Marketing : le tourisme est en retard !

Plage - Credit : guitargoa
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« Le tourisme c’est les vacances ! »… mais pas seulement.

Le tourisme c’est surtout une industrie majeure pour la France, qui doit faire face depuis quelques années à une profonde mutation et qui a du mal à assimiler le mot « marketing » et toutes ses implications.

On a parfois tendance à oublier que le tourisme en France c’est :

  • Plus d’un milliard et demi de nuitées consommées par an ;
  • Près de 80 millions de touristes étrangers accueillis par an ;
  • 235.000 entreprises caractéristiques du secteur et près de 800.000 emplois ;
  • Le poste national de la balance des paiements des biens et services le plus excédentaire (+9 milliards d’euros par an), devant l’automobile. (Source : Direction du Tourisme)

Et pourtant, malgré ces chiffres éloquents, force est de constater que depuis maintenant plusieurs années les indicateurs nationaux de l’industrie touristique sont plutôt « à la baisse ». Cet état de fait récurrent dénote une tendance structurelle lourde du secteur liée principale à trois phénomènes :

  • La demande a profondément changé et continue à évoluer rapidement ;
  • L’offre a du mal à s’adapter et il est parfois difficile de la faire évoluer (principalement pour des raisons structurelles) ;
  • Internet et les technologies dérivées ont fait exploser les schémas de commercialisation habituels du tourisme.

S’adapter et changer… ou être dépassé

De nombreux articles ont déjà été publiés sur les évolutions de la demande touristique et ils tournent toujours autour des mêmes thèmes :

  • Fragmentation accrue des ménages ;
  • Pouvoir des femmes dans le choix des vacances ;
  • Imbrication des temps de travail et de loisirs ;
  • Populations de plus en plus urbaines et mobiles ;
  • Vieillissement de la population ;
  • Internationalisation des marchés ;
  • Importance fondamentale des médias électroniques.

Si ces éléments ont tous des impacts importants sur l’industrie touristique, et sur toute stratégie marketing pouvant être mise en place à l’échelle de territoires ou d’entreprises, il en est un qui revêt une importance cruciale : Internet et les médias électroniques.

L’arrivée d’Internet a complètement changé la face du monde du tourisme et a conduit les professionnels du secteur à apprendre de nouveaux métiers et à intégrer la notion de « stratégie de marketing touristique » dans leur métier.

Stratégie de marketing touristique

Stratégie de marketing touristique

« Intégrer la notion de stratégie marketing touristique », voilà un constat qui est plus facile à dire qu’à faire.
Dans un secteur où se côtoient de grands groupes internationaux (Accor, Club Med, TUI…), des institutionnels locaux (comités régionaux du tourisme, comités départementaux du tourisme, offices de tourisme…) et des dizaines de milliers de petites entreprises (hôtels, campings, gîtes…)… les objectifs sont généralement différents, et parfois même divergents sur un même territoire !

Globalement, pour les acteurs économiques du tourisme en France, les habitudes de longues années « d’âge d’or » de l’activité touristique sont ancrées et il est difficile pour eux d’intégrer une réflexion marketing dans leur stratégie. Pourtant la concurrence se développant fortement il n’y a pas d’autre alternative.

De grandes disparités… et des carences importances

Si les grands groupes de l’industrie du tourisme utilisent de plus en plus des outils marketing puissants assez proches de ceux utilisés par la grande distribution, les autres acteurs du secteur sont plutôt « décrochés ».

Un exemple : hors « grands groupes », moins d’un tiers des acteurs du tourisme disposent d’une base de données « clients » exploitable et seulement la moitié d’entre eux disposent de critères de segmentation dans cette base… et pourtant la quasi-totalité pense que l’email marketing est un outil puissant et efficace pour leur secteur d’activité.

Marketing touristique, bases de données

Marketing touristique, bases de données

Ce n’est là qu’un tout petit exemple très significatif de l’immense champ d’action et de travail restant à accomplir pour mettre en symbiose le marketing et le tourisme autour des notions de marketing direct, de marketing furtif, de marketing viral… en mettant en adéquation les objectifs, les hommes et les outils.

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4 commentaires

  1. avatar

    killian zera

    18 novembre 2008 at 10:37

    Il n’y a pas que le tourisme où le marketing est en retard…
    Mais, parfois, c’est un secteur tout entier qui est en retard (de marketing, de stratégie…).
    On parle de certaines professions libérales ? Ou de la pharma ?

  2. avatar

    Locations vacances

    9 décembre 2009 at 7:59

    Bon article, n’oublions pas qu’au final c’est le service qu’attendent les vacanciers, le mode de recrutement clients a effectivement bien évolué. Le webmarketing est métier à part entière au même titre que les métiers en relation directe avec le tourisme.
    Ainsi de nombreux partenariats se tissent entre les T.O. et les sociétés qui métrisent la notion de stratégie marketing touristique.

  3. avatar

    freddy muke

    5 août 2012 at 18:57

    aujourd’hui le marketing touristique n’est plus en retard c’est une industrie prometteuse et génératrice de recettes

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      6 août 2012 at 10:24

      Bonjour, vous avez probablement raison, le tourisme ayant progressé depuis la publication de cet article.

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