Best Western : à l’ouest, du nouveau en matière de marketing hôtelier !

Quels sont les facteurs clé de succès de l’optimisation des performances commerciales de l’hôtellerie milieu de gamme ? Cette dernière peut-elle indéfiniment augmenter ses prix de vente pour optimiser son RevPar ? Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France, nous livre en exclusivité sa position et attire notre attention sur un nouvel indicateur, le RevPar net.

Quels sont les facteurs clé de succès de l’optimisation des performances commerciales de l’hôtellerie milieu de gamme ? Cette dernière peut-elle indéfiniment augmenter ses prix de vente pour optimiser son RevPar ?

Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France, nous livre en exclusivité sa position et attire notre attention sur un nouvel indicateur, le RevPar net.

Votre enseigne, dans le cadre de la nouvelle normalisation, a-t-elle demandé une étoile supplémentaire pour ses hôtels ?

Quels sont les facteurs clé de succès de l’optimisation des performances commerciales de l’hôtellerie milieu de gamme ? Cette dernière peut-elle indéfiniment augmenter ses prix de vente pour optimiser son RevPar ?  Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France, nous livre en exclusivité sa position et attire notre attention sur un nouvel indicateur, le RevPar net (c) Photo : Hotel Best Western Premier, Paris Pergolèse, XVIe.

Quels sont les facteurs clé de succès de l’optimisation des performances commerciales de l’hôtellerie milieu de gamme ?

Best Western France n’a pas exigé des hôteliers l’obtention d’une étoile supplémentaire dans le cadre du nouveau classement 2012. Dès 2010 nous avons réfléchi ensemble avec les hôteliers sur la stratégie à adopter en vue de cette nouvelle normalisation. Nous sommes une marque internationale regroupant plus de 4000 hôtels dans le monde. Afin de conserver une offre cohérente et garantir ainsi la pérennité de notre offre à l’échelle mondiale, nous avons rendu le positionnement obligatoire en France sur la nouvelle classification hôtelière.

Les directeurs d’établissements ont pu faire le choix de se positionner librement sur 3 étoiles, 4 étoiles ou encore 5 étoiles… Les hôteliers choisissent stratégiquement leur positionnement en fonction de leur univers concurrentiel propre à leur zone de chalandise. Au sein de notre réseau, les hôtels nouvellement classés se sont pour 70% positionnés sur de l’hôtellerie 3 étoiles, et 30% sur du 4 étoiles. Au total, ce sont 20% des hôtels de l’enseigne qui sont passés de 3 à 4 étoiles.

Afin de nous préparer au maximum à cette nouvelle normalisation hôtelière, nous avons mis en place au siège une cellule d’accompagnement afin d’aider les hôteliers à comprendre et à préparer leur audit en vue de l’obtention de leurs étoiles. Une équipe interne a spécialement été mandatée pour répondre à toutes les questions sur la mise en place de ces nouvelles normes et a travaillé en étroite relation avec les hôteliers sur leur pré-diagnostic, la première étape du nouveau classement hôtelier et dans un deuxième temps sur l’accompagnement dans la réalisation de leur audit.

Si l’on se concentre sur le milieu de gamme, note-t-on des disparités vis-à-vis des évolutions du marché global hôtelier ?

On note nécessairement quelques disparités entre l’offre d’hôtels milieu de gamme en France, d’autant que l’obtention des étoiles dans le cadre du nouveau classement n’est pas construite sur le même modèle que le précédent. En effet l’ancien classement hôtelier incluait uniquement des critères obligatoires (40). Le nouveau classement quant à lui est basé sur un système à points obligatoires et facultatifs. Ce système induit donc une certaine souplesse entre l’offre des hôtels milieu de gamme tout en garantissant des standards de qualité. Les points obligatoires portent sur des critères de qualité et les points facultatifs quant à eux portent davantage sur la mise à disposition de services (piscine, salle de sport…).

Le secteur hôtelier est un marché hyperconcurrentiel en France. La différence entre des hôtels sur une même gamme ne se joue plus uniquement sur des standards de qualité classiques (taille de la chambre etc..). Désormais la différenciation entre hôteliers se fait sur des critères tels que : la personnalisation du service, un facteur difficilement mesurable dans un classement hôtelier. Le client n’est plus en recherche uniquement d’un lieu où dormir mais est plutôt en recherche d’une expérience unique, sans pour autant être systématiquement dans de l’hôtellerie de prestige. C’est dans cette logique que les hôtels adhérents à notre enseigne proposent des standards de qualité tous identiques mais une identité unique, propre à leur histoire, leur région.

Même si le classement n’apporte pas la réponse à toutes les questions que doivent se poser les hôteliers français ; il a le mérite d’apporter à une hôtellerie parfois vieillissante, des outils pour se remettre en question, se renouveler et de proposer des standards de qualité essentiels aujourd’hui.

Quels sont les facteurs clé de succès de l’optimisation des performances de l’hôtellerie milieu de gamme ?

Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France

Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France

Le milieu de gamme est le marché le plus concurrentiel. La politique de revenue management est essentielle dans nos hôtels afin de palier à ce phénomène conjoncturel. D’autre part, le Channel Management est l’une des clés de succès de l’optimisation des indicateurs clés d’exploitation. Savoir gérer et optimiser ses différents canaux de distribution permet à l’hôtelier d’assainir son chiffre d’affaires en limitant l’impact des commissions agences sur son RevPar. Au-delà de la politique tarifaire, il est important de travailler sur la composition de sa clientèle. L’objectif pour tout hôtelier est d’avoir un maximum de clientèle directe (en direct hôtel plus les clients apportés par la centrale de réservation de notre  chaîne). Pour cela, notre club de fidélité Best Western Rewards est le principal levier d’acquisition des clients des distributeurs concurrents. Grâce à ce formidable avantage, les hôteliers adhérents à la coopérative bénéficient à la fois d’un atout commercial et d’un effet de groupe permettant de fédérer les clients autour de la marque.

Avec des taux d’occupation en baisse, l’hôtellerie milieu de gamme peut-elle indéfiniment augmenter ses prix de vente pour optimiser son RevPar ?

Nous sommes dans l’ère du Revenu Management avec des hôtels qui font évoluer leurs tarifs afin de stimuler la demande ou alors de gagner en prix moyen. Les tarifs ne sont pas forcément toujours plus haut. Cela dépend d’un ensemble de facteurs propres à l’hôtel et de son environnement : périodes de l’année, jours de la semaine, de son historique, des événements de la région, et bien sûr de sa concurrence. Un même client peut alors avoir des tarifs très compétitifs à un moment de l’année car l’hôtel souhaite attirer la clientèle. A d’autres moments, ce même client peut alors payer un tarif qui correspond au prix du marché.

En parallèle de cette stratégie, est en train d’être mené une évaluation de la qualité de notre parc d’hôtels afin d’en prouver sa qualité et sa cohérence.

D’autres indicateurs que le RevPar mériteraient-ils d’être utilisés / valorisés ?

Le RevPar est l’indicateur d’exploitation utilisé depuis des années pour mesurer le revenu dégagé par chambre. C’est un indicateur essentiel qui fait référence dans l’ensemble de la profession.

Cepedant d’autres indicateurs viennent compléter une évaluation les performances.

Si le RevPar mesure l’efficacité du centre de profit « hébergement » d’un hôtel, d’autres centres de profit sont présents au sein de nos hôtels de façon à proposer une offre commerciale étoffée et adaptée aux attentes des clients et prospects (Spa, Thalasso, séminaire, restaurant, etc.). Il convient que l’ensemble des centres de profits soient associés au calcul du RevPar. On appelle cela le TRevPar. Ainsi, l’indicateur permet d’évaluer la performance de l’hôtel dans sa globalité et non plus uniquement sur les revenus dégagés par la vente des chambres.

Le second indicateur concerne la rentabilité nette de la vente d’une chambre. Avec la nouvelle organisation de la distribution des chambres d’hôtels – et la prédominance de certains acteurs comme les OTA (Booking.com par exemple) – on constate que la distribution permet de vendre efficacement ses chambres mais à quel coût ? Les distributeurs appliquent des taux de commission de plus en plus élevés ce qui revient à réduire le prix moyen net (prix moyen – commission) des chambres vendues. Ainsi en déduisant du CA hébergement le montant total de commissions agence de voyage en ligne on peut alors calculer un RevPar net ! Cet indicateur sera dans les prochaines années un chiffre clé pour la profession. Il servira de référence pour démontrer la dépendance – ou l’indépendance – aux OTA.

Comment votre chaine fait-elle face à la fragmentation des clientèles ?

Nous faisons face à une évolution perpétuelle de la clientèle. L’avancée des technologies, l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché tels que les agrégateurs d’avis ou encore les sites d’achat groupés, mettent en exergue de nouvelles problématiques autour du secteur et oblige les hôteliers et les enseignes à être toujours plus innovants.

La singularité de notre enseigne se situe dans sa structure même, la coopérative. Chaque propriétaire d’hôtel reste parfaitement indépendant sur des critères tels que la décoration, l’architecture de son hôtel ainsi que les services qu’il souhaite proposer et vendre à sa clientèle, le tout dans le respect de nos standards de qualité internationaux. Cette composante essentielle nous permet donc de proposer une offre pléthorique d’hôtels et cela à travers 3 gammes complémentaires ; Best Western (situés plutôt en cœur de ville), Best Western Plus (qui proposent plus de services et plus d’infrastructures au sein des hôtels : piscine.. restaurant…) et Best Western Premier, positionnés dans des villes de premiers choix et axés sur l’art de vivre.

Pour faire face à ces évolutions de la clientèle, nosu nous efforçons de proposer de nouvelles solutions de réservation en accord avec les attentes des clients particulièrement sur le mobile. Avec le lancement de notre application de réservation iPhone en 2011 et iPad & Android en 2012 et le renouvellement de notre site mobile cette année, nous multiplions nos canaux de réservations et souhaitons permettre aux internautes de réserver partout et de n’importe quel outil.

Ce dispositif vient compléter les évolutions de notre site Internet, principal canal de réservation de notre clientèle à ce jour. Les réservations internet génèrent 56% du Chiffre d’Affaires centralisé de la marque et est en 2012, en augmentation de 3,2 points par rapport à 2011.

Lors d’une réservation nous observons également que les internautes au-delà de réserver simplement leur séjour, souhaitent savoir ce qu’ils pourront faire également comme activités lors de leurs séjours. Les acteurs du marché hôtelier doivent désormais s’adapter à ces nouveaux besoins en proposant bien plus que la réservation d’un simple séjour. Nous avons choisi de travailler sur la mise à disposition de contenus chronogéolocalisés. Lorsque vous réservez un séjour à Tours par exemple, vous pouvez également prendre connaissance de tout un panel d’informations relatif à des activités culturelles, musicales qui se tiendront pendant votre séjour.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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