L’homme, relais de croissance du secteur de la mode en temps de crise

Fashion Show de Mango
Fashion Show de Mango

Fashion Show de Mango

Dans le registre vestimentaire, l’homme deviendrait-il une « femme » comme les autres ? En dépit d’un certain pessimisme sur le pouvoir d’achat pour cause de retournement conjoncturel, l’homme pourrait bien assurer l’avenir du paraître. Des marques consacrées aux femmes font désormais vestiaire commun au point de penser qu’il s’agit d’une réelle opportunité de marché allant au-delà d’un courant de diversification éphémère.

En 2007,  la progression de la consommation des produits manufacturés sur l’ensemble de l’année avait été de 3,5%, constituant ainsi le meilleur résultat depuis 2004. En comparaison, le marché textile-habillement avait enregistré une légère hausse de +1,3%, considérée comme un bon résultat, par Evelyne Chaballier, Directrice du Département « Etudes économiques et Prospectives de l’Institut Français de la Mode (IFM). Les achats de vêtements avaient été soutenus, selon son analyse parue dans la Lettre Economique du mois de février 2008 ,  « par le renouvellement de la mode et par le soin croissant apporté par les consommateurs, et notamment les hommes, au corps et à l’apparence ».

La relance par le prêt-à-porter masculin

Boutique « He by Mango » - Boutique de Barcelone

Boutique « He by Mango » – Boutique de Barcelone. Source mentionnée infra

Aujourd’hui, dans un contexte de repli général de la consommation de textile-habillement de l’ordre de 3% en cumul sur les huit premiers mois de l’année, le rayon prêt-à-porter Homme reste relativement stable. Une exception qui conforte des choix stratégiques, dont l’aboutissement a marqué le premier semestre 2008.

En effet, sur la lancée de 2007, le constat d’une évolution positive des ventes du prêt-à-porter homme dans les chaînes spécialisées (+3,1%) et les grands magasins (+5,5%) a eu pour effet de déclencher une inflation d’ouverture de boutiques dédiées. Objectif visé : satisfaire aux nouvelles attitudes de consommation d’une génération plus attentive au renouvellement fréquent de son dressing.

Offensive de la « Fast fashion » masculine

La réactualisation permanente de l’offre mode a été instaurée par des chaînes comme Zara, H&M, ou Esprit. Ce mouvement était initialement destiné à une clientèle féminine, toujours à l’affût de nouveautés. Surprendre au quotidien est rapidement devenue la devise à mettre en phase avec la généralisation de l’achat plaisir.

Le principe de dérégulation des rythmes de la mode s’est encore accéléré avec l’arrivée des « capsules », terme désignant des mini collections, comme le proposera, pour les deux prochaines saisons chez Mango, le créateur américain Adam Lippes, ancien Directeur de création d’Oscar de la Renta. Au programme, douze looks complets pour la femme Mango et pour l’enseigne « HE by Mango », derrière lequel se cache l’expression latine Homini Emerito, “homme récompensé pour ses mérites”. La première boutique Mango, exclusivement consacrée à l’homme vient d’ouvrir à Barcelone et s’adresse à un homme jeune et attentif aux diktats de la mode

Sous l’impulsion des chaînes spécialisées

Les marques Sandro, Bénédicte, American Vintage, Ventilo s’y sont mises. Quant à la ligne mixte Wo(man) de chez Etam, sa disponibilité est annoncée pour le mois de novembre prochain. Le concept est original, en dehors du fait de la composition d’une armoire commune, car Etam ne souhaiterait pas directement attirer les hommes dans ses boutiques, mais plutôt les prescripteurs. « L’idée serait que les femmes puissent acheter des vêtements pour leurs hommes au sein de nos magasins » avait expliqué Pierre-Olivier Gaillard, directeur du prêt-à-porter Etam France à Fashionmag.fr.

Ces nouveaux développements mettent en équation un questionnement sur le genre. Fille ou garçon ? c’est le brouillage des genres. Le thème de l’androgynie et du « gender-bending »  associant construction d’univers identitaires cohérents, marque, architecture de magasin, gamme de produits et communication annonce pour les mois à venir d’ambitieux développements.

Pour en savoir plus sur Adam Lippes :

http://www.shopadam.com/category/adam-lippes-fashion-designer.do

http://www.mango.com
http://www.americanvintage-store.com
http://www.sandro-paris.com

http://www.ventilo.fr

http://www.etam.com

Photo Boutique « He by Mango » – Boutique de Barcelone – Source icono : Mango



Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>