Plateforme marketing et intelligence artificielle

Enjeux de l’intelligence artificielle liée à la gestion de campagnes marketing. Utilité d'une plateforme marketing s’appuyant sur l’IA

Quels sont les enjeux de l’intelligence artificielle liée à la gestion de campagnes marketing ? L’intelligence décisionnelle migre-t-elle alors vers l’intelligence artificielle ? Réponses avec notre interviewé, Amaury Martin, RVP Revenue France, Emarsys.

A quoi sert une plateforme marketing s’appuyant sur l’intelligence artificielle ?

Il faut déjà replacer le Marketeur au centre du sujet. Car si les opérateurs de la Stratégie Marketing, ou de l’exécution des campagnes ont accès à des solutions simples d’utilisation et d’adoption, alors, c’est le client final qui se voit récompensé de messages et d’offres adaptés.

Une plateforme Marketing Cloud doit donc délivrer une promesse : configuration simple, centralisation et agrégation des données automatisée, robustesse technologique pour assurer la continuité des campagnes.

Nombreux sur le marché sont les éditeurs qui rencontrent des difficultés à assurer ces trois points, qui en 2017 sont en réalité un dû pour les marketeurs ; si ces conditions ne sont pas réunies…fuyez !

Là où l’AIM (Artificial Intelligence Marketing) vient changer la donne, c’est au niveau de la personnalisation à grande échelle. Au-delà de 1.000 contacts en base de données, un marketeur ne peut plus décider seul de la meilleure offre à envoyer, à quelle heure/date, à quel montant, et sur quel canal…comme on dit en anglais « Human Driven Personalization doesn’t scale ». L’avantage d’avoir de l’AIM dans sa plateforme : elle décide en fonction d’agrégats multiples et de prédictions auto-apprenantes : le meilleur canal d’engagement, la meilleure heure d’envoi et le meilleur incentive à l’Individu, même sur des bases de plusieurs millions de contacts !!

Le marketeur laisse le « cerveau gauche » de l’exécution, sans valeur ajoutée, à l’IA, et utilise son « cerveau droit », celui de la créativité, à forte valeur ajoutée, pour penser les messages !

Quels sont les enjeux de l’intelligence artificielle liée à la gestion de campagnes marketing ?

Amaury Martin, RVP Revenue France Emarsys

Amaury Martin, RVP Revenue France Emarsys

D’après notre récente étude Emarsys #Ready4AI opérée en partenariat avec Forrester, 40% des marketeurs veulent utiliser l’AIM à des fins de recommandations prédictives, dans l’objectif n°1 de générer plus de ROI sur chacune des campagnes réalisées. Le second enjeu : mieux servir les clients. Ce n’est plus au client final de contraindre sa consommation ou communication aux silos de la marque, mais bien aux annonceurs de repenser l’expérience client autour de ces derniers !

Dans un monde où nous tous, en tant que consommateurs, sommes fortement exposés aux messages marketing, l’IA apporte plus d’attention à ce que nous voulons vraiment, où ne voulons plus. En gros, le marketeur gagne du temps dans son travail quotidien, le client final reçoit des sollicitations plus pertinentes et se retrouve valorisé par des offres adaptées.

L’intelligence décisionnelle migre-t-elle alors vers l’intelligence artificielle ?

Comme le dit le Dr. Laurent Alexandre dans son livre à succès « La Guerre des Intelligences » la vraie question se situe plutôt autour de l’accès à l’Intelligence au sens large.

Dans une société mondialisée, où un annonceur doit communiquer avec des millions de clients, dans plusieurs langues, en fonctions d’interactions/transactions toujours plus nombreuses chaque seconde, sur de nombreux canaux…comment notre cerveau humain peut-il faire face seul ? C’est impossible. Les « cerveaux de silicium » doivent nous aider !

En résumé, l’artificiel doit emmagasiner des données, calculer des agrégats, prédire des comportements et des offres, tandis que l’humain doit gérer le décisionnel basé sur sa capacité à analyser le marché dans son ensemble, ce que ne sait pas faire un « robot », qui encore en 2017, ne sait pas être « généraliste » et tenir compte d’enjeux extérieurs aux données avec lesquelles on le nourrit.

Les services marketing sont-ils prêts à intégrer des solutions fondées sur l’IA ?

Là encore, d’après notre récente étude Emarsys #Ready4AI opérée en partenariat avec Forrester, plus de 60% des marketeurs se disent prêts à utiliser l’AIM si cette dernière : leur fait gagner du temps dans l’exécution de tâches complexes et sans valeur ajoutée (ex. : calculs d’agrégats et de segments pour lesquels ils dépendent souvent de leur service IT ou Data, avec une perte de temps conséquente entre la requête et la réponse apportée).

Aujourd’hui l’IA est partout, et son coût est quasi imperceptible pours les marketeurs et CxO…car il est supporté par les éditeurs de logiciels qui investissent massivement en R&D et dans leurs UX (les interfaces utilisateurs) pour la rendre simple d’accès.

La vraie question se situe autour de la valeur ajoutée de cette dernière. Les cas d’usages sont encore peu répandus car peu d’éditeurs de logiciels proposent une vrai AIM « live » et non en roadmap. Donc l’éducation ici est un enjeu majeur.

Nous estimons que nos clients parlent encore mieux que nos commerciaux des avantages de l’IA dans leur stratégie, leurs opérations quotidiennes et le ROI associé. C’est pourquoi dans notre Cercle utilisateur, on met en relation les marketeurs pour qu’entre eux, ils puissent partager l’expertise qu’ils ont acquise et parler de leurs expériences concrètes. Un vrai moyen por eux d’aider à faire passer les messages à leurs directions respectives, car elles viennent du « terrain ».

On est encore aux prémices d’une AIM révolutionnaire, et pourtant, le sujet est déjà brûlant pour les décideurs, et le ROI déjà présent pour ceux qui actionnent ce levier, alors un conseil simple : n’attendez pas !

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Un article de notre dossier Intelligence artificielle et marketing

(c) Ill. DepositPhotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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