RTB, marketing et international

La standardisation internationale du RTB permet d’avoir accès au marketing en temps réel à l’international. Intéressant pour exporter !

La standardisation internationale du RTB permet d’avoir accès au marketing en temps réel à l’international. Intéressant pour exporter ! Précisions avec notre interviewé, Sylvain Deffay, Directeur Général France d’Infectious Media.

En quoi le RTB peut-il faciliter le marketing à l’international ?

Grâce au RTB, les stratégies marketing n’ont jamais été aussi faciles à déployer à l’international. Alors qu’auparavant, il était nécessaire de construire et maintenir des relations régies par régies pour mener des campagnes publicitaires, les technologies du RTB permettent aujourd’hui d’acheter de l’inventaire dans n’importe quel pays du monde depuis un seul endroit. On peut, par exemple, ouvrir 30 campagnes dans 30 pays différents en moins d’une heure.

Ceci est possible grâce au développement de plateforme technologique mettant en relation éditeurs et annonceurs. Côté annonceurs, les DSP (Demand-Side Plateform ou plateforme d’optimisation publicitaire) permettent de se connecter aux ad-exchanges et d’acheter des espaces publicitaires. Ils permettent également de définir une cible en utilisant les données fournies par les éditeurs ainsi que les données comportementales collectées par les cookies et data exchanges. Côté éditeur, les SSP (Supply-Side Platform) permettent de commercialiser des inventaires d’espaces publicitaires et de proposer les meilleures offres pour une cible et par la suite de diffuser automatiquement les publicités correspondantes.

En effet, au cours des dernières années, l’apparition des ad-exchanges est devenu un phénomène global. Ceux-ci sont tout d’abord apparus aux États-Unis, puis au Royaume-Uni et ensuite en Europe de l’ouest. Aujourd’hui, l’Australie, l’Asie du Sud-Est et le Japon ouvrent également des ad-exchanges dont le dynamisme est prometteur. La présence de ces places de marché ouvre la porte des éditeurs et de leurs inventaires non seulement aux annonceurs locaux mais aussi internationaux.

Pourquoi peut-on créer des campagnes si facilement ?

Cette facilité est permise par un standard global. En 2010, L’OpenRTB Project, un consortium de 6 entreprises technologiques, s’est formé pour encourager le développement du RTB en établissant la standardisation de la communication entre annonceurs et éditeurs. En décembre de la même année, la version 1.0 de l’API a été lancée, offrant un protocole ouvert aux entreprises intéressées par l’achat programmatique d’espaces publicitaires. Le succès de cette initiative a motivé d’autres entreprises à se joindre au OpenRTB Project et de développer l’API pour intégrer de nouveaux formats et appareils tels que la vidéo et le mobile. Aujourd’hui, plus de 80 entreprises font parties de l’OpenRTB Project qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de parler le même langage (à propos du nom du site, de la taille des bannières, de l’adresse IP, du type d’ordinateur) et donc de fluidifier leurs échanges. Cela leur a permis d’avoir accès au marketing en temps réel à l’international et aux entreprises souhaitant s’exporter.

Quels sont les conseils à suivre pour les entreprises étrangères souhaitant mener une campagne RTB en France ?

Sylvain Deffay, Directeur Général France d’Infectious Media

Sylvain Deffay, Directeur Général France d’Infectious Media

Le marché français est un des marchés les plus mûrs. Les éditeurs se sont impliqués très tôt dans l’offre de leurs inventaires et se sont fédérer afin d’en garder le contrôle. Avec le lancement de la Place Média et Audience Square en 2012, la France a fait figure d’exception en Europe, se démarquant de ses voisins avec un paysage médiatique structurée, riche et de qualité. La France a également un marché très fluide avec une grande quantité d’espaces publicitaires, jouissant d’une richesse de format allant du standard au plus avancé : Expand en Rich Media, vidéos, mobile, etc.

De ce fait il ne faut surtout pas hésiter à approcher ce marché. Les achats directs avec les éditeurs sont de moins en moins pertinent du fait de la maturité du RTB en France. Cela dit, toute opération spéciale justifie toujours un contact avec ces mêmes éditeurs afin d’en garantir la bonne exécution et les résultats.

En terme de marketing, globalement et comme tout marché, il est important de se familiariser avec les spécificités locales. Connaître les habitudes digitales des français, les marronniers, les vacances scolaires mais aussi les périodes des soldes et promotions afin de bien choisir les ad-exchanges que les annonceurs va exploiter.

Existe-t-il des spécificités internationales, européennes ou par pays en matière de marketing en temps réel ?

Il est toujours important de maîtriser le côté de l’offre et de comprendre ce qui diffère de pays en pays. Savoir, par exemple, que le Royaume-Uni et les Pays-Bas sont les pays les plus avancés, suivis par la France et les pays Scandinaves sera très utile au moment de préparer sa stratégie. L’Allemagne, pour sa part, est un peu en retard, mais nous attendons un redressement important en 2014 avec l’arrivée de plusieurs ad-exchanges.

Il est également important de bien connaître le paysage éditorial. Une approche intéressante et efficace est celle d’échanger avec les fournisseurs SSP (les représentants des divers ad-exchanges). Les Rubicon, Google, et Appnexus seront toujours bien placés pour décrire le paysage médiatique : typologie des sites, catégorie, prix des inventaires, etc.

Au final, la standardisation du RTB a ouvert la porte du marketing en temps réel à l’international. Il n’en reste qu’il faut toujours connaître et étudier son audience et ses sensibilités culturelles, mais d’un point de vue purement technique, il reste très peu d’obstacles aujourd’hui qui se présentent aux entreprises qui souhaitent mener leurs actions marketing à l’internationale. Grâce au DSP et au SSP, une présence physique n’est plus nécessaire dans chaque pays permettant donc de travailler de manière centralisée et donc plus efficace, homogène et réactive.

***

Un article de notre dossier Marketing & International

***

(c) ill. Shutterstock - Unstoppable determination and breaking down ladder obstacles



Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>