Vigilance face à la lexicalisation des marques…

Droit et marketing : les impacts de la dégénérescence de la marque du fait de son usage par un tiers, sur la gestion des marques à moyen et long terme.

A l’instar du Caddie, de Lego, de la Pinacolada, du Post-It et du Frigidaire, la marque devenue usuelle correspond au retour de bâton du succès du produit ou du service. Lexicalisée, devenue un nom commun, la marque dégénérescente dépossède son titulaire de ses droits.

La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 1er mars 2017, est venue apporter des précisions sur les contours de la dégénérescence de la marque du fait de l’usage par un tiers ; « les juges ont fait ici prévaloir la liberté d’expression sur la protection du droit de propriété ». Pour quels impacts sur la gestion des marques à moyen et long terme ?

Réponse avec nos interviewés, Maître Jérémie Courtois, avocat, cabinet Cornet Vincent Ségurel et Maître Thomas Deschryver, avocat associé au sein du cabinet Cornet Vincent Ségurel.

En quoi la lexicalisation des marques est-elle un enjeu juridique ?

De manière concrète, la marque est, pour son titulaire, la création d’une reconnaissance cognitive dans l’esprit des consommateurs entre le nom de la marque et les produits ou services qu’elle désigne.

D’un point de vue juridique, la marque constitue un véritable titre de propriété. En effet, en contrepartie de l’établissement d’un lien entre la marque et le produit ou le service, son créateur se voit attribuer un monopole. C’est-à-dire que le titulaire de la marque a seul le droit d’exploiter la marque, de la concéder, ou même de la vendre.

Cela étant, la validité d’une marque est subordonnée à plusieurs règles et notamment il faut que la marque permette de distinguer les produits et services d’une entreprise, d’identifier leur origine.

A l’heure actuelle, les marques ont infiltré l’intégralité des pans de la vie des affaires et de la vie quotidienne. Les marques sont devenues un référentiel, une norme, un système d’identification, qui pourrait rendre légitime leur présence dans le dictionnaire : les marques sont devenues une affaire publique.

Le risque est alors palpable : la banalisation des marques, leur lexicalisation, conduit le monopole, propriété privée, à devenir propriété publique. Ce sont donc les droits du titulaire qui risquent d’être bafoués : par une utilisation intempestive de la marque, le principe de la reconnaissance cognitive s’amenuise, risquant de conduire à la dégénérescence de la marque. Or, à terme, une marque dégénérescente conduit à la perte des droits de propriété intellectuelle, au détriment de son titulaire.

Ainsi, la lexicalisation de la marque est un danger pour son titulaire qui risque de perdre les droits qu’il détient sur celle-ci.

Qu’apporte la décision de la Cour de cassation en date du 1er mars 2017 ?

Me Jérémie Courtois, avocat, cabinet Cornet Vincent Ségurel

Maître Jérémie Courtois, avocat, cabinet Cornet Vincent Ségurel

La récente décision de la Cour de cassation vient infléchir quelque peu le principe de protection des marques.

Le principe demeure certes : n’est pas permise la citation de la marque pour la désignation pure des produits ou services qu’elle désigne.

En revanche, est permis l’usage d’une marque à titre de métaphore, de désignation conceptuelle. Il est fait référence ici à l’usage d’une marque pour matérialiser une idée, une évocation.

Le curseur d’évaluation est donc, pour apprécier la licéité ou non de la désignation de la marque, l’assimilation directe ou non à l’objet de la marque.

A titre d’illustration, en l’espèce, il a été jugé que l’utilisation d’une marque célèbre de jouets de construction sera licite tant que dans le contexte en question, elle est utilisée pour désigner généralement le concept de construction, et non le jeu en tant que tel.

Il en résulte qu’en définitive, les juges ont fait ici prévaloir la liberté d’expression sur la protection du droit de propriété.

Ainsi, indirectement, cette décision est une inflexion à la force du titre de propriété qu’est la marque. Cette décision incite donc les professionnels titulaires de marques à redoubler de vigilance, au regard notamment de la difficulté d’analyse de l’utilisation métaphorique ou non de la marque.

Quels impacts sur la gestion des marques à moyen et long terme ?

Maître Thomas Deschryver, avocat associé au sein du cabinet Cornet Vincent Ségurel

Maître Thomas Deschryver, avocat associé, cabinet Cornet Vincent Ségurel

Face au risque d’utilisation intempestive de leur titre, les titulaires de marques, voire de portefeuilles de marques, doivent mettre en place une stratégie. A défaut de défense de leur propre marque, ils risquent d’être déchus de leur droit, de telle sorte que le monopole qui leur avait été accordé n’ait plus aucune valeur.

Pour empêcher cela, il est indispensable d’organiser, au sein des entreprises, un système de veille. Ainsi, à chaque utilisation non légitime de la marque, son propriétaire devra intervenir afin de lutter contre la banalisation de son titre.

Au regard de cette veille, il doit être porté une attention toute particulière notamment à la presse, tous supports confondus. En effet, les articles de presse tendent à être diffusés au plus grand nombre. Or, c’est en touchant le grand public qu’une marque risque d’être banalisée.

Il est donc important d’éviter de laisser une marque être banaliser mais en même temps, il est nécessaire de bien déterminer les actions à mener afin d’éviter des actions intempestives qui seraient contreproductive. Une analyse précise de l’utilisation de la marque est donc nécessaire au cas par cas.



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