L’enseigne attentive, nouveau concept en distribution

Les enseignes sont amenées à repenser leur stratégie pour séduire les consommateurs et remotiver les déplacements en magasin...

Face à l’essor du drive et à l’heure où faire ses courses est de plus en plus synonyme de corvée, les enseignes sont amenées à repenser leur stratégie pour séduire les consommateurs et remotiver les déplacements en magasin.

La nouvelle logique d’ « Enseigne Attentive » portée récemment par Kantar Media AdSight, passe par une dimension relationnelle renforcée (multiplication des spots mettant les salariés au premier plan), et ambitionne de créer une forme de réenchantement de l’expérience en magasin, en droite ligne du marketing postmoderne.

On constate également une communication renforcée sur le frais et les rayons à la coupe, nouvel argument différenciant des enseignes pour séduire les consommateurs avec des étalages plus attractifs.

Expérience, connivence et proximité

Le cas le plus emblématique de cette tendance est Auchan, qui dès novembre 2012, décline plusieurs spots en télévision sur ses rayons à la coupe, puis lance début 2013 un partenariat avec l’émission de M6 « Top Chef » . Auchan joue sur les codes du marché et, tout en valorisant ses produits frais, oriente son discours sur la proximité, voire même la connivence, des employés – boucher, maraîcher, poissonnier – avec les consommateurs et les candidats de Top Chef.

Comme le précise Céline Gardeur, responsable AdSight, « face à une avalanche de mentions « prix bas », les consommateurs sont perdus et ne savent plus à quelle enseigne se fier. Cet argument seul ne permet plus d’émerger. Dans ce contexte, le frais peut alors constituer un point d’ancrage fort pour se différencier, à travers une réflexion autour d’installations inspirantes, passant notamment par une mise en scène attractive et une sublimation des étalages, à l’image de Whole Foods Market ou encore The Fresh Market aux Etats-Unis, ou de concepts émergents tels que Grand Frais ou La Marnière en France ».

Un retour aux sources du commerce ? Une prise de conscience ?

Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. Christophe

    17 juillet 2013 at 10:12

    Malheureusement, la réalité est encore loin du look de l’étalage présenté dans Top Chef. Avant de promettre, encore faut-il y apporter de réelles preuves

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