L acquisition du savoir-faire vini-viticole français par la Chine

Tchin Chine ! Avant de trinquer, quels sont les dangers de l’acquisition du savoir-faire viticole français par les Chinois ?

Les vins français se taillent toujours la part du lion en Chine. En 2013, la France occupe la moitié de la part du marché des vins importés en bouteille en Chine : 53% en valeur et 48% en volume. En deuxième position, l’Australie concentre 15% du marché en valeur et 13% en volume. Autant dire que la France a une bonne longueur d’avance. Oui, nous sommes LE leader incontesté des vins importés sur le marché chinois. La Chine est même notre 3ème client, après les États-Unis et le Royaume-Uni. De quoi sortir une bonne bouteille ? Pas vraiment.

Vins et Chine : la France en pôle position

Contrairement à ce que ces chiffres peuvent laisser paraître, 2013 n’a pas été une année des plus réjouissantes. Il n’y a qu’à passer en revue les articles de presse du 2ème semestre pour se rendre compte que l’Empire du Milieu est loin de représenter un Eldorado pour les Français, producteurs de grands vins, n’en déplaise aux représentants des divisions vins et spiritueux de nos groupes de luxe : « C’est le nouvel Eldorado, c’est le Nouveau monde », se réjouit Jean-Guillaume Prats, Président Moët-Hennessy Estates and Wines (LVMH) devant un journaliste de l’AFP. Ses premières récoltes en terres vinicoles chinoises l’enthousiasment, avant même de pouvoir évaluer la qualité des futures productions, de savoir si elles seront commercialisables, et surtout des conséquences de cette nouvelle expérience à la « C’est pas sorcier ! ». M. Prats n’est pas le seul à afficher son plus beau sourire… À ses côtés, d’autres grands noms, tels que les Domaines Barons de Rothschild, qui ont planté quelques 15 hectares de vignes dans la province de Shandong.

Cul sec, quelques chiffres qui leur donnent raison (ou presque) !

La Chine est également le cinquième pays consommateur de vin au monde. La consommation de vins en 2008 représentait 675 millions de litres, soit une augmentation de plus de 150% par rapport à 1995. Entre 2011 et 2012, les exportations de vins français vers la Chine se sont accrues de 26% en volume et 10% en valeur. Et en 2013, la Chine nous a rapporté environ 1,4 milliard d’euros issus des achats de vins et spiritueux français.

Peut-on se contenter de ces jolis résultats pour affirmer que la Chine est le nouveau paradis des vins français ? Certainement pas, puisque quatre signaux pourraient nous alarmer…

La France sous surveillance

Surveiller, la Chine sait faire. La France est en plein dans son collimateur.

En mai dernier, la Commission européenne lance une enquête antidumping sur les panneaux photovoltaïques chinois. La réponse de Pékin ne tarde pas à arriver.

Début juin 2013, le Ministère Chinois du Commerce annonce le début de son enquête sur les vins européens. Une enquête « antidumping et anti-subventions » sur les importations de vins européens. Six sociétés de référence ont été sélectionnées afin de bénéficier d’un examen approfondi sur leurs pratiques, dont quatre en France. Pas étonnant, lorsque l’on sait que 60% des vins européens exportés en Chine sont français. Formulaires de 45 pages avec réponses attendues sous trois semaines. L’ultimatum est lancé. Conditions de production, financement, les marques de vin françaises doivent rendre des comptes.

Fin juillet, l’enquête antidumping est abandonnée. Mais pas de win-win qui tienne… La Chine ne lâche rien, maintient son arsenal de mesures. Et le vin français remporte la palme du meilleur bouc émissaire de l’année 2013 !

D’autres pays gagnent du terrain

L’enquête antidumping va probablement permettre aux autres marchés européens de se faire une place en Chine, mais c’est déjà une réalité…

En 2012, déjà, les principaux fournisseurs de vins de la Chine étaient la France, l’Australie, l’Espagne et le Chili. Et, même si la France arborait, depuis un moment, le titre de leader, la Chine commençait à se diriger vers des vins de moins bonne qualité en provenance de l’Espagne et du Chili, se négociant moins cher sur le marché. Les parts de marché de ces pays sur la valeur des importations (7% en Espagne, 9% au Chili) étaient nettement inférieures aux parts de marché sur le volume (18% en Espagne, 16% au Chili). Par ailleurs, il suffit de comparer les parts de marché de la France en valeur et en volume, entre 2010 et 2012, pour constater que la Chine se met à importer des vins français de moins bonne qualité et de moindre prix.

Sur les six premiers mois de 2013, la France connaît un déclin de 12% et sa progression est deux fois moins rapide que l’Espagne. La France, leader incontesté ? Pas sûr (ni pérenne)…

Des consommateurs chinois de plus en plus éduqués au vin

Avec une population de plus de 1,3 milliard d’habitants, la Chine est un marché à fort potentiel. Entre 2005 et 2010, la consommation de vin y a doublé. Cette hausse devrait placer la Chine au 5ème rang mondial des pays consommateurs de vin, en 2014, gagnant ainsi trois places par rapport à 2010 et quatre par rapport à 2009.

Avec 1,15 litre par an et par habitant, le vin se démocratise en Chine comme l’illustre le développement spectaculaire de la consommation dans les grands centres urbains de Guangzhou, Shanghai et Beijing.

Vu comme un produit de culture et de luxe, le vin est majoritairement consommé par des 25-44 ans, avec d’une part, des consommateurs issus de familles aisées de la classe moyenne et, d’autre part, de jeunes couples urbains attirés par les modes de consommation occidentale.

Leur préférence va au vin rouge plus qu’au vin blanc, le rouge étant la couleur symbolisant le bonheur, l’amour et la chance. Ainsi, 85% des vins consommés en Chine sont des vins rouges, tels que le Cabernet Sauvignon.

60% des vins consommés en Chine sont bas de gamme, 30% de moyenne gamme (en forte progression) et 10% haut de gamme (en repli).

Pour inciter la consommation de vin et booster les ventes, le gouvernement chinois a lancé des campagnes d’affichage à travers le pays, en insistant sur les bénéfices « santé » d’une consommation régulière et modérée de vin.

Bonne nouvelle ? Pas vraiment. Du moins, pas pour la France car le consommateur chinois commence à consommer du vin « made in China ».

Importer, acquérir, produire : la formule magique

Si la France est toujours leader sur le marché des vins importés en Chine, elle est loin d’être leader du marché viti-vinicole chinois. Les vins importés ne constituent que 20% du marché des vins en Chine.

La Chine investit depuis 2008 dans des domaines français afin d’y acquérir un savoir-faire viticole. Depuis 2011, on constate une augmentation des acquisitions de propriétés viticoles ainsi qu’une amélioration croissante de la qualité et du prestige des vignobles rachetés. En 2013, trois grands châteaux du Bordelais ont été rachetés par des investisseurs chinois (Groupe Goldin Financial), et fin novembre, un industriel chinois a même acquis un grand cru classé Saint-Emilion.

Un intérêt avantageux pour la balance commerciale française, mais après l’importation, l’acquisition, voici venu le temps de produire…

La production locale s’est modernisée et, grâce à l’apport du savoir-faire français, les cinq grandes marques chinoises ont permis à la Chine de devenir le 6ème producteur de vin au niveau mondial. En effet, si les Chinois s’intéressent aux prestigieux vignobles français, ce n’est pas tout à fait par amour pour l’histoire et la culture des vins français, mais davantage à dimension bankable.

Contrefaçon de marques de vin en Chine

Les achats de domaines, contrairement aux achats de marques, permettent aux Chinois d’acquérir des compétences et un savoir-faire comparables à la France, et de crédibiliser la production locale. En 2011, un concours baptisé « Bordeaux contre Ningxia » avait opposé les vins bordelais aux vins d’une région nord de la Chine, réputée pour ses terres prometteuses de grands crus. Suite à une dégustation à l’aveugle, par un jury d’experts chinois et français, les meilleures notes avaient été attribuées aux bouteilles chinoises, qui occupaient les quatre premières places. Ce résultat met le doigt sur une réalité qui fait mal, et qui risque de monter crescendo : la qualité des vins chinois peut défier la concurrence européenne, et même les produits venant de France, acteur mondialisé du secteur…

Cette amélioration est même à l’origine d’un récent fléau : la contrefaçon et le non-respect de la propriété intellectuelle. En Chine, la contrefaçon est perçue comme un honneur à l’égard du travail d’un expert dans un domaine donné. Les affichages publicitaires de vins s’inspirant des noms grands crus français, tels que « Châtelet Lafite », fleurissent. Il faut croire qu’à ce sujet, des progrès restent à faire…

En somme, si vous pensiez que la France était à l’abri, voire indétrônable sur le marché des vins, c’était sans compter sur la Chine. Dans la to do list 2014 de la France, il sera avant tout question de garder un œil sur le bilan des importations de vins en Chine, sur le ratio vins importés vs. les vins locaux, ainsi que sur l’évolution de la position de la France sur le marché des vins importés. Car il se pourrait qu’en 2014 l’Eldorado viti-vinicole soit « Made in China »…

Auteur : Sarah Miftah – sarah.miftah[AT]gmail.com

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Un article de notre dossier Marketing & International

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Quelques sources d’approvisionnement pour cet article sur le vin & la Chine…

  • LaTribune.fr« Sacrilège : les vins chinois considérés meilleurs que les vins français ! »
  • Challenges.fr « En Chine, le vin est une cible prisée des faussaires », « Les vins français perdent du terrain en Chine »
  • Terredevins.com « Chine : Bordeaux s’organise face à la contrefaçon
  • Franceinfo.fr « Les grands vins, nouvelles victimes de la contrefaçon »
  • Marketing-chine.com « La Chine s’envole vers des vins de qualité »
  • Larvf.com, La revue du vin de France
  • LesEchos.fr « Les Chinois commencent à boire le vin de leurs vignobles
  • Ins-globalconsulting.com « Les habitudes et spécificités de consommation des consommateurs chinois de vin »
  • Ladepeche.fr « Chine : L’élite du vin français en quête du parfait terroir »
  • Lefigaro.fr « La Chine, futur acteur majeur du vin », « La Chine contre-attaque sur le vin européen »
  • Ubifrance.fr « Le marché des vins et spiritueux en Chine 2013 »
  • Lexpansion.lexpress.fr « L’enquête antidumping de la Chine pèse sur les exportations de vin français »
  • Tempsreel.nouvelobs.com « L’enquête chinoise sur le vin français se poursuit »
  • Lemonde.fr « Les vins français sous la pression de la Chine »

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(c) ill. Shutterstock - A wine cellar full of barrels of wine in Tuscany

Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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