Le grand marketing des Petits frères des pauvres

Stratégie et outils de marketing caritatif en direction de la cible des donateurs privés par les Petits frères des pauvres

Les dons par Internet pèsent pour moins de 10% dans la collecte des Petits frères des pauvres. Précisions sur la stratégie, les outils et la teneur du virage digital pris par l’association avec Olivier Loock, Directeur de la recherche de fonds, Les petits frères des Pauvres.

Le marketing direct sur la cible des donateurs est-il toujours aussi efficace ?

La collecte de fonds des petits frères des Pauvres se fait principalement sur la cible des donateurs privés. Notre objectif est de développer notre collecte de manière constante pour coller aux besoins de notre développement territorial pour lutter contre la précarité et l’isolement des personnes âgées. La progression attendue est de 3% par an jusqu’en 2025.

Pour servir ce développement et pérenniser nos actions actuelles, nous avons revu notre stratégie de collecte de fonds récemment.

Pour atteindre nos objectifs, nous menons des campagnes de marketing direct de recrutement de nouveaux donateurs, de consolidation, de fidélisation et enfin de réactivation. Le mailing et le téléphone sont les outils que nous privilégions mais internet commence à prendre une part non négligeable dans le poids global de la collecte, environ 9% en 2015.

Face à un marché particulièrement concurrentiel où les donateurs se disent souvent sur-sollicités nous avons fait le choix d’un marketing où la segmentation prime. Envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment permet de limiter le nombre de messages envoyés et de faire baisser les coûts. De nombreux tests sont effectués chaque année dans le but de rendre nos campagnes sans cesse performantes et anticiper nos actions marketing pour l’année suivante. Une agence de marketing direct spécialisée en collecte de fonds (Adfinitas) nous accompagne depuis maintenant 5 ans et nos résultats progressent de manière continue.

Comment augmenter la part des dons générés via internet ?

Olivier Loock, Directeur de la recherche de fonds, Les petits frères des Pauvres

Olivier Loock, Directeur de la recherche de fonds, Les petits frères des Pauvres

Notre communication auprès des donateurs est multi canal. Nous avons les mêmes campagnes digitales que celles de marketing direct. Prenons l’exemple de Noël. Chaque année nous organisons des réveillons de Noël le 24 décembre partout en France. Nous sollicitons donc les donateurs sur ce thème aussi bien par mailing que par e-mailing. Comme pour le papier, nous menons des opérations de recrutement de nouveaux donateurs mais également de fidélisation et de réactivation.

Pour recruter de nouveaux donateurs nous faisons beaucoup de tests, nous utilisons notamment la plateforme de pétitions en ligne : mesopinions.com qui s’est avéré être un bon levier de recrutement d’adresses opt-in. Pour ce faire, nous avons mis en ligne sur ce site notre manifeste international en invitant les visiteurs et abonnés newsletter de mesopinions à le signer et par la même occasion à recevoir des informations de notre part. Nous invitons également les visiteurs de notre site institutionnel à s’inscrire à notre newsletter via notre page d’accueil.

Enfin, nous essayons d’avoir tous les outils nécessaires à la collecte en ligne ce qui permet au donateur de choisir au mieux son mode de soutien. Récemment nous avons doté notre offre du prélèvement automatique SEPA avec signature électronique, ce qui n’a pas été sans poser problème notamment du point de vue technique.

Comment mesurez-vous l’efficacité des campagnes marketing et communication que vous menez ?

Toutes nos campagnes de marketing sont mesurées de manière précise, mois par mois pendant 6 mois après le lancement de la campagne. Ceci nous permet de vérifier que nos messages sont performants, que nos choix en terme de fichiers sont les bons, que le rendement et le ROI correspondent à nos attentes, etc.

Nous possédons également de nombreux tableaux de bord qui nous permettent de voir si nous progressons ou non sur les différentes cibles identifiées, si notre collecte globale est à la hauteur de nos attentes en fonction de l’année précédente etc.

Quelle OP marketing récente pouvez-vous ériger en business case incontournable ?

Plus qu’une opération c’est un travail que nous menons sur toutes nos campagnes pour inciter les donateurs à faire des dons par prélèvement automatique. Il y a 10 ans nous en comptions 2 000, aujourd’hui, plus de 20 000 donateurs ont choisi ce mode de soutien.

Que manque-t-il aux Petits frères des pauvres pour développer un marketing performant ?

Une base de données qui permette d’avoir aussi bien les informations liées au campagnes traditionnelles qu’aux campagnes digitales. Nous n’en sommes pas encore doté et nous sommes probablement moins précis dans nos segmentations que si nous avions toutes les informations.

C’est notre challenge à court terme !

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

(c) ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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