Leclerc arrête la Garantie Promo. Pourquoi ?

Lancée en septembre 2009, E.Leclerc annonce l'arrêt de la Garantie Promo.

Lancée en septembre 2009, E.Leclerc annonce aujourd’hui l’arrêt de la Garantie Promo.

La stratégie de Leclerc est très probablement de se diriger vers un « every day low price soft ».

La Garantie Promo allait dans cette droite ligne (comme l’arrêt de la carte en 2006), et constituait un avantage concurrentiel certain car la technologie était élaborée.

De l’eveyday low price soft

Cela allait de pair avec :

1. Privilégier les prix en fond de rayon plutôt que le yo-yo des promotions
2. Une volonté de diminuer la quantité de prospectus diffusée
3. Un effet de rupture par l’innovation susceptible d’être relayé fortement par les media (à l’instar du Ticket Leclerc, de Quiestlemoinscher.com etc.)

Pourquoi arrêter la Garantie Promo ?

1. Un cout élevé en % du CA et non financé par les industriels ?
2. Des difficultés technologiques pour réaliser la promesse ?
3. Un déficit d’efficacité client ? En effet, ce dernier n’est pas au centre de cette proposition. Hors, aujourd’hui, est-ce que toutes les études shopper ne convergent pas vers un constat clair : le client veut maitriser ses achats, décrypte les prix (regarde plus le prix/kg qu’auparavant par exemple). Avec la Garantie Promo, le client bénéficie certes des mauvaises performances des concurrents de E.Leclerc mais il ne peut pas piloter dans un sens ou dans l’autre le montant de remise qu’il peut obtenir du dispositif.

Quid de la PromoLibre de Carrefour ?

Ce dispositif original de Carrefour, qui a vu le jour un semestre après la Garantie Promo. Est-ce un succès ?

Objectif de communication : objectif atteint probablement si l’enseigne maintient réellement ce dispositif dans le temps : la PromoLibre, nous l’avions souligné le jour même de son lancement, remet le client au cœur du dispositif et lui propose ce qu’il attend : le choix. Des centaines de références différentes dans 2 rayons par semaine : pour bénéficier du 3° produit remboursé (le moins cher des 3) pour l’alimentaire, ou 20% de remise sur le non alimentaire.

Objectif de vente : rien ne filtre à ce sujet.

Ce dispositif de la Garantie Promo que nous avions jugé dès le départ, agressif vis-à-vis des concurrents de l’enseigne mais très cohérent avec la ligne traditionnelle de l’enseigne, est donc victime de son coût et de son déficit d’explication.

C’est pourtant, à l’heure où les enseignes font une course aux taux affichés en première de couverture de prospectus (-50, -80%) - course coûteuse et non discriminante, que la pertinence de concepts originaux trouve toute sa valeur.

Un article de la rubrique Paroles d'experts.