L insight consommateur et ses voisins de palier

L’insight consommateur est parfois confondu avec d’autres notions ou outils qui l’accompagnent… Petit guide pour éviter les contresens publicitaires

L’insight est parfois confondu avec d’autres notions ou outils qui l’accompagnent…

Affect

Un affect est un aspect de l’état d’esprit dans ses dimensions affectives. L’affect évalue les choses en les « colorant » affectivement par des émotions, sentiments, motivations, sensations, espoirs, mais aussi  par des humeurs (déprime, optimisme, anxiété…).

De plus en plus, la psychologie et les sciences cognitives découvrent les relations entre dimension affective et pensée, compréhension ou cognition, d’une part, et motivation et conation, de l’autre. L’affect désigne donc un ensemble de phénomènes psychiques qui influencent à la fois l’état psychique, l’attitude, la vision du monde, et le comportement dans le monde. On l’oppose souvent en une triade majeure de la psyché à la cognition et à la conation ; on oppose également affect et intellect.

Exemple d’utiliation : un animal familier, un enfant, un contexte de vacances modifient l’affect consommateur et sa perception du besoin ainsi que celle du message.

Attitude

Selon J-M Lehu, « l’attitude fait la synthèse des croyances par rapport à l’objet. A ce titre, l’attitude est un concept qui permet de comprendre l’image de marque, définie comme l’expression des connaissances et des attitudes à un moment donné ». L’objectif du publicitaire étant de modifier les attitudes au bénéfice de la marque.

Concept

Le concept visuel résume une campagne à l’aide d’un raccourci ou d’un symbole, comme la colombe est le concept visuel de la liberté, ou le crayon, celui de la liberté de la presse.

Fil rouge

Colonne vertébrale de la recommandation de communication, il peut s’appuyer sur l’insight, mais aussi sur l’idée créative, une utilisation des moyens de communication…

Idée créative

Synonyme de Big idea, elle est une mise en application de l’insight ou d’autres éléments de la stratégie créative. Lire notre critique de Les grandes idées qui ont révolutionné la publicité.

Moment de vérité (Moment of truth)

Chanter à voix haute dans les transports sans s’en apercevoir ; sourire à la vue de bas qui plissent, sentir du bec après avoir mangé de l’ail (ou pas), observer une poignée de cheveux dans la douche, avoir des pellicules sur sa veste sombre… Le moment de vérité aide le planneur stratégique à cerner des motivations, des freins ou des circonstances de consommation. Il peut aussi mener à de l’innovation ;

Persona

Personne fictive illustrant une typologie ou un segment-consommateur. Le persona peut s’accompagner de mood-boards, de photos de personnages, de caractéristiques de consommation et de verbatims. Il illustre un ensemble de stéréotypes afin de faire comprendre rapidement (donc sans finesse) les traits attitudinaux et comportementaux d’une cible. C’est l’affichage extérieur. Un masque. Il ne va donc pas au fond de la compréhension du sujet mais reste en surface.

Slogan

…Mais aussi la base line, la catch phrase, qui peuvent être la réponse de la marque à l’insight.

USP

Enfin, l’insight est aussi parfois assimilé à l’USP (Unique Selling Proposition). Repensée à la fin des années 70, à cause de l’avalanche de me too induisant une banalisation de l’offre, l’USP a été évincée par d’autres approches comme Who What What de Y&R dans les années 80 :

  • Who are we talking to ?
  • What do they think of the brand today ? è Une partie de l’insight
  • What do we want them to think tomorrow ?

Ces éléments décrivent l’avant et l’après de la publicité et se concentrent sur les changements de perception à opérer (sans préjuger du chemin pour y arriver).

A lire : La fin de l’USP selon Jean-Noël Kapferer !

Verbatims

Ils concernent les « paroles », réflexions et remarques reprises « texto » par le planneur stratégique ou l’analyste, un peu comme une citation journalistique. Ils peuvent venir nourrir un persona, ils proviennent des séances de groupe, de micro trottoir, etc.

En somme, le planneur stratégique maîtrise ces éléments lexicaux et conceptuels pour construire des insights performants.

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Un article de notre dossier Insight consommateur

Article initialement publié en mai 2015. Refondu plusieurs fois depuis.

(c) ill. Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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