Secteur caritatif : les freins à la mise en place d un CRM sont-ils réels ?

Freins financiers, humains ou liés aux données : la mise en place d'un CRM dans le caritatif nécessite de croiser marketing et gestion de projet

Freins financiers, humains ou liés aux données : la mise en place d’un CRM dans le caritatif nécessite de croiser marketing et gestion de projet et conduite du changement, comme le rappelle Antoine Martel, Directeur et Cofondateur d’iRaiser.

En quoi le CRM est-il un outil stratégique clé pour les associations caritatives ?

Le CRM permet d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment via le bon canal. Les données sont clés. Plus elles sont vérifiées, nettoyées, normalisées, fusionnées, dédupliquées, enrichies, partagées et sécurisées facilement et rapidement, plus les organisations peuvent mettre en place rapidement des campagnes ciblées et personnalisées leur permettant de maximiser leur retour sur investissement.

C’est par la qualité de la donnée et son accessibilité qu’une organisation peut par exemple cibler les contacts les plus à même de donner, personnaliser le message avec un contenu adapté aux centres d’intérêts respectifs, adapter l’offre marketing (grille de don, fréquence du don) au potentiel individuel de chaque donateur, utiliser le canal le plus couramment utilisé…

On dit qu’une personne qui fait un don de 1.000€ a une capacité à donner 10.000€. Cela dépend entièrement de la relation que vous allez créer avec elle et de ce que vous allez lui proposer par la suite.

Est-ce que vous le remerciez comme tout le monde ou lui envoyez un courrier manuscrit de la part du responsable grands donateurs, du directeur et/ou président ? Est-ce que vous lui faites un retour immédiat ou dans les semaines qui suivent ? Est-ce que vous lui proposez des nouveaux projets à financer qui répondent à des centres d’intérêts identifiés ou exprimés par ce dernier ?

Toutes ces données, toutes ses actions, toutes ses relations sont directement liées au CRM et c’est en cela que c’est un outil stratégique.

Quels sont les freins à la mise en place d’un CRM dans le caritatif ?

Je vois 3 freins…

Frein financier

Les coûts d’un CRM ne sont pas négligeables et peuvent dépasser plusieurs centaines de milliers d’€ / an pour les plus grosses organisations. Certaines associations ont même investi plus d’un million d’euros dans leur CRM. De plus, le coût d’une migration vers un nouveau CRM est important. On l’estime à un an d’abonnement plein.

Frein humain

Cela demande une implication très importante avant, pendant et après l’implémentation d’une nouvelle solution et cela malheureusement en plus du quotidien à gérer. La plupart des associations sont souvent en sous-effectif avec des personnes parfois « au four et au moulin ».

Certaines associations préfèrent aussi souvent remettre à plus tard une migration car un changement de ce type demande trop de temps et implique trop de risques.

Un accompagnement externe est aussi très utile voire indispensable tant pour l’association que pour le futur prestataire.

Cela change réellement les habitudes de nombreux départements (direction générale, directeur communication, direction marketing, direction financière, prestataires externes , bénévoles…) et il y a donc également une réelle conduite de changement à réaliser.

Maîtrise des données existantes

Il y a forcément une transformation des données de l’ancien système vers le nouveau et certaines données ne seront peut-être pas conservées.

Aussi, avant de migrer, il est important d’avoir une bonne connaissance de la base actuelle et surtout une compréhension de la signification des valeurs (par exemple code campagne, code origine, code marketing, code affectation) avant une éventuelle transformation. J’ai déjà vu des associations incapables d’expliquer la signification de certains codes suite à des départs mais surtout un manque de documentation claire et mise à jour régulièrement.

Or, si les équipes opérationnels ne savent pas la signification des données, elles ne pourront pas correctement les exploiter ni donner les directives pour les conserver.

Quels sont les enjeux du CRM dans les associations caritatives ?

J’en distingue plusieurs…

Qualité de la donnée

En effet et comme vu précédemment, la qualité d’un CRM dépend de la qualité des données. Vous pouvez avoir la meilleure solution CRM du monde, si vos données à l’intérieur sont imparfaites, le CRM sera imparfait.

Je me répète mais il faut que la donnée soit vérifiée, nettoyée, normalisée (traitement RNVP, fichier des déménagés…) fusionnée, dédupliquée, enrichie (code IRIS pour permettre un scoring en fonction du potentiel grand donateur, ISF, legs…).

Du fait de la multitudes de prestataires, le risque d’un import en double et d’une erreur doit pouvoir être identifié et corrigé avec un impact le plus léger possible.

Il est également essentiel pour un CRM de garder en mémoire les identifiants externes (les identifiants attribués par les parties tierces) de tous ses objets (contacts, transactions, interactions…). Car si une information a évolué en dehors du CRM, il est nécessaire de pouvoir la mettre à jour. Par ailleurs, l’échange des données entre un CRM et son éco-système passant essentiellement par le réseau, il est crucial pour ce dernier d’être robuste au « rejeu » : on oublie souvent que l’échange de données via un réseau (internet en particulier) n’est pas exempt d’aléas techniques. Pour communiquer, il faut faire transiter les informations par un ensemble d’intermédiaires (routeurs…) qui ne sont pas infaillibles : une communication peut être interrompue en plein milieu ou un paquet peut être distribué plusieurs fois. Dans ces cas-là, l’information risque d’être intégrée plusieurs fois dans le CRM si le nécessaire n’a pas été fait. Si cela n’a pas été anticipé, il est possible très rapidement de créer des doublons d’éléments altérant ainsi considérablement la qualité des données.

Exhaustivité des données

Je pense ici à la gestion de l’ensemble des profils : prospects, sympathisants, pétitionnaires, donateurs ponctuels, donateurs réguliers, grands donateurs, adhérents, parrains, VIP, salariés, journalistes, bénévoles voire même… bénéficiaires. Jean-François Riffaud (ex Directeur Communication et Collecte de la Croix Rouge française) indiquait à juste titre qu’un bénéficiaire pouvait être demain un grand donateur. Cela pose maintenant bien évidemment des questions d’éthique.

De plus, l’information ne réside pas seulement dans le fait qu’un donateur ait réalisé un don. Toutes les tentatives d’actions réalisées constituent un ensemble de connaissances essentielles : un prospect ayant entamé une démarche de don mais ne l’ayant pas finalisée, par choix ou parce qu’il a rencontré une difficulté technique ou un refus bancaire, apporte plus d’information valorisable qu’une transaction réussie. Le web permet d’obtenir facilement ces informations, ne pas les exploiter serait une erreur stratégique. Il y a en effet une énorme différence en terme d’engagement entre un prospect qui n’a rien fait et un prospect qui est venu sur un formulaire mais qui a eu un don échoué.

Un troisième point concerne la gestion de l’ensemble des interactions entrantes ou sortantes à la fois off line (courriers envoyés, appels générés…) ou online (ouverture, visite, clic, partage, like, signature d’une pétition, demande de brochure…).

Par exemple, entre plusieurs prospects s’étant inscrits à un instant T, le fait de pouvoir suivre le nombre de visites, le nombre d’emails ouverts, cliqués, la date du dernier clic, la date de la dernière visite peut permettre de les différencier : Prospects Chauds, Prospects en perdition, Prospects inactifs…

Accessibilité et Interopérabilité

Antoine Martel, Directeur et Cofondateur d'iRaiser.

Antoine Martel, Directeur et Cofondateur d’iRaiser.

Le CRM doit être connecté en temps réel avec les autres solutions pouvant être utilisé par l’organisation et accessible avec une gestion fine des droits d’accès par les différentes parties prenantes à la fois internes ou externes :

  • Prestataires de fullfilment,
  • Prestataires financiers,
  • Prestataires de routage papier,
  • Prestataires de télémarketing,
  • Prestataires de face to face (street marketing),
  • Prestataires internet (site internet, don en ligne, crowdfunding, peer to peer, espace personnel en ligne, solution de routage mailing et sms),
  • Agence marketing,
  • Solution de marketing automation et/ou DMP.

En plus d’une gestion fine des droits (accès plus ou moins limité dans le temps et/ou sur certains contacts et/ou certaines types de données), toutes ces parties ont des besoins de données plus ou moins différents :

  • Format d’échange : txt, .csv, xml, json
  • Formats des données : JJ/MM/AAAA vs MM/JJ/AAA pour un autre
  • Méthode de synchronisation : email, ftp, sftp, ftps, api
  • Fréquence de synchronisation : une fois, instantané, quotidienne, hebdomadaire, mensuelle…

La solution doit donc pouvoir proposer une interopérabilité la plus forte possible.

On peut essayer de faire un parallèle avec une télévision. Vous pouvez la meilleure télévision du monde en terme d’écran et de qualité d’images et/ou restitution des couleurs… si cette dernière ne peut pas se connecter avec votre box internet, votre lecteur DVD, votre console de jeu, votre caméra, votre appareil photo ou d’autres appareils, cette télévision perd beaucoup de son intérêt. Le fait de posséder plusieurs prises HDMI, VGA, DVI, des prises USB, une prise péritel, un wifi intégré permet de faciliter grandement les connexions avec d’autres équipements modernes ou ancien.

C’est exactement la même chose avec un CRM. Ce dernier n’est jamais isolé et doit pouvoir parler en même temps avec plusieurs systèmes différents. Ces systèmes tiers peuvent être modernes ou beaucoup plus anciens. Il ne faut également pas voir l’interopérabilité comme une contrainte uniquement technique. Des considérations fonctionnelles fortes sont à prendre en compte car elles conditionnent fortement la qualité et la fiabilité des données. Il me semble que le CRM doit être le seul maître des règles métier et notamment du processus d’intégration des données. Les applications tierces ne doivent sous aucun prétexte implémenter de règles d’intégration, c’est au CRM de donner un sens aux données. L’un des plus grands dangers pour la fiabilité des données serait de demander aux applications tierces de déterminer elles-même les contacts auxquels attacher les informations à synchroniser.

Le CRM est en effet le seul à être en mesure d’effectuer une fusion correcte des données car le seul à disposer, par définition, de toutes les données.

Étapes de la création de flux (Workflow), du suivi et et des recommandations (Insights)

La solution doit permettre de pouvoir facilement et rapidement des workflows permettant par exemple pour…

  • Exclure ou d’inclure automatiquement dans des campagnes marketing les nouveaux donateurs dont la contribution sur les 12 derniers mois a dépassé un certain montant
  • Alerter le responsable grand donateur sur un nouveau don ponctuel supérieur à 1.500€ (afin de faire un remerciement manuscrit rapidement)
  • Alerter le responsable du service relation donateur sur un don régulier supérieur à 100€ (risque d’erreur possible du donateur et l’idée est de pouvoir le contacter rapidement afin d’éviter un nouveau débit pouvant être source d’insatisfaction)
  • Alerte sur une baisse et/ou augmentation significative sur une période donnée pouvant être une anomalie où il faut réagir vite.

Ensuite, on peut également rapidement se perdre dans la masse de données.

La solution doit donc aussi pouvoir être un véritable outil de suivi et d’aide à la décision permettant de contrôler l’évolution des dons, des nouveaux donateurs, donateurs consolidés, fidèles, réactivés, inactifs, en prélèvement etc. par rapport à des objectifs fixés précédemment et alerter en cas de retard.

Appropriation de la solution CRM par les équipes

Vous pouvez avoir la meilleure télévision du monde mais si personne ne sait la faire marcher, elle perd là encore de son intérêt.

Le CRM doit devenir un environnement collaboratif. Ce n’est pas parce que tous les départements utilisent le même outil qu’ils ont les mêmes besoins. Un CRM doit donc rester suffisamment simple d’utilisation pour s’adapter à différents niveaux de maîtrise et doit être suffisamment souple pour pouvoir intégrer les besoins des différents service d’une structure. Là encore, il s’agit de centraliser toutes les informations et toutes les interactions afin de permettre notamment à la communication et au marketing de toucher les bonnes personnes, au bon moment et avec le bon message.

Pour reprendre la baseline d’une célèbre marque de pneu : « Sans maîtrise, la puissance n’est rien. »

Faut-il migrer vers un CRM non spécifiques au caritatif ?

Les solutions de type Salesforce, Microsoft Dynamics sont très intéressantes mais elles dépendent surtout de leur paramétrage et donc du travail de l’intégrateur. Des remises commerciales sont disponibles pour les ONGs, mais pas ou beaucoup plus difficilement pour les organisations confessionnelles, culturels ou partis politiques.

Ces derniers n’ont pas toujours une expertise métier pouvant leur permettre de bien réfléchir au modèle de données et remettre en cause un cahier de charges avant de l’exécuter. Les intégrateurs répondent en effet au besoins spécifiques d’un client, on est presque sur du « sur-mesure ».

J’ai donc vu des associations qui sont très contentes sur Salesforce et d’autres pas du tout et qui partent pour d’autres solutions car les coûts de maintenance ou d’évolution du modèle mis en place sont trop chers.

De notre côté, nous avons développé notre solution (de manière industrielle et non spécifique) en s’appuyant sur Odoo (anciennement Open ERP) et nous sommes très très enthousiasmes sur les possibilités offertes.

Odoo gère d’après nous la partie financière et comptabilité d’une manière plus native que Salesforce et/ou Microsoft Dynamics ; l’outil possède un périmètre fonctionnel plus large avec une plus grande facilité de prise en main et d’usage.

odoo

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

(c) ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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