Kellogg s, le goût de l humour inconvenant

Le dos du packaging des céréales Kellogg’s Trésor dévoile un humour bien particulier. Mais en fait dramatique et totalement inadmissible.

Les céréales du petit déjeuner permettent de « commencer une belle journée » d’école ou de travail. Elles ont une fonction transitionnelle entre l’état de post-sommeil souvent récent… et l’activité à mener les minutes qui suivent. Le paquet de céréales possède une fonction médiatique, communicante. D’éveil, presque. Il mêle valorisation du produit et divertissement, même si « on ne joue pas à table », il est la concrétisation des valeurs de la marque, très normées. Ainsi inviter le consommateur à mettre le feu, à jeter des trucs, à raconter des blagues salaces ou proposer un humour « limite », « ça ne se fait pas ». Quoique…

La communication est induction, manipulation, qui peuvent être positives. Elles doivent l’être lorsque l’on s’adresse à un enfant. Cela s’appelle la pédagogie. Quoique…

Le packaging de Kellogg’s Trésor retourne ces évidences connues de tous les communicants, de tous les marketeurs. Et  innove dramatiquement. Précisions.

Le dos du packaging de Kellogg’s Trésor

Le dos du packaging de Kellogg’s Trésor

Céréales : un tour gratuit, un four gratuit

Le « tour gratuit » n’est qu’une simple accroche dans ce manège communicationnel. Personne n’est dupe de l’absence de gratuité : les parents du bambin n’ont pas volé le pack… Il s’agit d’un mensonge. Mais d’un insignifiant mensonge. Non répréhensible en soi quand il est analysé seul.

Mais lorsque le « tour gratuit » est placé dans une oriflamme semblable à l’accueillant « Arbeit macht frei »…

…Et que le « tour gratuit » est placé au-dessus du four ?

…Et que le SS (céréales killer) de garde dispose d’une paille-barrière ?

"Arbeit macht frei" et "un tour gratuit" ; la paille barrière

« Arbeit macht frei » et « un tour gratuit » ; la paille barrière

Alors, « tour gratuit », four et paille prennent un autre sens. Le signifié apparaît au rapprochement des trois éléments.

Ce n’est pas tout…

Granulés de céréales

« Le chocolat ne sera plus jamais en sécurité ». Je vous laisse procéder à l’évidente analogie…

Les céréales sont enfin présentées comme des pépites. Ou comme des granulés… Ces granulés placés iconiquement à côté d’un four me font penser ironiquement à un four créatif. Un bide publicitaire gonflé aux céréales mises pour du Zyklon B.

Du Zyklon, de l’humour con.

Des céréales, de l’humour détestable.

Je pleure de honte et je plains l’agence et l’annonceur qui « n’ont rien vu » et qui « n’ont pas voulu faire de mal ». Pourtant, même un enfant de cours moyen est cognitivement à même de décoder le message.

S’interroger sur ses actions, faire acte de réflexivité, est le propre de l’humain. A défaut, il n’est que machine décérébrée et fascisante, engrenage de la banalité du mal.

***

Avis aux avocats : ce papier ne comporte aucune insulte. Il n’est qu’une analyse rapide (à laquelle la marque aurait dû procéder en amont…) d’un support de communication. Je reste à votre écoute pour que, à l’avenir, Kellogg’s évite de telles bourdes (cf. « surtout n’essaie pas de faire la même chose chez toi »). Il s’agit donc d’un papier positif avec une main tendue (pas un bras) 😉

(c) ill. Bluespix

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


4 commentaires

  1. avatar

    Cyril

    1 mars 2017 at 10:44

    Serge-Henri, tu t’es auto-Godwiné au bout de 3 minutes de lecture.
    Heureusement d’ailleurs, comme cela un lecteur un peu éclairé, peu vite se rendre compte de l’absurdité de ton article.

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      5 mars 2017 at 13:34

      Bonjour Cyril,
      Est-ce l’article, le sujet ou la posture d’interprétation qui est absurde ?
      Ou est-ce absurde parce que mon opinion n’est pas la tienne ?
      Echangeons !
      (et merci d’avoir passé trois minutes à lire cet article de façon approfondie, la moyenne étant de 1 mn 😉 )

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    way

    2 mars 2017 at 11:32

    A trop vouloir chercher des idées sous-jaccentes tordues, on fini toujours par les trouver.
    Imaginez, si un « people » tends le bras pour décrocher son linge et qu’un voyeur utilise son mobile à ce moment la… il devient forcement un électeur du front national puisqu’il fait le salut nazi !!!
    Je ne suis pas électeur du front national, je ne suis pas people ni paparazzi, je suis encore moins consommateur de céréales Trésor de kelloggs mais je suis allergique à la facilité de raisonnement absurde… mon chien à 4 pattes, tous les chats ont 4 pattes donc mon chien est un chat ??

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      Serge-Henri Saint-Michel

      5 mars 2017 at 13:32

      Bonjour Thierry,
      Je propose dans cet article 4 points d’entrée, qui ne peuvent être le fait du hasard, contrairement au bras étendu d’un people pris par un paparazzi…
      Comme je le dis, c’est l’empilement des signes qui « pose problème ». Pas un seul signe, donc, mais quatre.
      N’hésitez pas à partager votre analyse, votre décodage, pour nous éclairer de votre interprétation.

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