L’email, outil incontournable du marketing hôtelier

L'email est un incontournable du marketing hôtelier. En hôtellerie, les performances de la communication par mail passent par un nettoyage des bases. Voici comment nettoyer la base emails !

En hôtellerie, les performances de la communication par l’incontournable outil qu’est le mail, passent par un nettoyage des bases. François Houste, Directeur Associé LSFe-tourisme / LSFinteractive nous explique en exclusivité comment les hôtels peuvent nettoyer leurs bases emails et détaille les applications de l’email appending au secteur hôtelier.

Quelle est la place de la communication par mail et newsletter dans le marketing hôtelier ?

L'email est un incontournable du marketing hôtelier. En hôtellerie, les performances de la communication par mail passent par un nettoyage des bases. Voici comment nettoyer la base emails !

L'email est un incontournable du marketing hôtelier. En hôtellerie, les performances de la communication par mail passent par un nettoyage des bases

La communication par mail sur le secteur hôtelier, et dans le monde du voyage en général, reste un canal important d’affaires. De par l’importance des bases de contact mises en jeu tout d’abord – il n’est pas rare que certains acteurs du tourisme adressent des newsletters à plus d’un million de contacts – et de par le côté « direct du canal ». Pour autant, il est difficile de tirer des conclusions chiffrées générales sur l’impact des mails sur les réservations des chaînes hôtelières. Celles-ci dépendent énormément des types de produits mis en avant.

Par ailleurs, le secteur du tourisme a subi d’importantes mutations au cours des dernières années et la communication par mail a suivi ces mutations. Aujourd’hui, les performances des actions d’e-mailing pour l’hôtellerie dépendent principalement d’offres commerciales. Les dernières études publiées en septembre 2012 montrent des taux d’ouverture et de clic tout à fait acceptables sur le secteur (18% d’ouverture en moyenne, 3% de clic…) mais qui sont tirées vers le haut grâce aux offres de dernière minute, aux ventes flashs ou aux sites de vente privée.

De fait, la performance d’une opération d’e-mailing sur le secteur hôtelier passe avant tout par une bonne réflexion sur l’offre, sur son avantage économique et sa présentation. Et surtout sur le fait de la présenter aux abonnés au bon moment : quand ils se posent la question de partir et n’attendent que de saisir une occasion !

En quoi les performances de la communication par mail des hôteliers passent-t-elles par un nettoyage de leur base ?

L’e-mailing est un levier qui reste extrêmement dépendant de la qualité globale des campagnes. La mauvaise performance d’un seul mail peut paradoxalement avoir un impact très négatif sur la qualité d’une campagne dans sa globalité. La qualification d’une communication mail en tant que spam dépend en fait de l’accueil qui lui est réservé par ses différents récipiendaires.

Par exemple, un Fournisseur d’Accès peut juger qu’une newsletter est envoyée à trop d’adresses erronées, et blacklister temporairement cette communication. Si le FAI en question est important (comme Orange ou Free), le résultat sur les performances de la campagne peut être catastrophique.

De même, envoyer un mail inapproprié à certains contacts peut les inciter à déclarer celui-ci en tant que spam sur leur boîte de réception. Trop de déclarations de ce type, et une newsletter est assurée de finir pour longtemps dans la boîte de spam de la majorité de ses destinataires.

Il est donc crucial aujourd’hui de s’assurer de la performance de « chaque » adresse mail utilisée dans sa base de contact pour ne pas nuire à la performance de ses plans de marketing au global.

Comment nettoyer ? Quels sont les éléments concernés et les problèmes à résoudre ?

François Houste, Directeur Associé LSFe-tourisme / LSFinteractive

François Houste, Directeur Associé LSFe-tourisme / LSFinteractive

Dans le cadre de nos outils de nettoyage de base de données, DualDefender, nous travaillons sur la base de 6 critères de détection des adresses erronées :

  • Les adresses techniquement inexactes, utilisant des caractères spéciaux ou dont la syntaxe n’est pas compatible avec le protocole mail ;
  • Les adresses utilisant un destinataire « suspect », comme les adresses de déclaration d’abus des fournisseurs d’accès, ou clairement libellées pour recevoir des messages publicitaires uniquement (boutepourlespubs@gmail.com) ;
  • Les adresses hébergées sur des services qui sont reconnus pour héberger du spam (yopmail, mailinator …) ;
  • Les adresses mail des concurrents, qui sont là uniquement pour surveiller votre communication et n’ont aucun potentiel d’achat ;
  • Les adresses mail des personnes « habituées à se plaindre », reconnues pour procéder très souvent à une déclaration en spam de leurs mails ;
  • Les adresses mails hébergées à l’étranger, surtout dans le cas où votre base est à destination du marché français.

Une fois les adresses entrant dans ces différentes catégories identifiées, la procédure est simple : elle consiste à supprimer de la base les adresses les plus dangereuses pour qu’elles ne puissent nuire à la performance globale de la campagne.

Dans ce cadre, quelle utilisation faites-vous de l’email appending ?

L’Email Appending a un autre objectif, il vise à renforcer le nombre d’abonnés à une newsletter en piochant dans une base de client physique. Comme tous les lieux de réception de clientèle, les hôtels reçoivent des coordonnées de client depuis différentes sources : appel téléphonique direct auprès de l’établissement, réception, etc. Autant de canaux à partir desquels il n’est pas évident d’obtenir une adresse mail.

L’Email Appending sert en fait à faire des rapprochements de bases de données. A partir de coordonnées physiques ou téléphoniques (adresses postales, numéro de téléphone, …), il est possible de retrouver des coordonnées mail d’un individu s’il a utilisé celles-ci auprès d’autres services. On augmente ainsi sensiblement la quantité de contacts en mail, sans pour autant procéder à une demande d’autorisation ou à de coûteuses campagnes d’acquisition. Et comme les lois françaises autorisent les communications commerciales auprès de votre base de clientèle, libre à vous d’adresser à ces nouveaux inscrits l’ensemble de vos communications digitales traditionnelles.

A quels résultats êtes-vous parvenus ?

Concernant les nettoyages de base de données, les résultats sont plutôt impressionnants : avec des grands acteurs du voyage, on peut identifier jusqu’à 10 000 adresses suspectes sur une base de contacts d’un million d’individus. Cela ne représente que 1% de la base, mais encore une fois, il suffit d’une seule déclaration de spam ou d’une communication malheureuse auprès d’un fournisseur d’accès pour détériorer la performance d’une newsletter entière.

Concernant les opérations d’Email Appending, on estime qu’on peut retrouver les contacts e-mail d’environ 25% d’une base de clientèle physique, avec un taux en augmentation si la base initiale de travail est plus importante. L’immense avantage de cette technique restant d’ouvrir un nouveau canal de communication avec des clients qui ont déjà connaissance de la marque… et qui ne sont donc plus à convaincre.

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Lire notre dossier Marketing et hôtellerie

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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