Hôtels, optimisez votre performance commerciale grâce à l’Internet !

Les nuitées hôtelières sont de plus en plus achetées par Internet et suivent un parcours d'achat bien spécifique. Quels outils les hôteliers doivent-ils optimiser ou mettre en place pour entrer en contact avec le client puis l'amener à l'achat ? Quels sont les KPI à respecter et comment évaluer l'efficacité des actions menées sur Internet ? Comment un hôtel indépendant peut-il être aussi autonome et efficace en matière commerciale qu'un hôtel de chaîne volontaire ou intégrée ? Réponses en exclusivité par Julien Chapillon, directeur ehotelmarketing, Consultant associé, Tourisme & Stratégie, réseau d’experts en webmarketing et Yield hôtelier.

Les nuitées hôtelières sont de plus en plus achetées par Internet et suivent un parcours d’achat bien spécifique. Quels outils les hôteliers doivent-ils optimiser ou mettre en place pour entrer en contact avec le client puis l’amener à l’achat ? Quels sont les KPI à respecter et comment évaluer l’efficacité des actions menées sur Internet ? Comment un hôtel indépendant peut-il être aussi autonome et efficace en matière commerciale qu’un hôtel de chaîne volontaire ou intégrée ?

Réponses en exclusivité par Julien Chapillon, directeur ehotelmarketing, Consultant associé, Tourisme & Stratégie, réseau d’experts en webmarketing et Yield hôtelier.

Les nuitées hôtelières sont de plus en plus achetées via Internet…

Les nuitées hôtelières sont de plus en plus achetées par Internet et suivent un parcours d'achat bien spécifique. Quels outils les hôteliers doivent-ils optimiser ou mettre en place pour entrer en contact avec le client puis l'amener à l'achat ? Quels sont les KPI à respecter et comment évaluer l'efficacité des actions menées sur Internet ? Comment un hôtel indépendant peut-il être aussi autonome et efficace en matière commerciale qu'un hôtel de chaîne volontaire ou intégrée ?  Réponses en exclusivité par Julien Chapillon, directeur ehotelmarketing, Consultant associé, Tourisme & Stratégie, réseau d’experts en webmarketing et Yield hôtelier.

Comment les hôtels peuvent-ils accroître leur performance commerciale dans un contexte d'achat en ligne généralisé ?

Selon une récente étude réalisée par le CREDOC en Octobre 2012 pour le compte de La FEVAD, La Poste, Reed Exhibitions, CCI Grand Lille, 40% des français achètent des produits touristiques (billets d’avions, billets de trains, hôtels, location de voitures) uniquement par Internet (versus 35% en 2008), ce qui place le secteur du tourisme en 1ère position de l’ensemble des secteurs d’activités dont les comportements d’achats ont été modifiées par l’arrivée d’internet.

Le cabinet d’études Raffour Interactif dans son 10ème baromètre réalisé pour Opodo, montre que les voyageurs utilisent de plus en plus Internet : 12,5 millions de Français ont réservé tout ou partie de leurs séjours sur Internet, jusqu’au paiement en ligne. Et 73% des Français ayant préparé leurs séjours en ligne ont ensuite réservé.

L’usage des terminaux mobiles s’étant fortement développé au cours de ces deux dernières années, les consommateurs peuvent désormais très facilement consulter des comparateurs de prix et des avis de clients avant de réserver une chambre d’hôtel par exemple. 3 français sur 10 ont utilisé leur smartphone pour consulter des sites marchands, se renseigner sur les produits ou services, ce qui influe sur le mode de commercialisation des hôtels sur internet.

Autre évolution, les consommateurs utilisent de plus en plus les médias sociaux en France et particulièrement aux États-Unis, comme source d’inspiration pour les vacances (52% des américains) et Facebook arrivent en 1ère place. De plus, 46% des utilisateurs des médias sociaux laissent un commentaire sur un hôtel post-séjour.

Quel est le parcours d’achat d’un consommateur en recherche d’un hôtel sur Internet ?

Julien Chapillon, directeur ehotelmarketing

Julien Chapillon, directeur ehotelmarketing

Les 5 étapes du cycle du voyage selon Google :

  1. Le rêve
  2. La recherche
  3. La réservation
  4. L’expérience
  5. Le partage

L’hôtelier doit donc se situer et toucher le consommateur à chacune de ses étapes présentées.

La 1ère des étapes est de donner envie, de permettre à l’internaute de se projeter dans l’hôtel, dans la chambre dans laquelle il va séjourner…L’internaute « achète avec les yeux » il est donc primordial de lui mettre en valeur le produit par des photos professionnelles, des vidéos et de travailler la diffusion des images sur les médias sociaux dédiés (Instagram, Pinterest, Flick’r).

La 2ème étape étant la recherche, l’hôtelier, outre de disposer d’un site internet propre à son entreprise, doit travailler avec des distributeurs (agences de voyages en ligne, sites de distribution d’hôtels) qui vont lui permettent de toucher une clientèle internationale, d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche et dans les comparateurs de prix. L’effet billboard désigne le phénomène par lequel un hôtels voit augmenter ses réservations via les canaux de distribution directe par le simple fait d’être inscrit sur les sites de distribution en ligne (OTA) comme booking.com

La 3ème étape consiste à rendre son offre visible sur internet. Plus l’offre sera « visible », plus les internautes pourront découvrir l’hôtel et cela passe par un bon référencement naturel du site, un contenu actualisé le plus souvent possible et des campagnes d’achats de mots clés ultras ciblées pour maîtriser un budget souvent limité. J’ajouterais aussi un présence incontournable sur les médias sociaux aujourd’hui, donc un temps important à consacrer à cette partie.

La 4ème étape se joue lors du séjour en « off line ». Cette étape est de plus en plus couplée avec le 5ème qui est le partage. En effet, avec le développement de l’internet mobile, poster un commentaire sur un site d’avis ou une photo « pas toujours avantageuse » de l’hôtel sur Facebook ne prend que quelques secondes et peut avoir des effets directs sur la recommandation de l’hôtel auprès de la « communauté » du client et donc sur le futur chiffre d’affaires.

En conséquence, quels outils les hôteliers doivent-ils optimiser ou mettre en place pour entrer en contact avec le client puis l’amener à l’achat ?

L’hôtelier doit mettre en place une réelle stratégie de conquête et de fidélisation de ses clients, mais avant tout il doit bien définir son marketing produit et sa cible clients. Par exemple, je déconseillerais à un hôtel positionné sur le haut de gamme de pratiquer des prix trop « attractifs » en période de basse activité. Certes, il toucherait ainsi une clientèle plus large, mais risquerait de perdre à terme sa clientèle fidèle, ne se sentant plus privilégiée.

Il faut donc que l’hôtelier soit proactif et travaille sa base de données clients ou se doter d’un outil gestion de relation clients (CRM) afin d’adresser des offres très ciblées (One-to-One Marketing). Les voyageurs s’attendent à un séjour à l’hôtel de plus en plus personnalisé et l’hôtel doit adaptée sa communication clients avec des choses simples comme l’utilisation de la méthode préférée de communication du client (e-mail, médias sociaux, téléphone,…).

De plus pour suivre sa e-réputation et « écouter le web », l’hôtelier doit aussi s’équiper d’un outil de gestion de réputation. Plusieurs entreprises se sont lancées sur ce marché comme Revinate, Olery, TrustYou, ReviewPro ou encore le français Guestback. Un tel outil doit permettre à l’hôtelier d’être plus réactif dans la réponse aux commentaires clients, de se comparer à ses concurrents mais aussi de prioriser ses futurs investissements en rénovation par exemple.

Quels sont les KPI à respecter et comment évaluer l’efficacité des actions menées sur Internet ?

Un outil indispensable pour le tracking internet reste Google Analytics, bien paramétré évidemment et ceux malgré l’utilisation de la navigation privée dans Google qui complique la collecte des données. Avec la fonction e-commerce activée, il permet de suivre le chiffre d’affaires généré via le site propre de l’hôtel, les campagnes adwords et les actions d’emailing. Je préconise d’ailleurs l’utilisation d’une plateforme d’emailing pour la gestion des actions de marketing direct pour l’hôtel comme Message Business, qui permet de suivre les taux d’ouverture, de clics… des campagnes emails.

Je préconise aussi d’utiliser un outil de revenue management (RMS : Revenue Management System) pour mieux maîtriser ses prix de ventes et optimser son chiffre d’affaires. Cependant, les outils présents sur le marché français sont parfois non adaptés aux besoins d’un « petit » hôtel. Dans ce cas, une utilisation poussée d’excel peut permettre de faire de belles choses !

Finalement, un hôtel indépendant peut-il être aussi autonome et efficace en matière commerciale qu’un hôtel de chaîne volontaire ou intégrée ?

Il paraît compliqué de comparer hôtel indépendant (total ou adhérent d’une chaîne volontaire) à l’hôtellerie intégrée. Les moyens technologiques humains et marketing ne sont pas les mêmes. Cependant, un hôtelier indépendant doit suivre l’évolution du marché et des nouveaux comportements d’achats des clients et s’y adapter comme le fait l’hôtelier intégré. Pour réussir, il doit prendre du recul sur son activité, analyser son marché pour faire les bons investissements marketing avec un budget limité face à l’hôtellerie de chaîne.

La génération de marges bénéficiaires pour les hôteliers indépendants et la survie de l’hôtellerie indépendante passent par l’accompagnement et l’ échange de bonnes pratiques via les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) locales, la formation professionnelle continue (le réception d’aujourd’hui n’aura pas les mêmes tâches à accomplir demain) et « l’expérience de séjour humain» que l’hôtellerie indépendante pourra proposer à ses clients face au conformisme à la standardisation des hôtels de chaîne.

Sources :

  • Profil des acheteurs à distance et en ligne, Credoc
  • Baromètre Opodo
  • L’impact des médias sociaux sur les réservations hôtelières, MDG
  • 5 cycles du voyage, Google
  • L’effet billboard, Tnooz
  • Personnalisation dans l’industrie hôtelière, Market Metrix
  • Actualité du web et du marketing liées à l’hôtellerie sur Internet, blog ehotelmarketing

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Lire notre dossier Marketing et hôtellerie

 

Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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