Les insights des consommateurs de bio en GSA - 4/4 - Marketing Professionnel e-magazine

Les insights des consommateurs de bio en GSA – 4/4

Produits bio achetés en grandes surfaces ; proposition de trois persona et insights de consommateurs pour la consommation de bio en GSA : : Sylvie n’imaginerait pas revenir à une consommation non bio ; Paul se demande si l'on peut vraiment faire confiance au bio des grandes surfaces ; selon Céline, manger bio n’est pas une fin en soi.

Le bio représente 4% du chiffre d’affaires des hypers et supermarchés. Les Grandes Surfaces Alimentaires sont de plus en plus nombreuses à développer leurs rayons bio car la demande croissante des clients concernés les pousse à s’adapter. Certaines enseignes surfent même sur le succès de ce mode de consommation et développent des concepts entièrement dédiés au bio. C’est le cas, par exemple, d’Auchan qui a ouvert une boutique 100% bio en novembre dernier ne proposant donc que des produits bio, avec un large choix en MDD. Avec tous ces efforts, les grandes surfaces réussissent à peser lourdement dans la balance du bio et représentent une concurrence de plus en plus sérieuse pour les magasins spécialisés qui voient même leur ventes reculer.

De plus en plus larges et variés, les rayons bio des GSA sont placés à des endroits stratégiques du magasin, souvent en amont des caisses. La signalétique est également employée pour indiquer au mieux la place de ces rayons et toujours accompagner les clients et les conduire à trouver ce qu’ils recherchent.

S’ils prennent davantage de place dans les supermarchés, les rayons bio sont également mieux remplis. Désormais l’offre se veut la plus complète possible, touchant à quasiment tous les types de produits alimentaires. Les consommateurs de bio ont donc tout pour trouver leur bonheur dans les rayons bien agencés des GSA.

Qui achète du bio en GSA ?

Les profils des clients du bio en GSA varient selon le type d’enseigne. En effet, il existe deux types de clients amateurs de bio qui se rendent dans les grandes surfaces :

  • soit d’un côté, les clients de l’enseigne qui vont être attirés par les rayons bio de leur supermarché
  • soit, de l’autre, les personnes directement intéressées par le bio et qui se rendent en GSA pour différents critères.

Ainsi, le bio peut être utilisé par les GSA comme un driveur pour élargir la cible et attirer de nouveaux clients.

En revanche, les plus inconditionnels du bio auront davantage tendance à se rendre dans des magasins spécialisés tels que Bio C’ Bon ou Naturalia, où l’offre plus diversifiée leur permet de trouver tous les produits qu’ils recherchent. Ces profils sont bien souvent des femmes ayant entre 55 et 75 ans et qui sont habituées à manger bio depuis très longtemps.

Un autre type de profil est celui des jeunes ayant entre 20 et 35 ans et qui ont une alimentation presque entièrement bio. Ce sont pour quasiment 70%* des femmes. Elles peuvent avoir fait ce choix pour plusieurs raisons, l’influence de l’entourage arrivant bien souvent en tête. Que ce soit par le biais de la famille, des amis, ou de leur compagnon, les personnes proches impactent leur façon de consommer. Cette cible très impliquée achètera ses produits bio en GSA (Casino et Leclerc) mais va également compléter ses courses en allant dans des enseignes spécialisées.

Chez Leclerc, nombreux sont les couples de jeunes parents** qui se sont mis au bio récemment, depuis la naissance de leur enfant. Ils privilégient donc les rayons bio des GSA pour la simplicité, la proximité, et les prix plus abordables.

Enfin, il existe également des profils d’acheteurs de bio en GSA beaucoup moins impliqués, qui achètent seulement une partie de leur alimentation en bio. Bien souvent, ce n’est pas tant le critère du bio qui va impulser l’achat, car ils peuvent être réticents quant à la fiabilité de ce label, mais davantage celui du goût ou de la qualité du produit.

Verbatims des consommateurs sur le bio en GSA

Quelques extraits…

  • “Avec tout ce qu’on peut lire ou entendre, on a tendance à croire que le bio serait la solution pour nous permettre de manger plus sain.” – Homme, 35 ans chez Carrefour
  • “Le bio c’est mieux, c’est meilleur pour la santé.” – Femme, 25 ans chez Casino
  • “Les rayons bio des GMS sont alléchants mais ont plus mauvaise réputation. Mais en réalité, il n’y a aucune raison de penser qu’ils sont de moins bonne qualité.” – Femme, 65 ans chez Bio C’ Bon
  • “Les rayons bio des GSA ne sont pas suffisamment orientés local, qui est pourtant une part très importante du bio.” – Homme, 40 ans chez Leclerc
  • “Les rayons bio des GSA sont un bon compromis pour ceux qui veulent commencer vers le bio. C’est vraiment bien pour les débutants. Mais après, l’essentiel est là.” – Homme, 30 ans chez Leclerc
  • “Avant on cherchait le bio dans les rayons des GSA, maintenant tout le bio est regroupé dans des rayons dédiés donc c’est bien plus simple.” – Femme, 30 ans chez Leclerc

Nous en déduisons l’insight général : J’aimerais avoir une alimentation plus saine parce que tout ce qu’on peut lire ou entendre nous prouve que les produits sont de plus en plus nocifs pour notre santé. Mais le bio que l’on trouve en grandes surfaces peut-il vraiment rivaliser avec celui des enseignes spécialisées ? La qualité est-elle réellement la même ?

Nous avons relevé 3 profils de consommateurs en bio en GSA, pour 3 réalités françaises différentes…

Sylvie, 58 ans : “Je n’imaginerais pas revenir à une consommation non bio”

Institutrice, Nantes. Mariée et mère de 3 enfants de 13, 10 et 6 ans.

Mère de famille, Sylvie a instauré chez elle une alimentation presque entièrement bio. Très influencée par les reportages qu’elle voit à la télévision, elle a pris conscience que les produits industriels sont remplis de produits chimiques et de pesticides. Ainsi, pour sa santé et celle de sa famille, elle a modifié progressivement ses habitudes alimentaires. Commençant par les fruits, les légumes et les produits laitiers, elle est très fière de dire que son panier est maintenant composé de produits bio de tous types. Elle s’est même récemment mise à acheter des produits cosmétiques bio, comme de l’eau micellaire, et des produits ménagers bio.

Comme c’est elle qui se charge des courses hebdomadaires, elle a conservé l’habitude de se rendre en GSA, où elle trouve plus facilement les produits dont elle a besoin. Elle a donc changé ses habitudes en terme de produits mais pas du point de vue de la distribution. Elle se tourne même vers les produits de marque de distributeurs, qu’elle juge tout aussi légitimes que les vraies marques.

Néanmoins, il lui arrive de compléter ses courses bio en allant dans des enseignes spécialisées où l’offre est plus large et où elle trouve des produits plus spécifiques.

On pourrait la comparer à l’archétype du dominant de Jung, car c’est elle qui a pris la décision de consommer bio et qui l’impose à toute sa famille. Elle recherche l’excellence et est persuadée que ses choix sont les meilleurs. Elle se rapproche aussi de l’ange gardien par son côté maternel et protecteur envers sa famille.

Insight propre : J’aimerais ne consommer que des produits bio car ils sont meilleurs pour la santé, avec moins de produits chimiques ajoutés. Mais même s’ils sont de mieux en mieux remplis, les rayons bio des GSA ne me permettent pas d’y faire la totalité de mes courses alimentaires.

Motivations :
– Se tourner vers une consommation entièrement bio, pas uniquement alimentairement
– Protéger ses enfants des produits industriels dangereux pour la santé
– Cuisiner des produits frais et de bonne qualité

Freins :
– Offre des GSA qui s’améliore mais qui n’est pas encore suffisamment complète

Paul, 27 ans : “Peut-on vraiment faire confiance au bio des grandes surfaces ?”

Développeur web, banlieue parisienne. En couple avec Manon, 25 ans.

En couple avec Manon depuis 2 ans, il a pris l’habitude de manger bio via sa copine. Les produits sont susceptibles d’être plus sains avec moins de pesticides.
Mais en réalité, Paul reste plutôt dubitatif quant à la réelle qualité du bio en GSA. Il pense que c’est essentiellement du marketing, un effet de mode. Selon lui, ces enseignes intègrent de plus en plus de produits dans leurs rayons bio, mais seuls ⅕ respectent réellement les normes françaises strictes. Par conséquent, il achète du bio plus pour se donner bonne conscience, que par réelles convictions. On peut considérer qu’il se laisse influencer par la pression sociale qui existe autour de la tendance du bio et qui lui impose de faire ce choix même s’il n’en est pas intimement convaincu.

Il pense que les magasins bio spécialisés sont sans doutes plus fiables dans la transparence quant la qualification bio et ce qu’elle induit. Néanmoins, il fait ses courses uniquement en GSA, pour des raisons de praticité et de proximité.

Outre l’alimentaire, Paul est un consommateur responsable dans plusieurs pans de sa vie. Il achète des vêtements Made in France, se déplace en vélo ou en scooter électrique, etc.

On peut l’apparenter à l’archétype du sage de Jung, guidé par l’intellect et l’analyse. Libre penseur, il cherche à comprendre et à s’informer par lui-même pour avoir un raisonnement logique. C’est pourquoi il est bien renseigné sur le sujet du bio et peut citer des chiffres sur leur fiabilité. Pourtant, il cède face à l’influence de son entourage, conscient qu’il n’y croit pas vraiment.

Insight propre : J’aimerais savoir ce que contiennent réellement les produits que l’on consomme parce qu’il est de plus en plus difficile de faire confiance aux grands groupes agroalimentaires. Mais les produits bio des grandes surfaces ne sont peut-être pas aussi qualitatifs qu’ils veulent nous faire croire.

Motivations :
– Manger plus sainement pour être en meilleure santé
– Besoin de transparence dans sa consommation en général
– Faire plaisir à sa copine qui fait attention à son alimentation
– Consommer local pour favoriser les producteurs français et diminuer son impact écologique

Freins :
– Peur de se faire avoir à cause du manque d’information concernant les normes à respecter pour être certifié bio
– Incompréhension des différents types de labels bio
– Opacité des grands groupes quant aux conditions de production
– Mauvaise image des GSA quant à la qualité des produits bio

Céline, 41 ans : “Manger bio n’est pas une fin en soi”

Directrice clientèle en banque, Paris. Célibataire.

Peu impliquée, Céline ne consomme des produits bio que de manière occasionnelle. En réalité, ce qui l’incite à acheter ces produits n’est pas tant l’aspect bio, mais plutôt le goût. Elle va acheter des gâteaux, des flocons d’avoine ou des céréales qu’elle aime mais ne trouve pas en produits non bio. En consommant ce type de produits, elle a l’impression de manger mieux, mais ce n’est pas le but premier de sa démarche.

Pour elle le bio n’est qu’un prétexte pour vendre des produits 20% plus chers que les autres, mais les bienfaits ne sont que psychologiques.

Comme elle ne mange pas particulièrement bio, elle achète les quelques produits bio qu’elle consomme habituellement en GSA. Cela plus pratique pour elle car elle peut y faire toutes ses courses alimentaires en même temps. De plus, les produits restent moins chers en GSA. Le prix est un critère important pour elle car elle compare tous les produits qu’elle achète.

Elle peut se rattacher à l’archétype du hors-la-loi de Jung. Un peu rebelle, elle ne se laisse pas influencer par ce que peuvent dire les médias et les packagings, et préfère penser par elle-même et faire ses propres choix.

Insight propre : J’aimerais faire plus attention à ce que je mange parce que je sais que les produits qu’on achète sont bourrés de cochonneries. Mais je ne suis pas sûre que le bio soit la solution.

Motivations :
– Faire attention à son alimentation
– Se faire plaisir avec des produits qu’elle aime
– Rester maîtresse de ses décisions

Freins :
– Les prix injustement élevés des produits bio
– Par manque de temps, elle sait ce qu’elle achète et reste fidèle à ses habitudes

Motivations des trois personae abordés, résumés par l’image :

Motivations consommateurs de produits alimentaires bio en GSA

Motivations consommateurs de produits alimentaires bio en GSA

Pour conclure…

Le bio en GSA est très plébiscité des consommateurs car la prise de conscience de la catastrophe agroalimentaire a bouleversé les modes de consommation. Pour répondre à cette demande croissante, les rayons bio des GSA se multiplient et s’agrandissent pour séduire une cible de plus en plus concernée.

Les motivations de cette cible à se tourner vers le bio des grandes surfaces alimentaires sont surtout liées à la santé et à l’environnement. On assiste à un réel changement des mentalités qui va impacter les habitudes de consommation se voulant beaucoup plus responsables. Que cette démarche ait un but purement égoïste, à savoir améliorer son alimentation pour son bien être personnel, ou au contraire, qu’elle cherche à avoir une portée bénéfique pour la planète, le bio apparaît comme une tendance d’avenir importante à prendre en considération.

Néanmoins, certains freins persistent à l’encontre du bio des GSA, dont le plus important serait le manque de fiabilité quant à la qualité de ces produits qui souffrent d’une plus mauvaise réputation que le bio des magasins spécialisés. Le manque d’information peut en être la cause.

De plus, les prix plus élevés des produits bio peuvent freiner les consommateurs peu impliqués.

A l’inverse, les plus friands de bio regrettent que l’offre ne soit pas encore plus abondante dans les grandes surfaces.

Pour pallier ces freins, il est important que les GSA misent davantage sur l’information et sur la transparence pour se défaire de leur mauvaise image. Ils pourront ensuite intégrer plus de produits dans leurs rayons.

Auteurs : Olivia Bluzet, Lindsay Calif, Natacha Drai, Florent Julien, Mathilde Porsan, Elodie Uzan

***

Un article de notre dossier insight consommateur et persona

* Les ¾ des sujets interrogés lors de l’étude terrain sont des femmes, et elles représentent 68% des répondants de notre questionnaire en ligne.
** Un peu moins d’un tiers des sujets interrogés chez Leclerc appartenaient à la catégorie des jeunes parents avec un enfant de moins de 3 ans.

Sources et méthodologie de l’étude :

L’étude portait sur trois personae type d’acheteurs de produits bio en Grandes Surfaces Alimentaires.
Pour répondre au sujet, une étude terrain a été réalisée au sein des enseignes telles que Casino, Leclerc, Carrefour City, Super U ou encore Bio C’ Bon une surface tout aussi intéressante, afin de connaître les raisons qui poussent d’autres consommateurs de bio à ne pas acheter en GSA. Nous avons observé et analysé ces personnes, puis fait remonter les verbatims de ces consommateurs.
Des mini-interviews ont donc été menées sur une vingtaine de sujets entre le 26 et le 29 juin 2019, dans les enseignes citées ci-dessus entre Paris et Levallois-Perret.
À cette étude terrain, s’ajoutent également les résultats d’un sondage aux questions ouvertes ayant récolté une cinquantaine de réponses sur des profils variés allant de 18 à 73 ans.

Pour en savoir plus sur le sujet :

– Article : Les GSA à l’attaque du bio de proximité, 30/03/2019, bdc-retail.com
https://www.bdc-retail.com/fr/les-grandes-surfaces-alimentaires-a-lattaque-du-bio-de-proximite/
– Claire BADER : Bio : que valent les produits des marques de distributeurs ? publié le 01/06/2018, capital.fr
https://www.capital.fr/entreprises-marches/bio-que-valent-les-produits-des-marques-distributeurs-1290743
– Morgan LECLERC : Les réseaux bio des GSA vont-ils réussir à se faire une place ? publié le 27/02/2019, lsa-conso.fr https://www.lsa-conso.fr/les-reseaux-bio-des-gsa-vont-ils-reussir-a-se-faire-une-place,311636
– Yves PUGET : Tribune : La démocratisation du bio et la GSA, publié le 28/02/2019, lsa-conso.fr https://www.lsa-conso.fr/tribune-la-democratisation-du-bio-et-la-gsa,312126
– Laure HÄNGGI et Elise KOUTNOUYAN : Grande distribution ou réseaux spécialisés ? Le bio entre deux feux, publié le 27/05/2017, nouvelobs.com https://www.nouvelobs.com/planete/20170526.OBS9927/grande-distribution-ou-reseaux-specialises-le-bio-entre-deux-feux.html

(c) Ill. Pixabay

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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