Persona et insights des consommateurs de bio en GSA - 3/4 - Marketing Professionnel e-magazine

Persona et insights des consommateurs de bio en GSA – 3/4

Produits bio achetés en grandes surfaces ; proposition de trois persona et insights de consommateurs pour la consommation de bio en GSA : la mère de famille sensible à la santé de sa famille et à l’écologie ; la jeune femme qui prend soin d’elle ; la senior qui n’achète que du bio

En 2017, la vente de produits bio a atteint plus de 7 milliards d’euros. Les grandes et moyennes surfaces sont les leaders, elles obtiennent les meilleures ventes avec une progression de +18% par rapport à l’année 2016. Les magasins spécialisés dans le bio sont en deuxième, et la vente directe en troisième position. Les français estiment que le bio est important pour préserver le bon fonctionnement de l’environnement. En effet, 7 français sur 10 consomment des produits bio au moins une fois par mois. Dans leur caddie, les français mise surtout sur les fruits et légumes bio (78% des consommateurs-acheteurs de bio) et sur les produits laitiers. Leur principale motivation d’achat de produits biologiques reste la santé pour 66% des français. Viennent ensuite des motivations comme la protection de l’environnement ou le goût. C’est pour cela que les efforts, de la grande distribution de proposer davantage de produits spéciaux sont très appréciés. En effet, 52% des français font leur achat en GSA. Les raisons sont simples, ils aiment la proximité, les prix attractifs et les relations humaines. Et pour le bio, c’est pareil ! Les nouveaux consommateurs de bio en GSA sont sur-représenté par les 18-24 ans. La jeune génération mais aussi les plus de 35 ans achètent ses produits bio en grandes ou moyennes surfaces et ils considèrent comme normal de payer un produit biologique plus cher qu’un produit non biologique. Le marché et les magasins spécialisés sont plébiscités par les 50-64 ans. Les effets du bio sont reconnus par l’ensemble de la population française. Cette étude s’intéresse aux consommateurs de produits biologiques exclusivement vendu en grandes et moyennes surface. Nous nous sommes focalisés sur les hypermarchés Leclerc, Carrefour et Auchan situés en petite couronnes de Paris. Sur un échantillon de 25 personnes questionnées, nous avons pu définir 3 persona types de consommateurs de produits bio en se basant sur ces critères : l’âge, la localisation, le nom du magasin, le revenu moyen, les passions, le métier, les marques consommées, les produits réellement placés dans le panier, le prix d’achat acceptable et les raisons de privilégier le bio.

Laurence, la mère de famille sensible à la santé de sa famille et à l’écologie

Agée de 46 ans, Laurence est une mère de famille de deux enfants. Sa profession d’intermittente du spectacle lui permet d’avoir un salaire peu élevé mais suffisant combiné avec celui de son mari pour subvenir aux besoins de sa famille. Habitant en banlieue parisienne, elle a rythme de vie assez calme, loin du stress de la ville. Malgré la précarité de son travail et de ses horaires incertains, sa vie quotidienne et de famille sont organisées. Pour rien au monde, elle ne manquera sa séance d’aquagym hebdomadaire avec ses copines le mercredi soir. En plus de passer du bon temps avec ses amies, Laurence garde la forme en alliant plaisir et utile. Quant à son temps pour la famille, elle accorde une grande importance aux moments familiaux. Cette mère de famille prend le temps de préparer à manger pour ses enfants pour qu’ils puissent le partager ensemble lors du dîner. Attention, elle n’utilise pas de produit préparer en avance, tout est fait maison avec Laurence, même si cela peut lui prendre plusieurs heures. Pour Laurence, ces moments partagés avec sa famille sont centraux dans sa vie quotidienne.

Ainsi, en plus de faire ses courses au marché de sa ville pour s’approvisionner en légumes, Laurence complète ses achats dans une grande surface. Comparé au Carrefour, Casino qui sont pourtant beaucoup plus près de son domicile, la mère de famille préfère se se rendre dans l’enseigne Monoprix qui se trouve dans la ville voisine. Laurence affectionne particulièrement cette enseigne car elle y trouve toutes les références dont elle besoin. Pour elle, la sélection des références est plus pointue et fait avec beaucoup plus d’attention et davantage de produits responsables. Son intérêt pour la consommation remonte à sa prise de conscience écologique 5 ans auparavant. Face aux nombreux scandales qui ont éclatés ces 10 dernières années (saumon et mercure, Monsanto, désastres écologiques), c’est avan tout pour le bien-être de ces enfants qu’elle a passé le pas pour consommer bio. Au départ très concentrée sur la nourriture, Laurence va désormais plus loin dans sa consommation responsable. Tous les produits qu’elles consomment doit être au maximum respectueux de l’environnement et sans risque. Cosmétiques, produits ménagers, ustensiles, textiles, Laurence fait attention à tout. Elle s’aide de plusieurs outils notamment de Yuka que sa fille lui a fait découvrir. Par conséquent, le nombre de produit qu’elle consomme est drastiquement réduit mais la mère de famille porte une grande fidélité aux marques : Bjorg, Gerblé, marque de distributeur…

D’un point de vue prix, avec 4 bouches à nourrir dans son foyer et une consommation uniquement bio, les courses chez Monoprix peuvent atteindre les 150€ par semaine. Cette somme est à ajouter à celle du marché hebdomadaire. C’est donc un budget avec des conséquences et qui nécessite de faire des sacrifices dans d’autres domaines : divertissement, sorties… Cependant, Laurence ne voit pas l’intérêt de revoir ce budget à la baisse car il est primordial pour elle de manger sainement. Pour cette intermittente du spectacle, la nourriture est la clef pour une bonne santé tant physique que mentale.

Mathilde, la jeune femme qui prend soin d’elle

Mathilde est une jeune femme de 24 ans. Elle est chargée de développement RH dans une grande entreprise et habite à Alfortville. Mathilde est pacsée donc son ménage a un niveau de revenu moyen. A première vue, elle à l’air d’être une personne intéressante et bien dans sa peau et dans sa vie. Mathilde est ce qu’on appelle une “fitgirl” dans le monde d’Instagram. En tout cas, elle se définit comme cela. Elle fait du sport 4 fois par semaine, fait attention à ce qu’elle mange et surtout elle fait attention à la qualité des produits qu’elle achète car selon elle pour rester en bonne santé et en forme physiquement, il faut choisir des aliments de qualité. Elle aime faire du sport surtout du cardio HIIT (Entraînement fractionné de haute intensité, désigne tous les entraînements qui combinent de courtes périodes d’efforts intenses et explosifs avec de courtes périodes de repos répétées plusieurs fois). Elle adore voyager avec son conjoint mais son plus grand plaisir est de transformer des recettes incontournables en recettes plus saines. Par exemple, ce week-end, elle compte “réinventer le gâteau au chocolat en utilisant de la patate douce pour qu’il soit moins calorique”.

Concernant ses habitudes de consommation, elle fait toujours ses courses à l’hypermarché Leclerc pour la proximité et la diversité des produits qu’ils proposent. Elle achète des produits biologiques en grande surface pour être sûr de rester en bonne santé et parce qu’elle ne fait plus confiance aux grandes marques de distribution. Mais c’est aussi car en allant en GSA, elle est sûr de retrouver une multitude de marques et donc d’avoir du choix. Tous les samedis, elle fait ses courses au Leclerc de sa ville et n’oublie jamais de faire sa liste de course. Même si elle achète toujours les mêmes produits, sa liste est importante car elle l’empêche d’acheter des choses qu’elle n’a pas besoin. C’est toujours elle qui fait les courses car elle aime avoir le contrôle. Son conjoint, lui ne consomme pas que du bio. Concernant les produits, elle achète des aliments frais et secs dans son magasin. Elle consomme surtout des grandes marques de bio comme Bjorg, jardins bio, Vrai et Céréal bio. Elle achète ses produits laitiers, ses céréales, ses féculents et quelques plats déjà préparés pour les jours où elle n’a pas le temps de cuisiner. Elle n’achète jamais les produits bio de la marque de distributeur ou ceux des marques qui se mettent au bio pour suivre la tendance comme Fleury Michon ou Herta. Par contre, pour l’entretien de la maison, Mathilde n’achète pas de produit biologique car les produits d’entretiens bio sont trop chers pour son budget. Il y a plusieurs produits qu’elle n’achète jamais en GSA, ce sont les fruits, les légumes, la viande et le poisson. Elle les achète au marché mais toujours bio. Mathilde est cependant freinée par le prix. Elle fait partie de la classe moyenne et même si ce qu’elle consomme est important selon elle pour être en bonne santé, elle ne veut pas que son budget alimentation soit exponentiel. Cependant, elle ne se fixe pas de budget pour les courses mais elle va réfléchir avant d’acheter si le prix du produit et supérieur à 4€.

En jetant un œil dans son caddie, nous avons quand même aperçu un paquet de gâteau de la marque Brossard non bio et un pack de bière. Cependant, on peut supposer qu’elle veut faire plaisir à son conjoint ou succomber à ses fringales.

Claude, la personne âgée qui n’achète que du bio

Soixantenaire issue d’un milieu social privilégié, Claude profite pleinement de sa retraite dans l’Ouest parisien, à Saint-Cloud. Originaire de Touraine, elle monta en région parisienne à l’âge de 21 ans pour exercer son activité professionnelle d’avocate. Aujourd’hui, cette grand-mère de quatre charmants petit enfants n’a jamais autant revendiqué, vis-à-vis de son conjoint ou de ses paires, les bienfaits qu’ont les produits issus l’agriculture biologique. Il est clair que selon elle, « manger bio, c’est s’autoriser une bonne santé ».

Le comportement de Claude vis-à-vis du bio découle de son enfance. En effet, ses parents cultivaient eux-mêmes leurs propres légumes. Alors certes, l’espérance de vie ne cesse de croître mais Claude souligne malgré tout le fait qu’à l’époque de ses aïeux, les problèmes de santé causés par l’alimentation étaient moindres, malgré un progrès scientifique quasi-inexistant. Ses choix sont avant tout motivés par des raisons de santé et d’environnement. Femme de caractère, Claude prêche la paroisse de « si les pesticides avaient une couleur, tout le monde agirait comme moi », idée selon laquelle cette dernière est consternée quant aux habitudes de consommation que peuvent avoir les plus jeunes consommateurs « non avertis ». Selon elle, le succès du bio émane, non seulement d’une offre qui ne cesse de s’étendre (« trouver du bio aujourd’hui est aussi simple que bonjour ») mais également d’une prise de conscience de son impact favorable sur la santé et l’environnement. « Il faut vraiment être ignorant pour ne pas avoir conscience des méfaits des pesticides et des autres molécules de synthèse sur l’être humain et la planète ». Avec l’âge, cette consommatrice semble davantage privilégier certains aspects de l’alimentation. Pour elle, le prix élevé ne constitue en aucun cas une externalité négative dès lors où il s’agit de santé. Pour ce faire, elle réalise ses courses deux fois par semaine chez Auchan. Son panier moyen hebdomadaire, pour elle et son mari, est de 130€. Cette enveloppe inclut des postes de dépenses courantes. Cette grand-mère ultra-connectée, n’oublie d’ailleurs pas de rappeler une fois par semaine à ses petits enfants par le biais de Messenger au combien consommer bio n’est plus une option mais bel et bien une obligation. Elle adopte véritablement une démarche pédagogique à leur égard afin d’essayer de les inciter un maximum à comprendre les enjeux qui gravitent autour de la question. Son objectif semble clair : les éduquer le plus tôt possible à ce qu’ils préservent du mieux qu’ils puissent leur planète, « leur terrain de jeu pour les prochaines années ».

En revanche, son vécu et ses expériences lui confèrent une certaine capacité de recul et font d’elle une consommatrice avertie. Claude n’est pas malléable. En effet, malgré son intérêt prononcé pour ce type d’agriculture, elle estime que tous les aliments bio ne sont pas obligatoirement bons pour la santé. « Notre libre arbitre ne doit jamais être altéré ». Cette question mérite d’être posée. Claude n’est pas dupe et s’est pertinemment qu’à l’heure actuelle, il n’est pas encore possible de tirer des conclusions claires et d’avoir une confiance aveugle quant à la traçabilité de tous ces produits. C’est pour cela qu’elle se renseigne systématiquement sur les distributeurs et les produits proposés afin de s’offrir le « meilleur du bio » dans la mesure où sa santé et celle de ses proches priment au quotidien. Notons d’ailleurs qu’elle préconise le fait que le bio doit impérativement conserver sa longueur d’avance et sa légitimité en renforçant constamment ses exigences et ses labels.

Enfin, Claude a toujours manifesté un intérêt prononcé pour l’image qu’elle renvoie. L’apparence est aussi pour elle une motivation de choix. Elle se revendique comme une « senior d’un nouveau genre » qui se sent active, dynamique et pour qui l’apparence reste primordiale. Tout passe par l’alimentation et de ce fait, manger plus sainement au quotidien lui offre la réassurance nécessaire pour rester belle à tout âge et en toutes circonstances. Une chose est certaine, “appétit ne rime pas avec anarchie”. Elle aime recevoir et faire plaisir à autrui en revanche, rien ne pourra l’a poussée à déroger à sa règle : “le bio c’est bon et ça le restera”.

Auteurs : Marie Auberger, Angel Bouquet, Brice Touré

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Un article de notre dossier insight consommateur et persona

(c) Ill. Pixabay

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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