Le marketing, intensément, avec l Ordre de Malte France

Approches marketing, CRM et digitales de l'Ordre de Malte France et prévisions à 3 ans : le data caritatif.

Le « data caritatif » arrivera à trois ans. Il permettra de repérer les causes plébiscitées par les publics, celles qui suscitent l’émotion, créent de l’adhésion et déclenchent l’acte de don, prévoit Dominique Avril, Directeur du Développement de la Collecte de Fonds de l’Ordre de Malte France. En attendant, précisions sur les approches marketing, CRM et digitales de l’association caritative.

Le marketing direct sur la cible des donateurs est-il toujours aussi efficace ?

Parce qu’il s’agit pour collecter des fonds, d’instaurer une relation individuelle et personnalisée, le marketing direct, demeure le meilleur moyen d’obtenir un don et de construire la fidélité du soutien. La stratégie relationnelle de l’Ordre de Malte France combine, tant en conquête qu’en fidélisation, 3 canaux marketing : le mailing (79% de la collecte), le télémarketing (14%) et le digital (7%) encore complémentaire, mais en progression régulière. Le marché de la collecte de fonds est toujours largement dominé par un public senior pour lequel le support papier – via le mailing- est encore roi. Les campagnes de télémarketing s’adressent elles aussi pour l’essentiel, à ce même public de donateurs traditionnels – 3 à 5 millions de foyers – exerçant leur générosité en fonction de leurs moyens disponibles, une fois les enfants devenus grands, ou encore lorsqu’ils n’ont pas de descendance (legs et libéralités).

Dans les situations d’urgence, comme récemment pour les sinistrés du tremblement de terre en Italie, notre association caritative collecte davantage sur son site internet et auprès d’un public plus jeune. C’est, dans ce cas, l’immédiateté, la connexion au média et la praticité du don (on peut faire un don en 3 clics sur www.ordredemaltefrance.org) qui sont privilégiés par les donateurs. C’est ensuite le marketing direct classique – print et téléphone – qui vient rapidement relayer les premières collectes en ligne.

Comment augmenter la part des dons générés via Internet ?

Les pratiques du secteur de la générosité pour développer la collecte de fonds ont toujours été de relayer, en aval, les outils et les dispositifs déployés et fiabilisés par le secteur marchand. C’est ainsi que nous sommes passés d’une collecte traditionnelle en réseau de terrain (les quêtes, que nous effectuons encore chaque année, lors des Journées Mondiales des Lépreux notamment le dernier week-end de janvier), au marketing direct sur base propriétaire, puis avons intégré le marketing téléphonique, pour enfin injecter les outils du digital dans nos campagnes.

Nous en sommes là : aujourd’hui, en dehors des « bulles d’urgence » ou encore de la collecte de l’ISF par notre Fondation, internet vient en complément – post ou pré mailing- mais peu encore en vecteur principal de sollicitation.

Pour anticiper la progression inéluctable du digital dans notre domaine, nous prenons plusieurs points d’appui : tout d’abord, nous accueillons internet comme un formidable outil pour tisser la relation (avec nos actuels et futurs donateurs), à travers les réseaux sociaux et les supports participatifs, participant d’une nouvelle culture de la solidarité et de la générosité. Puis, nous observons la pénétration rapide et irréversible de l’usage d’internet dans la vie quotidienne de nos cibles pour la consommation d’information, la formation de l’opinion personnelle, l’utilisation des services publics en ligne, le parcours client et bien sûr, l’expérience de la relation à la marque.

Dans un futur proche , l’enjeu sera de proposer un jour un univers de soutien pleinement « donor centric » c’est-à-dire centré sur les attentes et les comportements du donateur, « data driven », c’est-à-dire conduit par l’analyse en temps réel et prédictive, des actions et réactions individuelles, et « digital first », par lequel le digital sera au cœur du Système d’Information de notre organisation. Tous les autres canaux du marketing relationnel seront articulés et connectés autour, sur une base unifiée.

C’est au prix d’une évolution qui impacte en profondeur tous les aspects de la collecte de dons, jusqu’à la démarche créative autour des contenus de l’offre de soutien, que nous parviendrons à évoluer de la situation actuelle, marquée par la prédominance des canaux traditionnels, vers le modèle avancé du fundraising omnicanal et la conquête directement en ligne de nouveaux donateurs.

Les dons par Internet concernent-ils les cibles traditionnelles de l’association ?

Nous avons identifié schématiquement 3 groupe de e-donateurs : les « classiques », donateurs traditionnels de l’association, qui utilisent Internet dans leur pratique du don de façon complémentaire à leur pratique « physique », en prenant connaissance d’une newsletter en ligne par exemple, mais en faisant leur don via un coupon papier ; les « pratico-pratiques » qui choisissent leur canal en fonction de sa praticité, au cas par cas (l’urgence, la réaction au média ou le don ISF via le web, le don sur projet ou le don fiscal de fin d’année via mailing) ; enfin, les « pure players », des donateurs souvent plus jeunes, qui ont adopté l’ordinateur, la tablette ou le smartphone comme support quasi exclusif de leurs échanges avec le reste du monde. L’ouverture en cours du don par SMS comme le développement des plateformes participatives de don ou d’investissement partagé contribuent aussi au développement de cette nouvelle culture du don dans laquelle nous cherchons à nous inscrire.

Quel est votre principal outil de marketing digital en matière de recrutement de donateurs individuels ?

Les notions de génération de leads, de « marketing automation » ou de CRM sont encore fraîches et souvent assez théoriques dans l’univers de la collecte de fonds en France. Le secteur marchand a un temps d’avance dans ce domaine, sans idéaliser d’ailleurs, ni ignorer les difficultés réelles auxquelles il est confronté pour faire tourner ce nouveau modèle avec les bons outils, les bons experts et les bonnes pratiques… Pour maîtriser sa mutation marketing, l’Ordre de Malte France travaille actuellement et en priorité à l’évolution de son Système d’Information avec ses partenaires en base de données et conseil marketing, B&C Technologies et Maxyma. L’objectif est l’implémentation dès 2017, parmi les premiers opérateurs du secteur, d’un CRM de nouvelle génération, unifiant la donnée, quel que soit son canal d’origine, assistant la décision marketing et favorisant la génération de campagnes omnicanales pertinentes. L’étape suivante sera de créer des parcours donateurs et des dispositifs de collecte dans une logique de « real time marketing ».

Campagne Ordre de Malte Secourisme, Morinne

Comment mesurez-vous l’efficacité des campagnes marketing et communication que vous menez ?

On le sait, faire appel à la générosité du public et collecter des dons n’est pas une activité ordinaire, facilement comparable à la distribution de produits ou de services. La dimension éthique d’une forme de distribution utilisant les savoir-faire mercantiles aux fins de promotion du don n’est pas toujours simple à discerner et demande aux collecteurs de fonds d’agir, le plus possible, les yeux ouverts. C’est pourquoi le secteur de la collecte de fonds est riche d’analyses quantitatives, mesurant toutes sortes de taux de couverture, de remontées, d’attritions, de transformations… Nous souffrons encore, cependant, d’outils favorisant encore trop souvent une vision en une seule dimension (par campagne, par canal, par segment) au détriment d’approches transversales et prospectives offrant une véritable intelligence de la situation marketing et favorisant, par voie de conséquence, à la fois l’efficacité marketing et l’optimisation des investissements engagés…

Quels sont vos KPI ?

Nous mettons l’accent sur la prise en compte des indicateurs dans la durée, comme le monitoring de la Life Time Value par segment ou, en amont, la recherche par scoring, topage ou surbooking des plans media fichiers, des meilleurs potentiels durables à solliciter. C’est grâce à ce genre d’approche que l’on découvre que certains segments de donateurs ne seront jamais « rentables », sauf à exercer une pression marketing à laquelle nous nous refusons sur le plan éthique. En matière de collecte du don, le ROI est un indicateur évidemment majeur, car il est en rapport avec la question sensible de l’investissement déontologiquement acceptable (la part du don consacrée à son obtention). Nous savons également, au fil de l’expérience, qu’une politique ultra ROIste conduit l’organisation à appauvrir son fichier en ne se consacrant plus qu’à ses donateurs les meilleurs en termes de ratio de collecte, pour finalement… mourir guéri ! Dans ce domaine, la recherche du compromis et de l’équilibre s’impose.

Quelle OP marketing récente pouvez-vous ériger en business case incontournable ?

L’Ordre de Malte France, acteur de sécurité civile, au même titre que d’autres associations comme la Croix-Rouge Française par exemple, s’inscrit dans la chaîne des secours d’urgence et propose des formations au secourisme aux particuliers et aux entreprises.

Sa campagne sur le secourisme « Je vis intensément », lancée en septembre dernier, espère inciter de nombreux Français à se former aux premiers secours et renforcer ainsi leur engagement citoyen.

100% digitale, elle a pour objectif de développer la notoriété de l’Ordre de Malte France, de générer des leads parmi les internautes sensibles aux questions d’entraide et de solidarité, en cette période troublée.

Cette Campagne propose une offre à 3 entrées : apprendre les gestes qui sauvent, devenir secouriste bénévole, soutenir par le don. Création d’un site dédié (www.jevisintensement.org) et d’une vidéo virale sur le thème « Vivre intensément sa vie, c’est aussi prendre soin de celle des autres » (voir visuel ci-dessus). Un plan média online (Facebook Ads et Google Ad Grants) et un soutien RP ont permis de pousser l’opération sur le web et favoriser sa viralisation.

L’impact de cette campagne est notamment mesurable par le doublement de sa communauté de fans sur Facebook, et la forte augmentation des demandes de formations aux gestes de premiers secours et de bénévolat qui en résultent.

Dans trois ans, quels seront les outils marketing que le secteur devra absolument maîtriser ?

Un Système d’Information intégré autour d’un CRM de nouvelle génération, associé à un dispositif de data-management en temps réel impactant, au-delà de la décision marketing, le « récit caritatif » et la façon d’associer le donateur à l’action grâce à la prise en compte de la data dans le déroulement du parcours proposé au donateur sont autant d’éléments marketing essentiels pour le développement de la collecte de fonds.

Le « data caritatif » permettra de repérer les causes plébiscitées par les publics, celles qui suscitent l’émotion, créent de l’adhésion et déclenchent l’acte de don. Sans nul doute, il permettra aussi de travailler sur les causes les plus éloignées des donateurs, de réfléchir à de nouvelles stratégies de marketing et de communication et d’en vérifier l’impact et le résultat.

Ces nouveaux moyens mis à la disposition des associations représentent une véritable révolution des métiers du marketing mais aussi de la communication, qui verront l’émergence de nouveaux codes relationnels personnalisés plus percutants, réactifs et plus efficaces.

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

© ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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