Le web 2.0 pousse la télévision de papa à muter en télévision 2.0 !

« Seul un ‘abruti’ pourrait acheter Youtube »*.

Et pourtant, les sites UGC et le web 2.0 donnent du fil à retordre aux chaînes de télévision « historiques ».

Quel impact le web 2.0 peut-il avoir sur le média télévision et les opérateurs de l’audiovisuel ?

Ce développement fait suite à mon intervention à l’Université Paris I en Master professionnel Droit et Administration de l’audiovisuel.

1 – Comment en est-on arrivé là ?

1.1 – La consommation TV en berne, un Internet vivace

Côté TV…

- Une baisse de la durée d’écoute sur les cibles les plus sensibles

Selon Médiamétrie, les Français ont moins regardé la télévision en 2006 qu’en 2005. La durée d’écoute TV des 4 ans et plus a en effet diminué de 2 minutes à 3h24 quotidiennes, soit son niveau de 2004. Les digital natives » sont les plus concernés : la durée d’écoute des 15-24 a chuté de 7 minutes, à 1h58.

- Une baisse de la durée d’écoute des chaînes historiques

Les « autres chaînes » voient leur part de marché passer de 7,5% en 2000 à 13,8% en 2006, poussées par l’intérêt des abonnés pour une offre élargie aux nombreuses chaînes thématiques, et par l’essor de la TNT, qui donne désormais un accès à 18 chaînes à 13%% des Français.

Côté Internet…

Nous assistons à plusieurs mouvements :

- Le rythme de pénétration de l’internet se ralentit, mais la connexion s’améliore (10 millions de foyers sont en ADSL), facilitant une consommation push : UGC, VOD… Selon une étude InSites, 48% des internautes français regardent des émissions de télévision en ligne et plus d’une cinquantaine de plateformes de partage vidéo existent.

- Une double convergence : la vidéo sur Internet et la télévision convergent ; le Web et les services interactifs de télévision convergent aussi

- Les digital natives » poussent vers de nouvelles utilisations : mobiles, contenus riches, messageries instantanées… ouvrant vers une consommation « anywhere, anyhow, any device », et « always on ».

1.2 – Un Internet mutant, passant du 1.0 au 2.0

Le web 2.0 : un concept à cerner

Le Web 2.0 (terme inventé par Dale Dougherty et popularisé en 2004) consiste, comme le rappelle Tim Berners Lee (créateur de la navigation hypertexte en 1989), « à utiliser les standards qui ont été définis par ceux qui ont construit le Web 1.0 : le Web 2.0, c’est utiliser DOM, HTML, SVG, HTML, etc, c’est-à-dire construire des applications basées sur les standards, avec un peu de javascript en plus ».

La mise en œuvre du web 2.0 tient à deux éléments :

- Les interfaces riches (cf. Google Finance), qui autorisent des possibilités d’affichage et de manipulation beaucoup plus puissantes que les pages classiques reposant sur le HTML

- L’implication des internautes qui s’inscrit dans une démarche communautaire (cf. Zlio), dans une approche collaborative (cf. Flickr) où un émetteur (institution, marque…) va solliciter plus intensément les visiteurs d’un site ou les utilisateurs d’un service en ligne

Dans le web 2.0, la technologie, véritable assemblage de logiciels et de business, s’efface devant l’usage.

Le web : une conception organisationnelle bouleversée, une structure faiblement organisée et réticulaire

Le web, par opposition au broadcast, se nourrit de complexité et les experts changent, dans le cadre d’une passage de la verticalité de la diffusion des message, à une horizontalité. Désormais, l’expert, c’est tout le monde, dans le cadre d’une intelligence collective et d’une « alchimie des multitudes ».

Cette alchimie de l’échange est indissociable de l’individualisme réticulaire (networked individualism) mis en avant par Barry Wellmann de l’Université de Toronto, qui correspond à des connexions qui se font entre individus, moins profondes, moins exclusives, plus souples et informelles, à la fois locales et globales, donc diversifiées.

La technologie n’explique pas l’intégralité du succès du web qui correspond à une dynamique sociale préexistante qui, par le biais de l’Internet, trouve de nouveaux moyens et canaux d’expression et ajoute du sens et de la valeur à l’information (tagging, commentaires…) et crée de l’intérieur une structure dont personne n’a le plan.

Le web 2.0, écrin d’accueil à l’intelligence collaborative

Le web 2.0 se caractérise aussi par le passage actif du consommateur dans la chaine de production dans laquelle l’internaute crée de la valeur (co-création, intelligence collaborative) dans le cadre de réseaux lâches… et en consomme. L’architecture de la participation, qui permet un apport de valeur sans nécessiter d’effort spécial de l’utilisateur, devient le point de passage obligé des sites nouvellement créés.

Cette souplesse, cette « inorganisation », cette horizontalité liées à une économie de la collaboration portée par le web, en particulier par le web 2.0, se situent aux antipodes des modes de fonctionnement de la télévision « classique », qui doit évoluer pour rester dans le marché des nouveaux modes de consommation des médias.

A son tour, la télévision passe à la convergence, et en profite pour évoluer.

2 – La télévision mute à son tour… en télévision 2.0

2.1 – Les news deviennent un bien de consommation courante et un nouveau dialogue est à inventer

Les news deviennent une commodity ; les médias en perdent le contrôle, tandis que l’on assiste à un triple phénomène :

- Convergence : les supports en texte, image, son se mélangent dans le cadre de la convergence, poussant les médias à diversifier leur offre et les journalistes à s’exprimer sous différentes formes. La convergence se manifeste principalement par l’abolition des frontières entre acteurs Média et Télécoms, une exploitation multi-plateforme des contenus, ainsi qu’une forte interaction entre consommateurs et services des opérateurs.

- Rhétorique : le média internet nécessite une expression différente (comme entre TV et radio !) compte tenu de ses spécificités

- Contributions : les internautes ne s’interrompent plus pour apporter à leur tour de l’information par de multiples supports, obligeant les journalistes à en tenir compte « d’une façon granulaire », i.e. article par article. et à écrire sous forme d’une conversation et non plus « du haut d’une chaire » car l’on se rend compte que les lecteurs en savent parfois plus que le journaliste (à croiser avec la sagesse des foules). L’objectif devient maintenant pour un journaliste, de proposer le papier qui sera le plus lu ou commenté.

Le défi est d’inventer un nouveau mode de dialogue, une nouvelle relation dans le cadre d’impacts multiples :

- La production : les messages sont de formats et de rhétoriques différents, tandis que de nouvelles formes d’expression se multiplient : blog, wikis… parfois autour de thématiques ultra segmentées (vs. média de masse) dans lesquelles l’internaute est un co-producteur participant

- L’organisation éditoriale échappe de plus en plus aux supports :

. Les algorithmes interviennent pour classer les articles et les vidéos, les moteurs de recherchent écrèment…

. L’internaute transite de moins en moins par la page d’accueil (la Une)

. Les internautes ne viennent parfois plus sur le site, se contentant de dépêches via le RSS

. L’internaute peut organiser lui-même le contenu, grâce à des tags qui vont générer une folksonomie. Ainsi, donner la priorité aux articles les plus transmis est une façon de suggérer une organisation issue du lectorat plus que de la rédaction.

- La distribution cède la place à la transmission et à la circulation de l’information, souvent via des supports différents dans le cadre d’une désintermédiation de plus en plus prononcée

- Une audience individuelle et interactive dans un environnement d’hyper choix et d’émergence de programmes à la demande (en pull), vs. une consommation médias linéaire par une audience collective et passive.

L’impact du web 2.0 sur la télévision est donc multiple.

Les enjeux sont de passer d’un modèle descendant et vertical, à un média collaboratif structuré, dans lequel les chaines pourront conserver la maîtrise de l’éditorialisation.

2.2 – Solutions techniques et supports de la TV 2.0

Les technologies de la TV 2.0 passeront par :

- Des solutions de recommandation et de recherche de contenus vidéo, comme les guides de programmes qui vont permettre d’accéder à la fois à la télévision « broadcastée » classique, à la vidéo à la demande, au partage de vidéos sur Internet et mobile

- Des solutions logicielles et services Web pour faire de la « Social TV » proposant à la la télévision 2.0 des fonctionnalités similaires au web 2.0 : regarder une émission à plusieurs et à distance, commenter en direct ou en différé les programmes, « tagger » les programmes et les recommander…

- Des solutions matérielles et logicielles autour de la télévision sur IP et de la vidéo à la demande avec, par exemple, de la publicité insérée dynamiquement et de manière personnalisée dans les différents flux vidéo numériques ; une sorte d’ultra CRM.

… tandis que perduront…

- Une consommation délinéarisée de la télévision via les PVR (personal video recorder), le time shifting, la VOD…

- L’accès par des supports toujours plus nombreux, tels les IVD (Internet video device, comme les consoles de jeu), aboutissant même à du place-shifting (consommation d’un même contenu dans des lieux et sur des supports différents).

Les opérateurs télévisuels en place abordent la télévision 2.0 par des stratégies différentes, parfois sous la pression de sites UGC.

Quelles approches mèneront-ils à l’avenir ? Quels business models proposeront-ils ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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