Marketing caritatif & donateurs : la flèche digitale de l ARC

Marketing caritatif et dons individuels : comment faire migrer vers le digital un secteur caritatif au fonctionnement très vpciste ?

En matière de marketing caritatif et de dons individuels, la montée du digital semble inexorable. Comment faire migrer  le secteur caritatif, dernier secteur à conserver un fonctionnement VPCiste ? Pistes avec notre interviewé Sylvain Coudon, Directeur du Développement et de la Communication de la Fondation ARC pour la recherche sur le cancer.

Le marketing direct sur la cible des donateurs est-il toujours aussi efficace ?

Oui bien entendu, il reste pour nous encore le socle de notre développement et constitue la pierre angulaire de notre collecte de fonds. En 2015 il constituait à lui seul 91% de nos ressources issues des donateurs actifs. Notre stratégie vise plusieurs objectifs : fidélisation bien sûr avant tout des donateurs, mais aussi prospection pour compenser toute attrition de la base de données, consolidation, réactivation…en somme nous avons une approche globale.

Bien entendu la « pression » est forte car nous savons que les donateurs sont multicauses et soutiennent dans bien des cas de nombreuses structures.

2017 sera une année vitale car c’est à la fois une année d’élection toujours difficile en matière de collecte de fonds, si le prélèvement à la source se réalise il faudra en prendre compte bien entendu et l’anticiper sans oublier l’éventuelle suppression de l’ISF.

Comment augmenter la part des dons générés via Internet ?

Bonne question car tout le monde se pose la question dans notre secteur. Il y a des causes naturellement « tournées » vers le web je pense aux urgentistes par exemple et des causes qui le sont moins mais qui pourtant s’investissent beaucoup pour développer ce mode de collecte. Au maximum les plus performants réalisent 10% de leur collecte en ligne. Il est évident que le web va prendre de plus en plus d’importance ne serait-ce que parce que les nouveaux donateurs du baby boom qui sont très actifs on line vont petit à petit occuper toute leur part. Pour notre part, nous venons de monter une opération spécifique on line autour du changement d’heure la nuit du 29 au 30 octobre et je pense que l’avenir passe par des opérations spécifiques de cette nature.

Les dons par Internet concernent-ils les cibles traditionnelles de la Fondation ARC ?

Oui bien entendu, les donateurs « traditionnels » peuvent très bien concrétiser leur dons en ligne via notre espace donateurs. En même temps le don par chèque reste majoritaire dans notre secteur, bien entendu il recule au fur et à mesure mais reste le premier moyen avec 48% selon la dernière étude de France Générosités.

Quel est votre principal outil de marketing digital en matière de recrutement de donateurs individuels ?

Nous n’avions pas à la Fondation, jusqu’il y a peu, d’outil marketing digital spécifique au sens traditionnel du terme. Nous avons opté pour la solution Adobe il y a moins d’un an et cela nécessite une phase d’appropriation et de mise en place en cours actuellement

Comment mesurez-vous l’efficacité des campagnes marketing et communication que vous menez ?

Sylvain Coudon, Directeur du Développement et de la Communication de la Fondation ARC pour la recherche sur le cancer.

Sylvain Coudon, Directeur du Développement et de la Communication de la Fondation ARC pour la recherche sur le cancer

Bien entendu nous mesurons l’ensemble de nos campagnes on et off, cela est absolument normal pour justifier nos investissements en la matière.

Nous réalisons des statistiques hebdomadaires, mensuelles et annuelles. C’est ainsi que nous regardons le nombre de donateurs actifs 0/12 mois et 0/24 mois mais aussi le ROI, les marges brutes et nettes, les taux de retour… Tout dépend en fait de ce qu’on cherche à analyser par opérations.

Concerne-t-elle tous les outils ?

Oui elle concerne absolument tous les outils et tous les médias pour définir un mix marketing le plus pertinent et le plus fin. Comme expliqué à votre question précédente la maille est plus ou moins fine en fonction de ce que nous souhaitons analyser.

Quelle OP marketing récente pouvez-vous ériger en business case incontournable ?

Permettez-moi de garder nos petits secrets de fabrique car même si nous sommes dans le secteur non marchand, en même temps la concurrence est vive entre tous les acteurs sur un « marché » qui certes si l’on en croit les chiffres est en légère croissance mais n’oublions pas qu’une personne sur deux ne donne pas et ne donnera jamais.

Dans trois ans, quels seront les outils marketing que le secteur devra absolument maîtriser ?

La montée de la collecte on line est inexorable, il faut clairement intégrer que le secteur caritatif est le dernier secteur à conserver un fonctionnement « vpciste », le basculement vers le tout digital n’est pas pour demain matin mais dans trois ans beaucoup de changements se seront déroulés.

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

(c) ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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