Cartes cobrandées : un an après l’ouverture légale en France, où en est le marché ?

Carte bancaire du club de football belge RC Anderlecht
Carte bancaire du club de football belge RC Anderlecht

Carte bancaire du club de football belge RCS Anderlecht

Nous avons assisté depuis un peu plus d’un an à un phénomène qui a changé imperceptiblement mais durablement la donne dans l’univers bancaire. Cette mutation s’est attaquée de front à une technique de marketing relationnel bien rodée et adorée des Français : la carte de fidélité. Nous avons tous été les témoins de la naissance des cartes dites « cobrandées » (ou « comarquées »).

En effet, depuis 1er octobre 2007, il est possible, en France, d’apposer le nom et le logo de marques sur des cartes bancaires classiques (paiements et retraits). Cette nouvelle législation donne le droit à deux entreprises partenaires (généralement un organisme bancaire et une marque) de développer une carte commune.

Le principe est simple : créer une carte multi-usages qui englobe une carte bancaire classique ainsi que des avantages commerciaux et serviciels (le crédit revolving y est endossé par 90% des cartes, alors attention aux taux !).

L’explosion est en marche !

Décryptage international des cartes cobrandées

Aujourd’hui, les cartes cobrandées représentent entre 25 et 40% des nouvelles cartes Visa et Mastercard émises dans le monde entier. Dans moins de 3 ans, le marché comptera 10 à 15 % de ces cartes.

Même si les 18-34 ans se disent plus intéressés que leurs aînés, on constate que la carte cobrandée gagne le cœur des autres tranches d’âges.
étude Maritz US « Who has what cards in their wallet » – août 2006

Aux Etats-Unis, le cobranding est légion.
Né dans les années 80, c’est une réalité quotidienne pour les américains, car près de 45% de leurs cartes sont des cartes cobrandées. Fin 2006, environ 50 millions d’Américains détenaient 320 millions de cartes, soit plus de 6 cartes cobrandées par individu (alors que trois ans plus tôt, le chiffre n’était que de 212 millions de cartes) ! La manne financière générée par ce système est colossale : $849 milliards pour 9,4 milliards de transactions.

exemples aux Etats-Unis

Les cartes cobrandées : exemples aux États-Unis

Quelques exemples :

  • Shell & Citi (création en 1993)
  • Disney & Chase (création en 2003)
  • eBay & MBNA & Providian
  • The Democratic Party & Providian

Le potentiel de ce système est évident !

En Asie, le cobranding va plus loin et s’intègre dans les logiques consommateurs. En effet, il n’est pas rare de voir des cartes cobrandées segmentant par « instants de vie » les populations cibles en fonction de leurs âges (moins de 25 ans), de leurs états (jeune conducteur), de leurs situations familiales (couple avec enfants)… ou bien encore en fonction de leurs goûts ou passions.

exemples en Asie

Les cartes cobrandées : exemples en Asie

Quelques exemples :

  • MSN & China Merchants Bank (création en février 2006)
  • Hello Kitty & JCB (création en novembre 2006)
  • Air China & Bank of China

Le succès réside dans la segmentation et la personnalisation !

Et qu’en est-il en Europe ?

Le cobranding commence à prendre part à la vie économique.
Selon la SEPA (Single Euro Payments Area), les cartes dites « traditionnelles » ne survivront pas face au nouveau modèle qu’offre les cartes cobrandées.
Pour preuve, en Allemagne, seulement 20% des cartes ne sont pas cobrandées. En Angleterre, le nombre de cartes cobrandées a été multiplié par 3 ces 3 dernières années. Et si l’on parle de l’Europe élargie, en Turquie et en Islande toutes les cartes sont cobrandées.

Mais pourquoi plaisent-elles autant ?

Simplement parce qu’elles donnent accès à des récompenses d’une valeur comprise entre 600 et 900 euros par an. Selon le cabinet américain Aite Group, les nouveaux programmes développés par les cartes cobrandées devraient apporter en moyenne 2 à 5 fois plus de gratification à leurs porteurs.

Les Français sont-ils prêts ?

La réponse est «  Oui mais… »
Les consommateurs ont compris qu’ils pouvaient attendre plus des marques aujourd’hui, et surtout des marques qu’ils ont choisies. Alors ils n’hésitent pas à le faire savoir.

  • Oui à la carte cobrandée !… mais si elle est moins chère que les cartes de crédit traditionnelles (cotisation variable de 0€ à 25€)
  • Oui à la carte cobrandée !… mais si elle me donne accès à des services auxquels je ne pouvais prétendre avec ma carte de paiement bancaire classique (services offerts par la marque émettrice)
  • Oui à la carte cobrandée !… mais si je ne suis pas obligé d’ouvrir un compte dans l’établissement financier partenaire (possibilité d’être débité sur le compte de son choix)
  • Oui à la carte cobrandée !… mais si je bénéficie de facilités de paiement, de cash-back, de points de fidélité, de meilleurs prix, d’offres spéciales …

Quels intérêts pour la marque et l’organisme financier ?

La marque y voit :

  • une multiplication de ses points de contact avec ses clients (rappel de la marque à chaque sortie de portefeuille)
  • l’opportunité d’accroître la fidélité à la marque
  • des revenus additionnels générés grâce aux crédits associés aux cartes
  • un programme de fidélité plus attractif, couplé à un traitement plus ciblé
  • une meilleure connaissance client (plus d’informations précises sur les comportements de consommation)

L’organisme financier va pouvoir :

  • accéder, en tout ou partie, à la base clients de la marque partenaire pour la prospecter et ainsi décupler rapidement sa base de contacts
  • diminuer les coûts de recrutement et d’acquisition client (environ moins 15% vs le marketing direct)
  • être présent et visible sur un secteur/PDV inaccessible auparavant
  • apporter de la valeur ajoutée et jouer de cet élément de différenciation majeur sur des marchés très compétitifs

L’intérêt commun est avant tout financier, puisque les frais de mise en place et de développement sont mutualisés.

Quels sont les acteurs attendus par les Français ?

la distribution, acteur attendu

Cartes cobrandées en France : la distribution, acteur attendu

Certains réseaux sont plus plébiscités que d’autres par les Français pour leur proposer une carte cobrandée. (Source : Étude co-branding MasterCard Worldwide- KRC Research – septembre 2006)

En tête de liste vient le secteur de la distribution et plus particulièrement les supermarchés (41 %). Les acteurs ont répondu présents : Banque Casino & Mastercard avec la « Mastercard Casino », Galeries Lafayette & Mastercard avec la « Mastercard Galeries Lafayette », Auchan & Banque Accord avec la « Auchan Mastercard Paypass »…

Les cartes cobrandées, secteur pétrolier et voyage tourisme

Les cartes cobrandées, secteur pétrolier et voyage tourisme

Toujours dans la distribution, les stations-service ont été très attendues (31 %). La très récente carte Total & SEDEF en est l’exemple type.

Puis vient le tour du secteur transport et des voyagistes (24 %). Nouvelles Frontières & Franfinance développent un système de cash back baptisé « compte épargne vacances ». Un pourcentage de la somme payée est versé au détenteur de la carte bleue directement sur un « compte épargne vacances » propre à l’enseigne.

Viennent enfin 3 secteurs :

Société Générale & Universal avec la carte « So Music »

Société Générale Universal

Les télécommunications (Orange & BNP Paribas & Cetelem avec la carte « Jump » destinée aux 12-17 ans, gérée par les jeunes mais contrôlée par les parents – www.cartejump.com et un autre projet en cours : la carte « Steel » pour les adultes)

L’automobile (Renault & RCI Banque avec la « Visa Renault », Fiat & Sofinco avec la « Visa Fiat 500 »)

Les médias (Société Générale & Universal avec la carte « So Music » )

Que se passe-t-il quand la carte cobrandée marche sur les plates-bandes des cartes de fidélité ?

L’avenir des cartes de fidélité semble bien sombre au regard des prises de décisions de certains groupes.
D’une part, le groupe Casino compte transformer son parc de cartes privatives et de fidélité, mais aussi acquérir de nouveaux clients, pour assurer le développement de sa carte cobrandée « Mastercard Casino ».
D’autre part, lancée en test à Lille en avril 2008, la « Auchan Mastercard Paypass » a pour objectif de remplacer progressivement les 150 000 cartes privatives Auchan.

Alors s’agît-il d’une vraie mutation des systèmes de fidélité ou uniquement d’un moyen supplémentaire de créer de l’attachement à la marque et de développer la fidélité client ?

Je serais tenté de dire « les deux mon capitaine ! » car il me semble difficile de détrôner les 6 à 7 cartes de fidélité en moyenne présentes dans le portefeuille de nos chers concitoyens.
Par contre, s’il s’agît d’y voir un axe de développement connexe pour une cible de clients ultra-fidèles, voire fans, je suis persuadé qu’il y aura preneur.

Quand les cartes cobrandées viennent à la rescousse de notre pouvoir d’achat !

C’est le cas de Total qui nous gratifie d’une énième carte cobrandée qui permet de faire baisser le prix du carburant de 3%, 6% ou 9%. Cette carte tombe à point nommé, à la vue des crises pétrolières de ces derniers mois.

Mais les cartes cobrandées seraient-elles un nouveau moyen de répondre aux crises économiques que les Français traversent ?

Si demain les prix des yaourts enregistrent une croissance vertigineuse, le groupe Danone nous octroiera-t-il une réduction en caisse, à condition de payer avec la carte cobrandée Danone & Caisse d’Epargne dans notre magasin Leclerc préféré ?

Les extravagances des cartes cobrandées

extravagances...

Les cartes cobrandées : extravagances...

Il n’est pas impossible que vous soyez également surpris par certains avantages compris dans votre nouvelle carte cobrandée. Quand un constructeur se lance dans la bataille de la séduction, cela peut aller relativement loin…

L’exemple le plus marquant est la carte « Visa Fiat 500 ».
Cette carte vous accorde une extension de garantie automatique d’un an sur les produits Blanc et Brun (électroménager). Mais ce n’est pas tout… le constructeur s’engage à payer, au conducteur qui aura perdu quelques points sur son permis de conduire, les frais de stage lui permettant de les récupérer. Et dans le cas où il perdrait la totalité de ses points, l’assurance proposée par Fiat Crédit l’aidera financièrement à repasser le permis (500 euros maximum).

Très bel exemple de déresponsabilisation du conducteur n’est-ce pas ?

Si, après tout cela, l’envie vous prend de monter un système de carte cobrandée, sachez qu’entre la prise de décision de se lancer et la mise en place, il faut compter environ neuf mois de travail pour arriver à vos fins.
Alors soyez patients et imaginatifs pour gagner le cœur de vos consommateurs !

Source : étude « Co-Branded and Affinity Credit Cards in the U.S » – Packaged Facts
Source : Étude co-branding MasterCard Worldwide- KRC Research – septembre 2006

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Planneur stratégique chez Uniteam. Profil de Benjamin Le Clercq et articles publiés.


8 commentaires

  1. avatar

    caye

    22 janvier 2009 at 1:13

    J’oubliais un point essentiel du côté de l’émetteur.
    Le business model des cartes en France est loin de ressembler à celui de l’Amérique. En amérique on ne connait pas le débit différé gratuit. Les caractéristiques de la carte co-brandée à la française que vous décrivez fournissent un ROI bien plus faible que celui de l’autre côté de l’Atlantique. Cela pourrait amener à réfléchir sur une organisation nouvelle de la relation Emetteur – Enseigne commerciale sur le plan du coût et des récompenses.

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    gerin

    6 mai 2009 at 19:36

    est ce que la carte cobrandée est assurée en cas de petre ou de vol?

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    Benjamin Le Clercq

    7 mai 2009 at 11:59

    Bonjour gerin,
    La carte cobrandée est une carte « traditionnelle » sauf qu’elle est développée conjointement par 2 marques. Elle doit donc détenir toutes les caractéristiques requises pour être conforme aux attentes des clients. L’assurance perte/vol fait partie de ces attentes. Ceci étant, aucune règle n’oblige les marques qui proposent une carte cobrandée d’assurer ce service.

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    tae

    12 mai 2009 at 22:11

    vous dites dans l’article que l’on peut faire une carte cobrandée.. si moi je veux faire ma propre carte est ce possible? si oui comment dois je faire ( contacter mastercard ou visa directement? )

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    Benjamin Le Clercq

    13 mai 2009 at 14:44

    Bonjour Tae,
    Une carte cobrandée (comme son nom l’indique) supporte 2 marques. Il vous faut d’abord identifier avec quelle autre marque il est pertinent pour votre évolution de s’associer. Ensuite contacter des organismes de paiement tels que Mastercard ou Visa pour leur présenter le projet et négocier avec eux les conditions du contrat. Il s’agît d’une démarche assez longue à mettre en place, il faut donc s’armer de patience…

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    Moune

    8 février 2010 at 20:25

    Bonjour,

    je voulais savoir s’il est possible de fédérer plusieurs enseignes concurrentes autour d’une carte co-brandée, associant par exemple grande distribution, habillement, automobile, tourisme, etc. Si l’on arrive à convaincre ces enseignes, comment se rémunère le fédérateur?

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    Le Clercq

    9 février 2010 at 18:42

    Bonjour Moune,
    il me semble que ce que vous décrivez ressemble à une carte S’Miles (multi-enseignes) qui serait associé à une banque (à ma connaissance ce n’est pas encore fait à date).
    plusieurs cas de figures pour le fédérateur :
    -si c’est l’une de ses enseignes = un deal basé sur du partenariat exclusif avec les autres peut lui générer de la visibilité et un retour sur investissements
    -si c’est la banque = elle se rémunère sur l’ensemble des transactions faites dans les enseignes
    -si c’est un tiers = un modèle de situation qui reste à monter…

  8. avatar

    nlefe

    14 novembre 2010 at 23:12

    bonjour, merci pour toutes ces precisions mais comment savoir quelles sont les marques qui porposent ces cartes pour passer le pas. J’aimerai lacher les cartes de paiement que me propose nos banquiers.
    Merci.

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