne à l’aide d’un raccourci ou d’un symbole, comme la colombe est le concept visuel de la liberté, ou le crayon, celui de la liberté de la presse ;
  • Le slogan mais aussi la base line, qui peuvent être la réponse de la marque à l’insight ;
  • L’attitude.  Selon J-M Lehu, « l’attitude fait la synthèse des croyances par rapport à l’objet. A ce titre, l’attitude est un concept qui permet de comprendre l’image de marque, définie comme l’expression des connaissances et des attitudes à un moment donné ». L’objectif du publicitaire étant de modifier les attitudes au bénéfice de la marque.

Enfin, l’insight est aussi parfois assimilé à l’USP (Unique Selling Proposition). Repensée à la fin des années 70, à cause de l’avalanche de me too induisant une banalisation de l’offre, l’USP a été évincée par d’autres approches comme Who What What de Y&R dans les années 80 :

  • Who are we talking to ?
  • What do they think of the brand today ?
  • What do we want them to think tomorrow ?

Ces éléments décrivent l’avant et l’après de la publicité et se concentrent sur les changements de perception à opérer (sans préjuger du chemin pour y arriver).

En somme, le planneur stratégique maîtrise ces éléments lexicaux et conceptuels pour construire des insights performants.

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Pour aller plus loin dans votre maîtrise de l’insight sur Marketing Professionnel…

Un article de notre dossier Etudes Marketing

Article initialement publié en mai 2015. Refondu depuis.

(c) ill. Shutterstock – Hand-drawn speech bubble on chalkboard background

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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