Persona et insights des consommateurs de bio en GSA - 2/4 - Marketing Professionnel e-magazine

Persona et insights des consommateurs de bio en GSA – 2/4

Produits bio achetés en grandes surfaces ; proposition de trois insights de consommateurs pour la consommation de bio en GSA

Les produits « Bio » restent encore trop souvent entourés de méconnaissance et évoquent chez la plupart des consommateurs une consommation alimentaire dite « plus naturelle ». En effet, c’est l’argument quelque peu « simpliste » qui nous a été rapporté le plus souvent lors de notre étude sur les « Insights et le Bio en GSA ». La plupart des personnes rencontrées se disent de plus en plus désireuses de se nourrir plus consciemment et de faire attention à leur santé. A contrario l’argument du développement durable n’est pas encore très spontané et ceci et à la fois paradoxal puisque faire attention à notre santé dans notre mode de vie alimentaire revient inéluctablement à protéger notre environnement.

Mais ces mêmes consommateurs disent avoir la volonté de s’informer plus régulièrement au vu des changements climatiques actuelles et affirment être grandement aidés par les sources provenant des différentes applications alimentaires ou sur celles trouvées sur internet. Ils affirment également que la part de l’information consacrée au Bio dans les médias leur a peu à peu permis d’évoluer favorablement face au sujet. D’autre part ces consommateurs nous ont fait remarquer qu’ils commençaient à ressentir depuis quelques année, une influence grandissante du Bio dans les rayons des GSA (qu’ils fréquentent à la base pour des achats non Bio) qui leur a donné envie de s’y intéresser puis de les tester pour devenir pour certains des consommateurs avisés.

En revanche nous avons pu constater qu’en grandes surfaces, le prix, les offres promotionnelles sont des critères encore importants dans le processus d’achat contrairement à l’origine du produit et ou l’engagement de la marque.

Vers des consommateurs de bio en GSA concernés, informés ou engagés

Nous avons donc interrogé une vingtaine de personnes sur tout le mois de juin 2019 et avons recueilli ces différents verbatims, révélateurs d’une consommation assumée, subie ou encore changeante.

Nous nous sommes intéressés aux enseignes E-Leclerc, Monoprix, Carrefour et Intermarché. Nous avons constaté que chaque GSA dispose de linéaires dédiés de plus en plus fournis et gagnant du terrain dans la surface du magasin. A titre d’exemple Monoprix fut l’un des magasins précurseurs de ce mode de consommation puisque dès les années 90 il a été a été le premier commerçant généraliste à proposer des produits issus de l’agriculture biologique au milieu des produits conventionnels dans ses rayons. Aujourd’hui l’enseigne propose plus de 3 500 produits issus de l’agriculture biologique et tend à les rendre accessibles. Le monde du bio connaît une croissance de 20,9% en GMS une performance encore jamais atteinte et les marques de MDD développent de plus en plus leur propre référence.

Dans un contexte de valorisation des produits Bio en GSA, nous nous avons décidé de nous pencher sur 3 profils type de clients fréquentant les GSA et étant sensibles à une consommation issue de l’agriculture biologique. Pour ce faire nous avons choisi des critères qui constituent des repères importants pour les consommateurs et pouvant à terme permettre aux enseignes d’améliorer leur offre : un défenseur du bio et engagé ; un consommateur de la génération Z ; un profil sensible et informé sur le bio.

Nicolas, le profil défenseur du bio et engagé

“J’aimerais que le bio soit plus accessible (restaurants, GSA, …) à des personnes comme moi qui pour des raisons de santé doivent se tourner vers des produits de ce secteur d’alimentation”.

Nicolas* a 27 ans, il est célibataire sans enfant et travaille comme cadre dans une agence média. Il habite en banlieue parisienne mais fait essentiellement ses courses à côté de son travail. Il dit que “le bio est mon mode de vie pour des raisons de santé mais aussi d’éthique pour l’environnement”. Ce jeune cadre, qui est végétarien, se rend tout le temps dans les rayons. Il y fait l’ensemble de ses courses, en passant par les fruits et légumes, les pâtes et le riz, voire les cosmétiques.

Mode de vie / envie : C’est parce qu’il est intolérant au gluten que Nicolas s’est dirigé vers des produits bio. C’était, en effet, plus facile pour lui de trouver des produits qui lui convenaient. Investir un budget plus important dans ses courses bio, ne lui a pas posé de problème. Il a l’habitude de ce budget et s’adapte à son alimentation.

Influence : “J’aime découvrir de nouvelle chose mais j’avoue qu’au niveau alimentaire je suis un peu limité…” Nicolas fait donc des choix alimentaires en raison de sa santé physique.

Interaction sociale : C’est un sujet qui prend souvent place dans les conversations, que ce soit entre amis, familles ou collèges. Nicolas n’aime pas imposer son alimentation, ni même ses choix, il les garde généralement pour lui ou bien laisse les autres s’exprimer sur le sujet, afin de comprendre et d’y apporter son point de vue. Il apprécie vraiment l’échange pour comprendre les différents comportements des personnes face à ce sujet.

Il n’est pas vraiment du genre à se renseigner sur le bio car il connaît bien le marché et les rouages du marché alimentaire et donc arrive à faire la part des choses.

Consommation : Ses courses sont intégralement réalisées dans le rayon bio chez Monoprix, sauf en cas d’exception où il ne trouve pas certains produits, cela peut lui arriver de se rendre chez des spécialistes comme Naturalia, Bio’C Bon ou encore au marché. Nicolas fait ses courses 2 à 3 fois par semaine avec un budget de 40€ par course.

En revanche, il est compliqué pour lui de trouver un restaurant qui correspond à ses besoins même si le bio est beaucoup plus présent qu’avant.

Nous avons vu que Nicolas s’est dirigé vers le bio pour des raisons de santé. Étant intolérant au gluten, il a changé son mode de consommation. Curieux de nature, c’est sans frein qu’il s’est intéressé à ce secteur et qu’il y a découvert des produits de “meilleure qualité”, selon son point de vue. Sensible aussi à l’environnement, il a apprécié faire ce changement en guise d’action écologique.

Cependant, Nicolas n’est pas non plus naïf, travaillant dans le milieu des agences média, il connaît les rouages de l’industrie agro-alimentaire et fait des choix encore plus sélectifs que des produits bio pour trouver vraiment le produits le plus adapté. Il se confie aussi sur certains problèmes qu’il rencontre dans cette consommation, bien qu’il assume totalement son alimentation bio. Il évoque le fait de trouver de bons produits aussi bien dans les GSA, ou même dans des restaurants.

Nicolas raconte que son changement de consommation pour le bio a été bénéfique pour lui. Son budget a certes augmenté (d’environ 30€ à 40€ / course) mais il ne l’a pas vu comme une contrainte puisqu’il a ressenti la bonne qualité des aliments. Il n’hésite d’ailleurs pas à en parler à ses proches pour leur faire découvrir ce milieu de consommation sans être intrusif et radical sur ses positions. C’est une personne qui donne l’air d’aimer partager les choses sans pour autant les imposer aux autres, “je suis toujours le seul à manger différemment des autres”.

Cécilia, membre de la génération Z : une génération concernée

“J’aimerais consommer plus de produits bio parce que je souhaite me rapprocher d’une production moins industrielle et plus transparente mais sans me priver de ce que j’aime”.

Cécilia**, jeune étudiante de 20 ans, célibataire sans enfants à charge, réalise ses études de comptabilité à Toulouse. Les week-ends, elle a l’habitude de rentrer chez ses parents à Montauban, résidence familiale.

Rencontrée au rayon bio du magasin E.Leclerc, elle choisit ses graines et fruits secs. On peut comprendre de suite que Cécilia développe une sensibilité pour les produits bio : “Je suis sensible à la consommation bio, d’une part pour ma santé et mon bien-être, mais aussi pour l’environnement.” Dans son chariot, on peut remarquer que sa consommation n’est pas totalement bio, “ Les aliments bio que je consomme sont principalement les légumes, les fruits, la viande, les graines (par exemple les graines de chia ou de courge), les galettes de riz, et parfois les fruits secs”.

Mode de vie / envie : Elle ne consomme pas seulement des produits bio et se permet de faire de petits écarts en allant au restaurant par exemple. Il n’est pas facile pour elle de se permettre d’acheter tous ses produits 100% bio compte tenu des prix. Mais pour certains aliments elle ne fera pas d’exception : viandes, légumes et fruits. Elle aimerait consommer plus de produits bio, cela viendra petit à petit avec le temps, elle ne veut pas se forcer.

Influence : Ses parents ont toujours consommé des produits bio, c’est donc devenu une habitude pour elle, mais ils ne l’ont jamais réellement forcée. “Mes parents consomment beaucoup plus de produits alimentaires bio que moi, mais ils me laissent faire mes propres choix concernant mon alimentation. Si j’ai envie d’aller manger dans un fastfood avec des amies, ils ne diront rien ».

Interaction sociale : Sensible au bio, c’est un sujet de conversation que Cécilia peut avoir avec ses ami(e)s. “Parfois avec ma meilleure amie, quand on voit des vidéos, comme celle de Konbini par exemple, on se rend compte que l’on ne sait pas réellement ce qu’on mange dans nos assiettes. On partage nos points de vue”. C’est principalement le contexte actuel qui a donné envie à Cécilia de consommer des produits bio. On en déduit que c’est un profil qui a envie de préserver sa santé et que ce n’est pas forcément lié à ses études mais davantage aux actualités qui la touchent.

Consommation : Elle consomme les produits bio principalement en GSA, comme souvent Leclerc (pour sa proximité avec son logement), mais aussi en magasins spécialisés (un côté qui est plus rassurant pour elle). Jeune étudiante elle est tout de même prête à payer certains produits bio plus chers afin de manger plus sainement. “Je fais les courses une fois toutes les semaines, fin de semaine la plupart du temps. Il m’arrive de les faire sur Toulouse mais plus dans les magasins spécialisés. Sinon, j’ai l’habitude d’aller à E.Leclerc le samedi quand je suis à Montauban et je ne dépasse pas les 50 euros”. Curieuse, Cécilia est attentive à ce qu’elle achète et pour cela elle utilise des applications qui lui permettent de voir la composition de ses produits.

Selon les critères étudiés précédemment pour Cécilia, il en ressort quelques observations intéressantes. Il est clair que le bio est important pour elle. Concernée et avertie, elle souhaite modifier ses habitudes de consommation vers une routine plus saine, ce qui implique chez elle, mettre de côté les produits industriels et non bio pour laisser place à des produits certifiés bio, qui la rassurent dans ce qu’elle mange.

Seulement… Cécilia est une étudiante et, même si elle sait qu’il faut faire attention à son mode d’alimentation, elle ne reste pas moins une jeune comme les autres qui aime profiter de la vie sans se priver. C’est pourquoi le bio, elle s’y lance… sans s’engager. Ayant conscience que le bio c’est important, sa consommation de produits de ce type va pour l’instant se limiter aux produits frais (légumes, viandes, graines, fruits).

Pour Cécilia, ce qui la pousse à consommer bio, est pour un minimum d’impact sur notre planète. Le secteur agro-alimentaire n’a jamais été aussi regardé d’aussi près, tant pour la manière dont sont récoltés les produits, que pour l’élevage animal responsable, ou encore au sujet de la réduction de l’utilisation de pesticides. De même, elle considère que le monde dans lequel elle vit, de plus en plus pollué et saturé lui fait prendre conscience qu’il faut prendre soin de soi et que cela passe en premier par l’alimentation. Le bio s’illustre alors parfaitement dans le paysage alimentaire comme l’alternative aux produits “classiques”, puisque l’on en trouve de partout désormais. La preuve, elle alloue 50 euros par mois à ses courses alimentaires et affirme les faire une fois par semaine. Même si sa consommation est pour l’instant limitée aux produits frais, il n’est pas exclu pour elle, de modifier entièrement son alimentation pour du 100% bio, seulement, elle cherche aussi la praticité et la rapidité.

Pour être aidée à consommer bio plus souvent et à choisir les bons produits, elle n’hésite pas à faire appel aux applications sur smartphone comme Yuka. Attentive à la provenance de ses produits, les applications lui permettent de vérifier si un produit bio est bon ou pas, s’il est bien noté ou non ou encore si l’application lui propose une autre alternative, parfois mieux notée et moins chère. Il faut dire que la naissance de ces applications a beaucoup influé sur le mode de consommation bio puisqu’il suffit de scanner le code-barres d’un produit pour savoir s’il est “bon” ou non. En réponse à cet engouement, les marques doivent donc être vigilantes car les consommateurs sont de plus en plus avertis et renseignés sur ce qu’ils consomment.

En définitive, Cécilia a décidé de consommer bio le plus souvent possible pour répondre à son envie d’un mode de vie sain dans lequel elle sait d’où proviennent les produits et où il est facile de s’en procurer. Pour l’instant, même si elle ne consomme pas à 100% bio et qu’elle aime se faire plaisir sans se priver comme aller au restaurant par exemple, il n’est pas impossible pour elle de se diriger plus tard vers une consommation exclusive de produits bio.

Cristina, le profil sensible et informé

« Pour moi, les produits bio sont de meilleure qualité et je leur fais confiance ».

Cristina***, mariée et mère de 2 enfants, est commerçante en fruit et légume sur les marchés de Meudon (92) et Houilles (78). Elle habite avec sa famille dans le quartier résidentiel de Saint Pierre du Perray, depuis 9 ans.

Rencontrée au rayon bio, elle a pour habitude de faire ses courses 2 à 3 fois par semaine, selon les recettes qu’elle prévoit pour sa famille. Cristina, se rend exclusivement dans les rayons bio pour les laitages, crèmerie, pâtes et gâteaux : “Je suis commerçante en fruit et légume 60% saisonniers et 40% saisonniers et bio, alors je n’ai pas la nécessité d’acheter en grandes surfaces à vrai dire”.

Mode de vie / envie : Au quotidien, dans sa consommation alimentaire, Cristina ne regarde pas les prix. Elle estime avoir les moyens d’acheter des produits sains et de saison, qui sont en accord avec ses valeurs et son métier qu’elle exerce en couple depuis 25 ans. Il est d’ailleurs pour elle “impensable” d’acheter certains produits autre que bio, elle en cite tout particulièrement “le vinaigre, la crème fraîche, les œufs, les jus de fruits et les yaourts.”. Pour le reste (viande, fruit et légume), elle n’est pas encore convaincue que ces produits soient totalement bio, par souci de la pollution et du traitement des terres.

Influence : De par son métier, Cristina a dû tout d’abord adapter son offre à la demande de ses clients, qui étaient tout particulièrement demandeurs de produits bio et c’est pourquoi, elle aussi à son tour a commencé à s’y intéresser pour sa consommation personnelle. De plus, sa fille de 18 ans, l’encourage d’autant plus dans cette démarche du mieux consommer : “Ma fille me demande souvent de faire attention à ce que j’achète comme acheter des produits avec moins d’emballage ou pas de plastique ! C’est pourquoi je me suis mise à faire encore plus attention ».

Interaction sociale : “C’est un sujet récurrent à la maison, mon autre fille de 23 ans, est aussi très concernée par le sujet et m’encourage à consommer des produits bio… Et aussi d’en vendre ! En revanche mon mari reste moins regardant et pour lui, cela reste du marketing. Il s’adapte tout de même à ce que j’achète !”

Consommation : Cristina accorde un budget conséquent pour ses courses, “environ 400€ à 500€ au total par mois voire bien plus et pour les produits bio, autour de 200€ au mois”. En ce qui concerne sa consommation bio, elle essaie de l’élargir sur davantage de produits comme le fromage ou les viandes qu’elle achète au marché. Elle considère que même sans être bio, il s’agit de produits très frais et dans le respect de l’environnement. D’autre part, elle accorde de l’importance à la qualité des produits qu’elle se procure d’autant plus en GSA, souvent à l’Intermarché de la ville où nous l’avons rencontrée, car elle associe les grandes surfaces à de la grande consommation voire surproduction, c’est pourquoi elle se dirige directement vers les rayons bio.

En somme, Cristina est une consommatrice sensible à l’offre bio et ses bienfaits. En revanche, avec son fort pouvoir d’achat et son métier de maraichère, elle se dit très informée sur les vrais bons produits. C’est pourquoi le bio est pour elle une façon de modifier sa consommation sur des produits de première nécessité comme le vinaigre, la crèmerie, le lait, quelques fruits et légumes mais pour d’autres, elle dit “que rien ne vaut des produits de saison et de production locale”, ce qui pour elle équivaut à du bio, voire mieux.

Ce serait donc près de 9 Français sur 10 qui déclarent avoir consommé des produits biologiques au cours des 12 derniers mois. Et ils sont 7 sur 10 à en consommer une fois par mois selon l’Agence Bio, qui s’apparentent à notre profil Cécilia. Cependant quelques ombres sur le tableau montrent que certains produits font les frais de contrôles sanitaires peu réjouissants pour les consommateurs. L’association 60 millions de consommateurs [1] a examiné 130 produits Bio en juin 2019 et a révélé que des polluants cancérogènes se retrouvaient dans les laits, œufs et huiles d’olives biologiques.

Il resterait donc encore beaucoup d’efforts à fournir de la part des tous les acteurs pour répondre au mieux à l’engouement de cette consommation. Cela doit également passer par une allocation plus conséquente des terres agricoles qui ne représente pas plus de 4,9% des terres en France. Le Bio aura donc besoin de tous les acteurs pour se répandre à plus grande échelle et séduire le cœur de tous les consommateurs de façon plus éthique et convaincre des consommateurs comme Cristina, profil sensible et informé.

Auteurs : Jessica Almeida, Alexia Azzopardi, Pauline Feilhes, Nicolas Icard, et Pauline Ria

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Un article de notre dossier insight consommateur et persona

* Rencontré au rayon bio à Monoprix, à côté de son travail (75010, Voltaire).

** Rencontrée au rayon bio de E.Leclerc, Montauban, un samedi après-midi.

*** Rencontrée à l’Intermarché de Saint Pierre du Perray, un vendredi soir.

[1] https://www.60millions-mag.com/2019/06/05/les-aliments-bio-touches-par-la-pollution-14218

(c) Ill. Pixabay

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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