Enjeux technologiques du CRM dans le marketing caritatif

Marketing & secteur caritatif

Dans le secteur associatif, la place de l’humain est essentielle. Grâce à la vision panoramique de cette relation qu’offre le CRM, chaque association peut bénéficier d’un suivi personnalisé, condition indispensable pour impliquer et fidéliser les donateurs. Précisions sur les enjeux technologiques de cet outil-clé du marketing de la générosité avec Thierry de Gevigney, Directeur Marketing d’Eudonet.

En quoi le CRM est-il un outil stratégique clé pour les associations caritatives ?

Depuis une dizaine d’années, la composition du panel des donateurs et leurs façons de contribuer sont en très forte évolution. Vieillissement de la population, avènement des outils digitaux, quête de sens pour les jeunes générations… Tous ces bouleversements obligent les fundraisers à mettre au point des stratégies marketing adaptées et réactives. Que ce soit pour capter ou fidéliser, le CRM est devenu indispensable pour donner du sens et de l’intelligence au ciblage. Chaque donnée collectée sur le profil d’un donateur, de façon traditionnelle ou digitale, devient immédiatement un critère utile pour construire une stratégie de segmentation efficace. Cette dernière permet de scénariser les approches adaptées aux différents profils et comportements.

Dans le secteur associatif, plus qu’ailleurs, la place de l’humain est essentielle. Grâce à la vision 360° de cette relation qu’offre le CRM, chacun peut bénéficier d’un suivi personnalisé, condition indispensable pour impliquer et fidéliser.

Cerise sur le gâteau, le CRM trouve toute sa puissance lorsqu’il intègre la gestion des activités de l’association. Au-delà de la réalisation de campagnes marketing multicanales, de la gestion des dons ou de l’édition des reçus fiscaux, l’intégration des processus spécifiques à chaque structure est un must. Quoi de plus évident pour les Sauveteurs en Mer que d’identifier les plaisanciers qu’ils ont secourus pour les solliciter efficacement. Les associations qui s’appuient sur le CRM pour mieux connaitre leurs contacts, interagissent avec eux et boostent ainsi la générosité.

Quels sont les freins à sa mise en place ?

Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, l’enjeu le plus important est d’obtenir l’adhésion des futurs utilisateurs. Nous y sommes très attentifs car ils sont souvent bénévoles. Ils donnent leur temps et leurs compétences avec un immense dévouement. Ils ont donc naturellement leur mot à dire sur les outils qu’ils utilisent au quotidien. En coordination avec les permanents salariés, la mise en œuvre de la solution CRM oblige à une conduite du changement particulièrement adaptée et mobilisatrice. Elle tient en compte le profil des utilisateurs : fréquence d’usage, âge, appétence pour les outils informatique, turnover, décentralisation des responsabilités, variété des besoins… . Afin qu’ils soient rapidement opérationnels, nous suivons les standards du web en matière d’ergonomie et offrons ainsi une prise en main rapide et intuitive. C’est un facteur de succès incontournable.

Quels sont les enjeux technologiques du CRM dans les associations caritatives ?

Thierry de Gevigney, Directeur Marketing d’Eudonet

Thierry de Gevigney, Directeur Marketing d’Eudonet

Nous assistons actuellement à quatre grands enjeux technologiques…

Comme dans toutes les organisations, le CRM doit toujours rester ouvert sur l’ensemble de l’écosystème de l’association. On parle d’interopérabilité. Chaque fonctionnalité peut être soit intégrée à la solution, soit connectée via une application externe : logiciels métiers (comme par exemple la comptabilité), téléphonie, messagerie, site internet… Sauf obligations légales, il faut éviter que le système d’information soit organisé en silos.

Animer des communautés, interagir avec chacun (one-to-one) ou construire des campagnes multicanales et digitales en capitalisant sur la connaissance acquise avec le CRM sont des atouts exploités par les associations. Une solution CRM comme la nôtre facilite cette approche grâce à de puissants outils d’analyse segmentant et prédisant le comportement du donateur.

Souvent sur le terrain, les permanents et les bénévoles ont besoin de pouvoir accéder, en situation de mobilité, à toutes leurs informations. Que ce soit pour des campagnes de street-marketing ou pour l’animation d’un réseau de volontaires, une solution accessible depuis une simple connexion internet ou un smartphone s’avère vite indispensable.

Que ce soit pour permettre aux donateurs de retrouver l’historique de leurs dons, aux adhérents de s’inscrire à une activité, aux bénévoles de remonter des informations terrains ou à un parrain de consulter la fiche de son filleul, les associations attendent du CRM qu’il soit aussi un portail web. Les interlocuteurs de l’association deviennent contributeurs actifs du système d’information.

Quels conseils donner aux associations pour migrer vers un CRM ?

Une bonne préparation en amont est l’un des principaux facteurs de réussite. Il convient de trouver un sponsor au plus haut niveau, par exemple en impliquant la direction et le conseil d’administration afin d’obtenir leur soutien. Comme nous l’avons abordé plus haut au sujet de la conduite du changement, il est essentiel que les futurs utilisateurs participent à la définition de leurs besoins : faire « avec eux » plutôt que « pour eux ».

Une fois leur décision prise de se lancer, nous conseillons à nos clients d’avoir une démarche itérative dans la construction du projet : commencer par un périmètre simple puis le faire évoluer de façon pragmatique. Mieux vaut se concentrer sur les fondamentaux que vouloir une solution très dense dès la première version. Sinon, on aboutit à coup sûr à une usine à gaz.

Nous préconisons parfois aux associations de se faire accompagner par un consultant externe (ou de solliciter l’aide d’un bénévole ayant cette compétence) afin de les aider à identifier leurs propres processus et afin de donner de la cadence au projet. Un bon projet doit toujours avoir une date de fin.

Que manque-t-il aux associations caritatives pour développer un marketing que vous estimez performant en matière de CRM ?

Nous le voyons tous les jours, les associations ont déjà fait le pas de moderniser leur stratégie marketing et leurs modes de communication.

Montant de la collecte, qualification des contacts, import de nouvelles cibles, suivi de l’activité des adhérents et bénévoles, traitement et analyse des informations, calculs de scores et d’indicateurs … les données doivent être sans cesse travaillées afin d’en extraire tout le potentiel, de prendre des décisions éclairées et de construire des actions adéquates. Ce pilotage implique une organisation interne adaptée qui doit s’appuyer sur de nouveaux collaborateurs, experts de la relation client. C’est la clé pour que la puissance du CRM soit entièrement mise au service de la cause défendue.

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

(c) ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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