Intelligence artificielle et relation client

Périmètre d'action et facteurs-clé de succès d'une intelligence artificielle au service client . IA

Quels sont les facteurs-clé de succès d’une intelligence artificielle au service client ? Réponses avec notre interviewé, Olivier Njamfa, CEO & Co-Founder, Eptica.

L’intelligence artificielle est-elle cantonnée aux « questions basiques » posées par les clients ?

Non, l’intelligence artificielle (IA) est partout dans la conversation digitale. Les technologies cognitives permettent de répondre plus efficacement au client et d’engager avec les consommateurs des conversations pertinentes et personnalisées. Autrement dit, et c’est notre conviction chez Eptica (lien), il n’y a pas d’expérience client digitale sans intelligence artificielle !

Elle est centrale dans les conversations automatisées via les chatbots ou le web self-service par exemples, celles qui permettent de répondre aux questions basiques. La plupart des demandes clients sur le digital sont en effet simples et récurrentes, comme par exemple : « Quelle est votre politique de retour des produits ? » ou « Comment puis-je modifier mon adresse ? ». Dans ces différents cas, les clients attendent des réponses rapides et précises. L’IA et notamment, le Traitement Automatique du Langage Naturel (TALN), dotent les bots et les chatbots d’une « intelligence ». Ils sont capables de comprendre des données entrantes (le texte, donc le langage naturel), de les traiter et de fournir une réponse automatique dans le cadre d’une conversation.

L’IA est tout aussi centrale dans les conversations digitales plus complexes, les conversations qui nécessitent l’escalade vers un humain : chat, réseaux sociaux, emails, messenger, etc. Ainsi, lorsque l’humain reprend la main dans la relation avec son client, l’IA l’aide à mieux dialoguer avec son client, à enrichir la conversation et à lui donner du sens, rendant ainsi la rencontre avec la marque incomparable. L’IA améliore la vitesse et la précision des réponses, tout en renforçant la productivité des agents qui ont plus rapidement accès à l’information dont ils ont besoin pour répondre. Les agents peuvent alors se concentrer sur la qualité de la conversation : personnalisation des réponses, compréhension du contexte du client, manifestation d’empathie. Cela permet d’améliorer l’expérience client, un maillon clé de la chaîne de valeur des entreprises.

Selon quels critères la relation client digitale portée par une IA est-elle évaluée ?

Trop de questions des consommateurs restent encore sans réponse aujourd’hui. C’est le constat inquiétant de notre étude annuelle publiée en avril dernier : 43% des marques n’apportent aucune réponse sur les canaux digitaux qu’elles mettent à disposition des consommateurs (E-mail, Chat, Twitter et Facebook). Les plus mauvais résultats ont été observés sur Facebook (près de 50% de questions sans réponse).

Olivier Njamfa, CEO & Co-Founder, Eptica

Olivier Njamfa, CEO & Co-Founder, Eptica

En revanche, nous avons observé que lorsque les marques parviennent à répondre, la conversation est globalement de bonne qualité. Notre étude a passé au crible la qualité de la relation client digitale de 42 marques françaises provenant de 4 secteurs d’activités (banque, assurance, e-commerce, tourisme & transport) sur la base de 5 critères : rapidité, pertinence, contextualisation, personnalisation et empathie.

Les conversations ont ainsi été jugées globalement pertinentes (note de 85/100). Les réponses sont apportées dans des délais raisonnables (84/100). En revanche, les critères plus émotionnels, clés de l’expérience client, sont moins bien notés : la personnalisation obtient la note la plus faible (77/100), suivie par l’empathie (78/100) et la contextualisation (80/100).

Au-delà de ces critères, quels sont les facteurs-clé de succès d’une IA au service client ?

Il existe 4 facteurs clés de succès des projets d’expérience client digitale fondées sur l’IA :

Augmenter les agents. Rien n’est plus agaçant pour un client qu’une conversation avec des agents qui ne parviennent pas à fournir des réponses précises et cohérentes à leurs demandes – ce qui se produit en général lorsqu’ils ne disposent pas de la bonne information. Par conséquent, les marques doivent trouver le moyen « d’augmenter » les capacités humaines des agents par l’usage de technologies basées sur l’IA.

Se concentrer sur l’émotion. Comprendre ce que souhaitent les consommateurs peut s’avérer difficile, particulièrement sur les canaux digitaux où le contexte d’une conversation téléphonique ou en face à face est absent. L’un des rôles des agents est d’offrir cette réponse humaine faisant appel à l’émotion, et là aussi leurs capacités peuvent être augmentées grâce à l’IA. En exploitant des techniques telles que le TALN, les conversations peuvent être analysées pour déterminer des aspects tels que le contexte et l’émotion, permettant aux agents de réagir en priorité aux demandes les plus urgentes avec des réponses personnalisées et empathiques. La marque adopte ainsi un visage plus humain et la fidélité s’en trouve renforcée.

S’assurer que les équipes possèdent les bonnes compétences. L’évolution vers un modèle mixte associant l’homme et la technologie signifie que les agents ont besoin de nouvelles compétences. Ils doivent être plus créatifs, plus autonomes et capables de résoudre des problèmes complexes, tout en faisant preuve de compréhension et d’empathie envers le client et ses besoins. Ajouter à cela l’aptitude à collaborer en équipe et la maîtrise de technologies comme le chat vidéo et les applications mobiles, et il est clair que le rôle et le statut de l’agent se développent au fil du temps.

Fluidifier le processus conversationnel. L’expérience client est une conversation, plutôt qu’un échange unique. Les consommateurs peuvent souhaiter basculer sur des échanges non automatisés, parce qu’ils ont des demandes plus détaillées et spécifiques ou parce qu’ils ne sont pas satisfaits de la réponse reçue. Il est donc vital que les marques rendent ces transitions entre les canaux digitaux (chatbot, self-service, chat, email, réseaux sociaux, messenger, etc), et entre humains et technologie, simples et fluides. Cela signifie transmettre des informations de telle sorte que les consommateurs n’aient pas besoin de se répéter, ou bien déployer plus d’efforts pour leur offrir les réponses et l’expérience requises. Les marques doivent pouvoir combiner ressources humaines “dé-silotées” et technologie, les interactions simples étant traitées de manière automatique par les bots, là où les agents aidés de l’IA pourront intervenir sur les conversations plus complexes avec les consommateurs.

Les hommes restent au cœur d’un service client qualitatif – mais uniquement en tirant parti de leurs atouts et en utilisant l’intelligence artificielle pour augmenter leurs compétences.

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Un article de notre dossier Intelligence artificielle et marketing

(c) Ill. DepositPhotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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