Le lead nurtering nourrit la stratégie de Handicap international

Marketing caritatif et donateurs : passer au digital, proposer des OP de communication incontournables, capitaliser sur le Lead nurturing sont des priorités

Passer au digital, continuer à proposer des OP de communication incontournables, capitaliser sur le Lead nurturing sont les priorités de Handicap International, comme nous l’explique Isabelle Moner Bainson, Directrice de la collecte particuliers.

Le marketing direct sur la cible des donateurs est-il toujours aussi efficace ?

Aujourd’hui, en France, la quasi-totalité de notre collecte de fonds est réalisée auprès des particuliers et nous ne constatons pas de baisse de rendement.

Le marketing Direct est toujours au cœur de la stratégie de levée de fonds de Handicap International. Néanmoins, depuis plusieurs années, nous sommes particulièrement attentifs à la montée en puissance du canal web. S’il ne représente que 8,5% des dons réguliers (hors dons réalisés par prélèvements), il représente un véritable potentiel de croissance dans les années à venir.

Comment augmenter la part des dons générés via Internet ?

Notre stratégie se concentre sur la mise en place d’une démarche marketing relationnelle cross-canal et sur la digitalisation des règlements (formulaire de dons en ligne). Cette double action devrait à terme nous permettre de mobiliser de nouvelles cibles par une multiplication des canaux de sensibilisation et de réduire les coûts liés au print.

Les dons par Internet concernent-ils les cibles traditionnelles de l’association ?

Nos cibles classiques sont aujourd’hui très largement touchées par le digital a minima via le cross-canal.

Le digital représente également une opportunité formidable pour atteindre de nouvelles cibles. Celles-ci nécessitent un traitement relationnel différent, tant en terme de canaux que de tons et d’offres. Aujourd’hui ces cibles sont plus volatiles que les cibles classiques et nous travaillons sur un marketing relationnel d’engagement beaucoup plus fort.

Les deux cibles cohabitent donc avec des stratégies différenciées, mais des outils et supports peuvent néanmoins être mis en commun.

Quel est votre principal outil de marketing digital en matière de recrutement de donateurs individuels ?

Notre stratégie principale est appelée : Lead nurturing. Il s’agit de transformer en donateurs des personnes sensibles à nos missions, qui soutiennent nos combats, mais qui n’ont pas encore réalisé de dons. Nous avons ainsi mis en place un dispositif de transformation de nos signataires de pétitions, pour les amener à nous soutenir aussi financièrement. A ce jour, nos outils évoluent (CRM/GCM) pour optimiser le traitement de ces cibles qui représentent un vrai potentiel pour la collecte de notre association.

Comment mesurer l’efficacité des campagnes ?

Isabelle Moner Bainson, Directrice de la collecte particuliers, Handicap International

Isabelle Moner Bainson, Directrice de la collecte particuliers, Handicap International

Nous mesurons l’efficacité de nos campagnes à travers le suivi des KPI, une évaluation par canal et cross canal. Ces mesures sont systématiques et nous permettent d’ajuster nos plans opérationnels annuels.

Quels sont vos KPI ?

Nos KPI sont les suivants : taux de retour, don moyen, marge par donateur, CU, taux d’ouverture, de clics…

Si ces KPI permettent des mesures efficaces campagne après campagne, ils ne nous exonèrent pas d’une mesure à plus long terme via le « Long-time Value ».

Quelle OP érigez-vous en business case incontournable ?

L’événement annuel des Pyramides de Chaussures porté par Handicap International depuis 22 ans est un bon exemple. Il s’agit avant tout d’un événement militant, qui soutient les victimes des mines antipersonnel et de bombardements, mais il y représente également un temps fort en matière de collecte de fonds.

Who : prospects + donateurs en base

What : opération Pyramides de chaussures, l’opportunité de collecter sur notre combat fort. Génération de leads et de dons (sur prospects et fidèles)

Where : sur le lieu de l’événement, sur le web (e mailing, adwords, banniering, e-signatures de pétitions, facebook ad…), via le print (mailing sur donateurs) = une démarche multicanal

When : septembre 2016

Why : à travers l’événement, nous mobilisons les potentiels donateurs sur le combat de Handicap International contre les bombardements des civils. Cela permet de créer de l’engagement et de générer des dons pour soutenir nos actions.

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

(c) ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Mathieu

    2 mars 2017 at 8:37

    C’est affligeant de lire que la seule chose qui intéresse cette association et cette directrice, c’est le fric. Elle n’à que ça en tête, et on apprend que même quand on signe une pétition, on va nous demander du fric.

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