Publicité sur mobile : une intimité nouvelle avec le client

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Les dépenses publicitaires sur mobile ont atteint 229 millions d’euros en 2013, dont 150 millions pour le search et 79 millions pour le display, selon le baromètre SRI PWC 2013. Les atouts du ciblage sur mobile sont une évidence. Mais comment mieux utiliser le potentiel de communication du mobile ? Réponse de notre interviewée, Christine Removille, Directrice exécutive d’Accenture Interactive en Europe.

Comment mieux cibler et créer une proximité avec le consommateur via la communication sur mobile ?

Plus que de proximité, je préfère parler d’intimité avec le client, ce qui représente un lien plus fort: le consommateur digital est demandeur d’immédiateté, il est mondial et agile, donc de plus en plus difficile à fidéliser. Comment créer cette intimité avec lui dans une relation virtuelle ? C’est tout le paradoxe. Faisons le parallèle avec un jeu de séduction qui se déroule en trois phases.

D’abord, accompagner le consommateur sur ses lieux de vie et d’interaction : grâce aux requêtes (search) et extensions de lieu sur Google, vous pouvez indiquer à un mobinaute la boutique la plus proche lorsqu’il fait une recherche sur un produit ou une marque. La publicité mobile est donc ciblée via la géolocalisation et génère du trafic en magasin. Par exemple, je cherche une voiture de sport et fais une requête Google sur mon smartphone : s’affiche alors une annonce lien sponsorisé avec l’adresse et le numéro de téléphone du concessionnaire le plus proche de ma localisation actuelle.

Ensuite, comprendre ses désirs en temps réel : les plateformes d’adexchanges (places de marché publicitaires en ligne) permettent d’adapter en temps réel la publicité au profil de navigation ou au profil sociodémographique du mobinaute. AdVentori par exemple propose des solutions qui personnalisent les publicités digitales selon les données disponibles sur l’internaute rassemblées par l’annonceur ou toute autre information contextuelle (localisation, météo, actualités…).

Dernier point, ne surtout pas abandonner le prospect au cours du processus de séduction ! L’expérience client n’est pas toujours bien vécue : le consommateur a oublié de valider sa commande, a été interrompu ou a rencontré un problème technique… Grâce aux technologies de retargeting, on peut recontacter, via une relance sur son mobile, un mobinaute qui a visité une application et y a réalisé une action non aboutie.

Les futurs formats publicitaires, plus innovants et interactifs, seront-ils moins intrusifs ?

Présents au bon moment et au bon endroit, les nouveaux formats sont plus adaptés aux désirs de l’utilisateur, donc moins intrusifs. Ils proposent une meilleure expérience avec la marque via une création plus esthétique, plus fonctionnelle ou interactive.

Chaque année, des agences médias votent pour les formats émergents les plus efficaces. La difficulté sur le mobile est de rationaliser car il existe beaucoup de formats différents. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) travaille à la création de standards et publie ses rising stars : de nouveaux formats plus attractifs que l’interstitiel figé et limité au niveau créatif. Les stars actuelles se nomment filmstrip, slider ou full page… Grâce notamment au développement de la 4G, les publicités vidéo sont aussi de plus en plus fluides, interactives et intègrent des barres de menu pour interagir au travers des réseaux sociaux.

Pour ne pas être intrusives, certaines publicités demandent l’autorisation préalable de visualisation au mobinaute, par exemple les vidéos avec fonction « ignorer l’annonce ».

Le futur de la publicité sur mobile passe-t-il moins par la multiplication des canaux que par l’optimisation des contenus ?

Ce futur passe par l’intimité avec le client, quelles que soient sa localisation et ses préférences : il est par conséquent multicanal et le message publicitaire doit être optimisé sur chaque canal (responsive design). C’est possible grâce à de nouvelles technologies. Accenture a racheté AvVenta, société experte en découplage des contenus (content decoupling) qui rend visible un même message sur différents supports. Les coûts sont ainsi réduits pour créer un contenu multicanal en temps réel.

Le native advertising ou publicité intégrée est un contenu de marque fondu au contenu éditorial d’un support. En pleine expansion, le native advertising est particulièrement adapté au mobile car il résout le problème des tailles d’écran. Facebook, par exemple, a fait évoluer son format de publicité sur mobile en l’intégrant dans les fils d’actualités et non dans la colonne de droite, invisible sur un écran de mobile.

Quelle est la place des agences conseil dans ces nouveaux enjeux ?

Les nouveaux usages, la vélocité du métier et les besoins d’industrialisation des annonceurs au niveau mondial font des entreprises de conseil comme Accenture des acteurs légitimes du media multi-canal et de la mobilité. Avec la croissance des investissements sur le mobile, les grands groupes de communication et entreprises de conseil vont se renforcer soit en recrutant des experts, soit par acquisition d’agences spécialisées sur le mobile, pour intégrer les équipes mais aussi les outils technologiques.

A ce stade de développement du marché, les annonceurs sont en présence d’une multitude d’acteurs tels que les structures internes des agences de publicité digitale, les régies spécialisées, les réseaux de commercialisation d’espaces… La prochaine étape est la concentration et le développement de standards du marché qui vont clarifier cet environnement très complexe.

En conclusion, parallèlement à l’importance du ciblage et de la prise en compte des différents supports mobiles et de leurs modes de consultation, il est important de garder à l’esprit deux autres enjeux. Le marché étant encore jeune, il ne faut pas hésiter à garder une approche de « test and learn » et à ajuster les dispositifs en fonction des premiers résultats obtenus. Il est aussi primordial pour les multinationales françaises de saisir l’importance de l’utilisation du mobile dans les pays émergents et de prendre le virage du mobile dans ces zones.

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(c) Shutterstock – future, modern technology, new gadgets concept