Samedi 21 décembre, 13h27, on débouche les bouteilles. Pas pour Noël mais pour parler des opportunités du secteur sur le territoire européen. Nous sommes à Celles-sur-Ource, village viticole de l’Aube au sud de la Champagne. Huit vignerons champenois se sont rassemblés. Ils n’ont pas oublié d’apporter leurs précieuses bulles dorées. Une coupe et nous commençons à discuter.
Si ces vignerons m’ont rejoint aujourd’hui, c’est pour parler de la vente de Champagne en Europe. Chaque participant est fortement concerné par ce sujet. L’ouverture des frontières et la tendance économique actuelle poussent chaque entrepreneur à regarder l’herbe dans le pré d’à côté.
Les médias ont l’habitude de parler des nouveaux marchés à des milliers de kilomètres de la France. Mais en Europe, que se passe-t-il vraiment ? Comment des producteurs sans renommée internationale peuvent-ils exister hors de leur région ? Autant de questions intéressantes à évoquer durant ces quelques heures.
Les bouchons continuent de sauter. Autour de moi, ces viticulteurs commencent à discuter. J’entends des idées fuser de tous les côtés. Salons, importateurs, fidélisation, autant de pistes qu’il va être judicieux d’analyser.
Comprendre le pays via le réseau
Ces dernières années, les ventes directes au domaine ont fortement diminué. Les Champenois ont donc du redoubler d’effort pour exister hors des frontières françaises. L’Europe sera notre priorité ce jour.
Mais attention, même si nous sommes une même Union, tous les pays ont leurs spécificités. Certains ont déjà vu bon nombre de marques arriver dans leur pays.
En Europe, trois catégories majeures de pays se détachent : les pays du Sud, les pays de l’Est et les pays limitrophes.
Les pays du Sud, eux, ne sont pas des gros consommateurs de Champagne. Première raison : leur production viticole très ancrée. Thibaud, des Champagnes Brocard Pierre explique que « l’Espagne, l’Italie ou encore la Grèce produisent du vin normal et pétillant depuis plusieurs générations, s’installer dans des pays où leur emprise sur le vin est forte s’avère très compliqué ».
Pour les pays de l’Est, la conquête est là aussi ardue. Ici, les préjugés se révèlent plus vrais que jamais. Habitués aux alcools forts, les populations manquent d’éducation concernant les vins et spiritueux. Sans faire de généralités, il convient de constater que seule une infime partie de la population commence à déguster ce type de produits.
Enfin, les zones limitrophes comme l’Angleterre, l’Allemagne, la Belgique ou la Scandinavie, sont des zones où les marques de Champagne ont su s’installer depuis plusieurs années. Gros consommateurs de bulle françaises, la crise n’a fait que ralentir les ventes déjà très élevées. Bien sûr, certains pays comme l’Angleterre connaissent déjà une saturation du marché. L’installation de nouveaux vignerons semble compliquée. D’autres pays restent difficiles d’accès à cause de réglementations en vigueur. La Suède, par exemple, a mis en place un monopole pour la vente d’alcool. Il faut donc passer par des appels d’offres.
Alors comment conquérir ces pays européens ?
Tout d’abord, il faut se créer un réseau. Nous n’allons pas nous mentir mais les affaires marchent beaucoup par relations ! S’entourer de contacts aide les entreprises à se développer. Il est ainsi possible d’entrer sur des marchés et se faire connaître.
Les structures étatiques, bien utiles, aident le développement des PME françaises à l’étranger. Ubi France mobilise ainsi les entreprises à potentiel export en leur proposant des projets. En facturant des prestations, les équipes apportent conseils, contacts et communication aux vignerons. Les commerciaux mettent donc en place des marchés sur lesquels il est possible de s’installer.
Il est aussi possible de passer directement par des distributeurs et importateurs. Ces intervenants sont donc des commerçants indépendants, souvent étrangers, qui achètent et revendent des produits. Vendre eu Europe via un importateur simplifie les procédures : logistique, administration, taux de change… autant de mécanismes que le producteur ne verra pas. Mais l’atout majeur réside dans la connaissance du pays sur lequel le produit est vendu. Cependant, certaines limites subsistent comme le risque de perte de maîtrise sur le produit et sa filière de distribution par exemple.
Valoriser le produit Champagne
Investir un nouveau marché demande du temps. Il faut aussi avoir une approche humble et être capable de se remettre en question ! Par exemple, savoir adapter son produit au marché, au niveau du packaging, de l’emballage ou du contenu des textes. En bref, il faut être à l’écoute de son importateur.
Il existe des salons comme ProWein ou Vinexpo. Ce sont des salons européens où ne sont présents que des importateurs et des cavistes. Ils représentent donc un fort potentiel pour les « petits » vignerons. Lors de ces rencontres, ils ont l’opportunité de présenter leurs produits, faire déguster et inciter à l’achat.
Les vignerons présents aujourd’hui m’ont fait part de leur ressenti lors du salon ProWein de l’année passée. Ils ont eu beaucoup de contacts avec des importateurs allemands notamment. Ces gens recherchaient des marques de Champagne peu connues, dont le prix à l’unité est souvent inférieur à ceux des grandes marques alors que, selon mes interlocuteurs, elles sont de qualité supérieure.
Enfin, il faut bien évidemment penser à la promotion de leurs élixirs. Bien que le Champagne soit déjà synonyme de prestige, il est nécessaire pour les vignerons de sublimer le produit. Le packaging est un critère essentiel dans l’acte d’achat qu’il ne faut pas négliger.
Il faut donc jouer sur la qualité. Mettre en avant les nouveaux processus de fabrication apporte un argumentaire. Les petits producteurs ont la volonté d’améliorer la « création des bulles ». Ils veulent réduire l’utilisation abondante de produits en tous genres. Cette démarche est non seulement bonne pour les sols, mais aussi pour l’aspect sanitaire du produit.
La santé et l’écologie sont des arguments essentiels pour certains pays d’Europe. Il faut savoir leur montrer et démontrer que les boissons proposées sont parfaitement étudiées, contrôlées et n’ont aucun effet « négatif » sur la Terre et sur le corps. La maîtrise du produit de A à Z devient alors un atout différenciant.
Mais revenons à Celles-sur-Ource avec nos huit viticulteurs. Les discussions prennent fin. Certains mettent déjà leurs manteaux. D’autres ramassent les flûtes de Champagne. Presque quatre heures se sont écoulées. Les discussions ont été animées et bon nombre d’idées ont évolué.
Pour répondre à notre question de base, il est important de parler de fidélisation. Exister en Europe ne se fait que via des partenaires, des importateurs. Bref, un réseau ! Il faut continuer à entretenir ces contacts.
La crise n’a pas oublié le marché des vins et spiritueux. Les vignerons doivent donc apprendre à être patients. Ils partagent le sentiment que les ventes sont reparties doucement à la hausse fin 2013.
Vendre en Europe est aujourd’hui une opportunité. Et c’est en favorisant les pays limitrophes que les viticulteurs pourront exporter leurs produits tout en ayant des coûts de commercialisation inférieurs.
Pour pousser la réflexion plus loin, il serait intéressant de voir comment amener ces nouveaux consommateurs au domaine directement. Découvrir le lieu de création d’un produit est toujours plus valorisant que de l’acheter dans un endroit neutre. L’œnotourisme est là pour aider. C’est une opportunité majeure qui se développe et mûrit dans la tête de ces viticulteurs. Vous prendrez bien quelques bulles ?
Auteur : Pauline ROBERT
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Un article de notre dossier Marketing & International
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(c) ill. Shutterstock – Flutes of champagne in holiday setting,Closeup
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2 Comments
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D DE KONINCK
27 avril 2014 à 10:33
Vous avez déjà vu une personne en Champagne avec une approche humble et qui sait se remettre en question???.
Les champenois ont un ego démesuré qui les aveugle totalement. Chaque année ils pavoisent en disant que les ventes de Champagne coulent à flot sur le marché belge. Mais la réalité est moins rose: le marché des vins effervescents a explosé en Belgique et les champagnes, eux, sont restés sur place. Vision marketing étriquée, pas de remise en question, rapport qualité prix médiocre. Et cela continue encore et encore…
liebart
8 novembre 2016 à 22:37
Champenoise, je ne me vois ni égocentrique ni aveuglée. Je pense que j’ai la chance d’avoir un outil de travail plutôt agréable. Je produits peu de bouteilles, mais cherche à faire quelque chose de bon, bien présenté, sans être cher. Je pense faire un lourd travail toute l’année de la vigne à la cave, je n’ai donc pas trop le temps de me promener sur les routes de Belgique. Mais ce que je vois, c’est un public très largement belges sur les routes de ma région et dans mon gîte. Je pense donc que nos amis belges n’ont absolument pas oublié le champagne et les champenois!!!