Persona et insights des consommateurs de bio en GSA - 1/4 - Marketing Professionnel e-magazine

Persona et insights des consommateurs de bio en GSA – 1/4

Produits bio achetés en grandes surfaces ; proposition de trois insights de consommateurs pour la consommation de bio en GSA : le jeune papa investi, la jeune grand-mère, l'étudiante « healthy »

Depuis quelques années, le bio est en plein essor, poussé par plusieurs vents.

L’appellation « agriculture biologique », légalement protégée en France depuis la loi d’orientation agricole de 1980 et le décret de 1981 traduit une agriculture qui s’oppose au système traditionnel. Celle-ci limite l’utilisation de produits chimiques de synthèse (pesticides, herbicides chimiques, fertilisants artificiels, hormones de croissance) et donc l’impact sur la santé et l’environnement.

Cette alternative basée sur un mode de production agricole naturel émerge suite aux limites de l’agriculture moderne et gagne de plus en plus de parts de marché.

L’intérêt des consommateurs pour le bio corrèle la prise de conscience environnementale.

Au sein de notre société de consommation qui favorise la surproduction et l’épuisement des ressources, de plus en plus d’individus sont séduits par l’idée de consommer des produits locaux, non nuisibles, qui respectent les cycles de la nature, conservent leur goût originel ainsi que leurs valeurs nutritionnelles.

Cette forte demande nécessite une réponse de la part des marques.

Alors que le nombre de surfaces cultivables et d’élevages certifiés bio a considérablement augmenté, les acteurs de la GSA, leader du marché, ont placé au cœur de leurs nouvelles stratégies cette tendance croissante.

Les espaces dédiés à cette typologie de produits s’agrandissent, la visibilité augmente, les promotions se multiplient.

Les principaux bénéfices à consommer du bio en GSA plutôt qu’en magasins spécialisés concernent généralement le prix, souvent réduits grâce à l’économie d’échelle. La présence des produits bios dans ces lieux de vente a aussi l’avantage de permettre de pouvoir faire “entièrement” ses courses, à savoir acheter des produits “normaux” et compléter avec des éléments bios. La notion de praticité est évidente. Le choix est également plus important.

Le consommateur de bio en GSA est conscient de sa consommation, de son impact sur son corps et sur l’environnement.

Cependant, son processus d’achat reflète une implication qui n’est pas totale envers l’environnement, que ce soit par manque de moyens financiers, ou par une envie de se “donner bonne conscience” en privilégiant le bio uniquement pour certains produits comme par exemple ceux d’origines animales.

L’acte d’achat peut être déclenché selon les différentes motivations, à savoir hédonistes, oblatives ou d’auto-expression, mais il peut aussi être provoqué par les différents freins qu’induisent les produits industriels (peurs, inhibitions). Les consommateurs de bio sont conscients de leur prise de conscience, cela implique aussi une estime de soi différente de celui qui ne fait pas « d’efforts » pour soi et pour l’avenir de la planète.

Ces considérations nous amènent à proposer trois insights consommateurs pour la consommation de bio en GSA : le jeune papa investi, la jeune grand-mère, l’étudiante « healthy »…

1- Le jeune papa investi

La caractéristique de cette typologie d’individu réside dans le fait qu’il se trouve être l’acheteur du BIO, et non le consommateur final. Il endosse un rôle de “responsable d’autrui”, et acheter BIO fait partie de ces gestes qui vont lui permettre de tenir cet engagement.

Un geste de protection pour autrui

Thomas* est un jeune chef de projet dans un PME, papa de 2 petites filles (en garde alternée). Il s’organise le week-end précédent l’arrivée de ses filles pour faire ses courses au Carrefour proche de chez lui, à Courbevoie.

Thomas veut ce qu’il y a de mieux pour ses enfants. Acheter BIO est un moyen pour lui de se rassurer, c’est un geste guidé de façon profonde par la crainte, par peur qu’il arrive quelque chose aux personnes desquelles il a la responsabilité.

Effrayé par les scandales alimentaires, il était devenu indispensable pour Thomas de connaître la composition des produits qu’il donne à manger a ses enfants, ou bien même des vêtements et des couches.

Pour ce type d’individu, le BIO devient un geste de protection, d’anticipation par rapport aux maladies qui peuvent se développer à cause des produits traditionnaux sur le long terme. Le BIO est donc perçu comme un investissement sur la durée qui va permettre d’être en meilleur santé. Ainsi, pour l’acheteur qui ne se trouve pas être le consommateur, l’achat de BIO est un geste responsable, faisant partie intégrante de son rôle de “protecteur”.

Une conscience écologique en développement

Investi d’une mission depuis la naissance de sa première fille et conscient depuis peu de l’impact écologique de sa consommation, Thomas inculque de manière très formelle à ses filles les règles de vies respectant la nature. Des gestes simples comme ne laisser aucun déchet par terre, éteindre son robinet lorsqu’elles se lavent les dents ou bien éteindre la douche lorsqu’on se lave les cheveux.

Cette rigueur s’est accentuée à la naissance de son deuxième enfant et qui a joué un rôle important sur sa consommation puisqu’il fait désormais attention aux emballages des produits qu’il achète, il privilégie les emballages recyclés et recyclables, et commence à trier ses déchets.

Une semaine sur deux, Thomas privilégie les produits frais aux produits surgelés, et s’est mis à la cuisine pour leur proposer des plats maisons et variés.

Une motivation oblative le pousse à acheter BIO puisqu’il veut faire du bien aux personnes qu’ils l’entourent. C’est aussi pour lui une manière d’être acteur de l’environnement, d’avoir une consommation responsable, qu’il a inclut dans son rôle de père.

Un consommateur de BIO partiel

Très investi pour ses enfants, mais moins pour lui-même. Thomas a tendance à suivre des protocoles plutôt stricts lorsqu’il a ses filles mais plus souples s’il est seul.

Seul, il ne prendra pas forcément la peine de consulter tous les éléments nutritifs des aliments qu’il mange, et pourra encore parfois craquer pour un fast-food ou un sandwich quand il n’a pas le temps.

Thomas ne prend pas réellement de plaisir à faire les courses, il s’agit pour lui d’un devoir parental mais choisit d’aller faire ses courses dans le supermarché proche de chez lui pour aller droit au but, tout en ayant un choix raisonnable de produits. De plus c’est l’occasion de ne pas seulement prendre des produits frais et BIO pour ses filles mais aussi de se faire ses petits plaisirs secrets à lui, tout en évitant de prendre la voiture.

Conscient de l’impact écologique des industries, et des nouveaux modes de consommation, Thomas souhaite à l’avenir disposer d’un jardin dans lequel il fera pousser ses propres fruits et légumes et avoir une consommation saine et responsable à 100%.

2- La jeune grand-mère

Un esprit sain dans un corps sain

Brigitte a conscience de l’impact écologique des produits traités avec pesticides mais si elle consomme des produits bio c’est en premier lieu car pour elle ce sont des produits sains et pourvus d’une forte qualité nutritive. Ancienne architecte et maintenant jeune retraitée, Brigitte a longtemps travaillé et souhaite désormais profiter de la vie en prenant soin d’elle et de son entourage, en particulier ses deux jeunes petits enfants. Pour elle, la retraite ce n’est pas Motus et tricot, bien au contraire, c’est maintenant l’occasion de profiter de ce qu’elle aime faire. Brigitte à une vie sociale active, elle aime sortir avec ses amis, aller au cinéma ou faire des expos. Pour faire tout ça elle fait attention à elle, elle va régulièrement à la salle de sport près de chez elle pour entretenir son corps et son esprit.

Dans cette logique Brigitte fait attention à son alimentation. Elle aime cuisiner et bien manger. Elle a toujours acheté des produits frais, pour ses enfants et sa famille. C’est depuis qu’elle a ses petits-enfants qu’elle a commencé à acheter des produits Bio, incitée notamment par sa fille, elle-même grande consommatrice.

Une volonté de consommer des produits de qualités

Dans tous les domaines les actes d’achats de Brigitte sont portés par la volonté de consommer des produits de qualité. De ses vêtements à sa voiture en passant par l’ameublement de son appartement. On peut la qualifier de “mamie branchée”, elle possède un Iphone et apprécie naviguer sur les réseaux. Elle ne veut pas se sentir dépassée.

Pour elle consommer BIO c’est nouveau, elle se renseigne, elle demande à sa fille mais n’hésite pas à effectuer des recherches sur internet ou se renseigner dans les magazines féminins qui l’aident dans ses choix.

Brigitte aime comparer et scruter la composition des aliments qu’elle achète. Lorsqu’elle fait ses courses Brigitte fait une liste, elle sait ce qu’elle veut. Cependant elle n’hésite pas à tester des nouveaux produits, toujours dans cette quête de nouveauté. Sa capacité financière à dépenser lui permet de ne pas réfléchir au prix des produits.

Elle utilise une part importante de son budget à l’achat de produit Bio mais ne fait pas ses courses en magasins spécialisés. Elle a toujours fait ses courses en supermarché et pour l’instant n’est pas prête à passer par des enseignes comme Naturalia. Elle est attachée à certains produits disponibles seulement en grande surface, tel que ses capsules Nespresso.

L’étudiante « healthy »

Maia est une jeune fille ayant grandi en Province dans le nord-est de la France. Elle est arrivée sur la région parisienne depuis peu dans le cadre d’une poursuite d’étude dans le secteur des Arts/Design, et loge en banlieue, ce qui lui permet de s’extraire du brouhaha de la capitale une fois rentrée chez elle. Elle fait preuve d’une personnalité curieuse et sensible au monde qui l’entoure, étant de nature assez empathique. Pour elle, une bonne hygiène de vie est importante pour se sentir bien dans sa peau.

Une consommation de BIO “apprise”

Les facteurs conduisant à l’achat de produits BIO sont majoritairement d’ordre “externe”. Parmi eux, la parole des médias est importante (diffusée traditionnellement ou sur les réseaux sociaux). En effet, cette typologie d’individus consulte quotidiennement les réseaux sur lesquels elle s’informe, où elle trouve du contenu révélant différentes pratiques de l’agriculture traditionnelle. Les influenceurs (mode & lifestyle notamment) jouent aussi un rôle important en partageant leur mode de consommation et les raisons. Cela éveille chez le consommateur une envie de consommer autrement, par rejet pour des pratiques qui mettent à mal l’environnement, et qui peuvent être dangereux pour sa santé.

L’achat de BIO en GSA est un geste significatif chez ce type de consommateur car il démontre une volonté d’intégrer un groupe d’individu spécifique pour lequel consommer BIO est habituel. Ce groupe d’appartenance auquel l’individu souhaite adhérer dispose d’un capital culturel et financier assez important lui permettant d’acheter exclusivement BIO et dans des enseignes spécialisées. Ainsi, choisir son BIO en GSA traduit une étape de transition entre un comportement “acquis” (acheter tous ses produits en grande surface) et un mode de consommation “appris” (choisir du BIO). Dans ce sens, l’acte d’achat va développer un sentiment d’appartenance à une communauté à laquelle on veut appartenir.

Se faire plaisir grâce au BIO

Acheter BIO demande un coût supplémentaire de la part du consommateur, qu’il soit monétaire mais aussi lié au “temps”. Rechercher l’existence du produit désiré dans sa version BIO, faire le tri entre les différentes offres parmi les différents labels… Et si jamais le produit ne se trouve pas dans le rayon “classique”, devoir se rendre dans au rayon BIO et réitérer la recherche. Cette “quête” est pour le moins spécifique aux GSA étant donné que l’on sait que tous les produits seront estampillés avec un label vert dans des enseignes spécialisées. Cet investissement pour ce type d’individu doit se faire en contrepartie d’un bénéfice trouvé dans le bien être éprouvé lors de la consommation du produit. Ils évoquent d’ailleurs le fait que dans certaines circonstances (imprévus “positifs”, envie particulière, entouré de personnes aimées…), se rendre en GSA représente un moment agréable car ils se projettent dans une situation future plaisante.

En effet, ce persona associe le “healthy” au BIO. Cela se remarque par le type de produits sur lesquels l’attention est majoritairement portée : fruits et légumes / céréales / produits de beauté. Il s’agit de biens réputés pour leurs qualités nutritionnelles et les bienfaits qu’ils peuvent apporter au corps, lui permettant de rester “beau” et “en forme”. Ainsi, la présence du label BIO agit aux yeux du consommateur comme un démultiplicateur du bien être provoqué par la consommation de ces produits sains. C’est comme si les propriétés des produits étaient décuplées. “C’est bon, et en plus c’est bio” pourraient-ils dirent. Derrière cette phrase, se cachent les justifications du type “il n’y a pas de pesticides, c’est mieux pour ma santé” ou “au moins c’est naturel, rien en plus, comme s’il venait du jardin. Il y a donc plus de vitamines”.

L’implication révèle chez cette typologie de consommateurs une attention particulière portée à eux-mêmes et signifie qu’ils ont une bonne/haute estime de leur personne, “ils le méritent”. Par ce geste, c’est comme s’ils se faisaient un cadeau. La consommation est donc autocentrée et provoque au consommateur un sentiment de satisfaction lors du choix du produit, et lors de son utilisation.

Auteurs : Maxime Bardou, Louise Bouchet, Léa Dormoy, et Léa Liger

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Un article de notre dossier insight consommateur et persona

Méthodologie d’étude.

L’étude a été réalisée en juin 2019 suite à l’analyse de 47 profils de consommateurs de produits bios en GSA en Ile de France dans les magasins Monoprix, Carrefour et Super U.

Nous nous sommes basés sur un questionnaire, fait en amont, en privilégiant un aspect humain et conversationnel avec les interrogés. Trois typologies récurrentes permettant d’en faire des personae ont été relevées. Celles-ci permettent de mieux comprendre les motivations d’achats et donc de révéler aux marques des possibilités d’axes stratégiques.

(c) Ill. Pixabay

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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