Le marketing politique et le web 2.0

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I – Le marketing politique

Le marketing politique en une phrase

Vendre, promouvoir, faire acheter un politique ou une idée « politique » en utilisant des techniques marketing éprouvées dans d’autres secteurs d’activités : alimentaire, services etc…

Pourquoi s’intéresser à cela ?

Le marketing politique se mue à chaque révolution médiatique, il s’est emparé de la radio, de la TV et maintenant le multimédia est son terrain. Le web 2.0 leur permet d’envisager de faire croire aux internautes que le politique dialogue avec eux sans filtre, sans un tiers de contrôle (un journaliste, un expert…).
Les élections régionales sont passées et celles présidentielles sont dans 2 ans, c’est le moment de répit pour poser calmement des questions et surtout y répondre sans être taxé de favoritisme. Les commentaires sont ouverts. Seuls, ceux contraires à la dignité humaine, raciste etc… etc…, seront supprimés.

Communication ou marketing politique ?

La communication politique est un levier du marketing. Les mots, les concepts, les thèmes, les idées, le non-verbal…tout…tout a été soupesé par le marketing politique. L’objectif premier est la conquête électorale, pas de communiquer et encore moins de converser avec 60 millions d’êtres humains, électeurs ou non.

Depuis quand parle-t-on de marketing politique ?

De tout temps, des sénateurs de la Rome Antique aux premiers princes de sang, tous ont séduit des gens puissants, fortunés pour obtenir leur faveur et leur aide pour monter sur le trône. Mais cela restait au sein d’un groupe restreint : argentiers, grands prélats…
Le marketing politique naît avec le besoin de séduire le tout-venant, le badaud à qui le droit donne enfin la possibilité de choisir son leader politique.
Sur Wikipedia, vous avez une série d’hypothèses énoncées : la campagne militaire de Napoléon en Egypte, 1932 avec les « causeries au coin du feu » du président américain Franklin D. Roosevelt et 1952 avec le candidat Eisenhower et son cabinet en communication BBDO avec l’utilisation de la TV et le slogan « I like Ike »
En France, la date reconnue est 1965. Jean Lecanuet se propose face au Général de Gaulle à l’élection présidentielle. Il perd mais reste dans notre histoire le premier à se faire conseiller par une agence. Par la suite, tous ou presque tous les futurs candidats à la présidentielle se feront coacher pour leur habillement, les postures à adopter, les médias utilisés et surtout le discours. Dans les années 1990, les lois sur le budget de campagne électorale permettent une rationalisation des coûts en ce domaine.

Des exemples de collaboration d’agence sont cités sur wikipedia :

  • Le slogan « La Force tranquille »
    Imaginé par Jacques Doyen, de l’équipe de Michel Bongrand pour Valery Giscard d’Estaing
    Repris par le publicitaire Jacques Séguéla pour François Mitterrand qui gagne en 1981.

II – Objectifs et Méthodes

Les objectifs et les écueils

Le marketing politique joue sur le registre émotionnel, bien plus que sur les faits. Les politiques élus véhiculent plus qu’une solide expérience : M. Rocard et M. Jospin sont deux exemples probants que la compétence même reconnue par l’autre parti ne suffit pas à se faire élire.
Il faut se faire aimer par les votants.

Le marketing politique peut donc vite glisser vers la manipulation (création de situation de crise axant tout sur la sympathie / la peur des votants) ou la propagande politique (par exemple utilisée lors du IIIè Reich par Goebbels.)

Le marketing politique est toujours vu comme suspect, les marketeurs politiques se voient reprocher de vendre les politiciens comme des paquets de pâtes sans se soucier de leur moralité / efficacité

Les méthodes

Les bases du marketing sont utilisées : définition des besoins des votants, élaboration d’une solution pour le plus grand nombre (=programme), promotion de cette solution en adaptant le discours aux différents segments, adaptation selon les retours des panels…
Le marketing mix politique est composé comme les autres d’un produit, d’un prix, d’une distribution et d’une communication.

Marketing mix politique
Produit Le candidat, le parti qu’il a choisi, ses idées, le gouvernement prévu
Communication Avec l’aide d’un Spin Doctor (vocable US / spécialiste médias), le produit est présenté sur tous les canaux : TV + radio + PQR + Forums + Vidéos + SMS + Mail + ….
Distribution Sa force de vente est composée de commerciaux grands comptes : attachés de presse, coachs, agents en communication et de commerciaux : permanent, bénévoles. Les permanences peuvent être vues comme des succursales de vente du produit où le votant peut venir faire un tour pour voir / toucher le candidat qui va de délégations en délégations, de permanence en permanence. Le candidat doit être son propre vendeur.
Prix La valeur du candidat est le nombre de vote estimé et réel après l’élection. Parfois le prix estimé est trop bas par rapport au prix réel du marché, parfois c’est l’inverse…

Denis Leroy, Franck Louvrier…les spécialistes au service des deux derniers candidats à l’élection présidentielle

Denis Leroy

Denis Leroy était présent auprès de Mme Royal en 2007 ; il est son directeur de campagne lors des élections régionales 2010.
La vidéo ci-dessus est une interview juste après la victoire.
L’analyse de la vidéo permet de définir la vision qu’il véhicule sur Ségolène Royal et les adversaires.
NDLR : Le discours de l’UMP dans les mêmes circonstances aurait été sans doute véhiculé des idées comparables. L’analyse ci-dessous se veut indépendante. Merci pour votre indulgence.

Le vocable employé
Définir son parti
  • respectueuse, tendresse, généreux, respect des autres
  • restez zen, vrai résistance
  • énergie, force
  • vérité, pas de transigeance, fermeté, exigeante, donne raison à la colère
  • pratique concrète
  • modèle de société, belle société humaine
  • militants
Définir les adversaires
  • ennemi, tapir, camp d’en-face
  • des gens pas gentils, méchants, haine
  • suscitent une colère rentrée, désespèrent les autres

Franck Louvrier

Franck Louvrier soutient M. Sarkozy en 2007. Il est actuellement le directeur de la communication de l’UMP et conseiller de Nicolas Sarkozy.
Sa biographie est accessible sur wikipedia

Il est connu comme étant à l’origine de la première opération de communication sur Internet pour le compte d’un parti politique français, l’UMP. Cette opération a consisté à louer une base 2 millions d’internautes, et à leur envoyer des courriels.
L’article Wikipedia rappelle son explication au magazine Stratégies : « Il fallait réveiller la belle endormie et, pour ce faire, passer aux tracts du XXIe siècle » et cite le Monde « l’équivalent de 40 % du budget communication, ont été consacrés au nouveau média. Et en 2006, l’effort devrait représenter plus de 50 % du budget communication ».

Analyse des médias par un Spin Doctor
Définir son propre rôle
  • Interface entre les médias et M. Sarkozy
  • Expliquer les actions de M. Sarkozy
Les médias
  • La presse régionale est un média de proximité qui explique « bien »
  • La concurrence entre les médias
  • La forme plus que le fond, Les médias parlent aux médias, ils doivent revenir à l’essentiel, à la répétition des discours…
  • Facebook, Twitter…deviennent de plus en plus utiles
  • L’arrivée du monde de l’internet demande la rapidité et la précision
  • Les dérives des médias sont le contre-pouvoir
  • Le site internet, 2.0 : présence sur les technos, révolution technologique
  • Les journalistes, Internet : communiquer directement avec les citoyens
  • L’évolution USA : parler sans passer par le levier du journalistes
  • Le journaliste doit retrouver sa place.

Suivre les déclarations de Franck Louvrier via le moteur de recherche de Strategies.fr

III – Le marketing politique 2.0 arrive !

Web 2.0 et la politique

Une arrivée en demie-teinte

Le marketeur politique a débuté par de la veille, puis a progressivement lancé des sites internet un peu…disons différents de la norme du moment en terme de design et de qualité… et approché les blogueurs les plus influents. Certains se souviennent sans doute de la venue de Shimon Peres, de François Bayrou et de Nicolas Sarkozy à la tribune de la conférence Web 3 (2006). La polémique sera longue à s’éteindre, des participants s’estiment « trahis » par Loic Le Meur, l’organisateur, qui affiche son soutien public pour l’UMP et qui n’avait pas prévenu de leurs venues.

  • « Après un monologue en français d’une vingtaine de minutes, Nicolas Sarkozy, sifflé, s’est éclipsé sans même répondre aux questions. Un comportement pas très « web 2.0 » ». source : lexpansion.com

2010

En 2010, le web 2.0 fait une entrée fracassante dans le monde politique.
Entre la guerre des tweets des candidats aux régionales, en passant par les sites des candidats plus ou moins fraîchement accueillis et l’usage de Facebook même si pas très 2.0, l’année 2010 est l’heure de la petite phrase 2.0.
Pour les régionales, les consignes données aux ministres sont claires : communiquer !

  • « Les ministres sont invités à suivre l’exemple présidentiel. La plupart développent une stratégie Web. Depuis le début de l’année, une quinzaine de ministères ont embauché un spécialiste » , source : lejdd.fr

Les usages par les politique restent souvent inadaptés voire vus comme injustes par les utilisateurs 2.0
75000 € d’amendes pour ceux qui publient les résultats avant 20h00 est promis pendant toute la semaine du second tour. Un porte-parole officiel de l’UMP félicite un président de région de son parti vers les 17h00…
NDLR : Tout ce qui peut influencer le vote est certes à contrôler, mais la solution est-elle vraiment dans le contrôle des médias ? Ces chiffres qui volent d’un tweet à l’autre sont vrais. Le point de sortie est autre qu’internet. Ceux en charge de recenser, de calculer seraient-ils incapables de conserver un secret d’état ? Le process est à revoir à partir du recensement des votes. Si l’information est inexistante, elle est donc inexistante sur les médias étrangers, internet, twitter…

Le marketing politique par les citoyens

Le marketing politique est un levier utilisé aussi par les citoyens. Le no-Sarkozy day déchire la toile en 2 et démontre la limite actuelle du mouvement spontané partant de la base uniquement relayée par la bonne volonté et les outils 2.0.

  • Le premier jour était fixé le 27 mars 2010, un second est programmé le 8 mai 2010.
  • Les blogueurs opposés à ce jour ont été relayés par Marianne et leur propre blog.
  • Ceux qui voulaient soutenir cette première journée devenaient fan de la page Facebook
  • Ce mouvement a été repris, copié, dépassé par d’autres groupes : No Sarkozy Day (qui n’a rien voir avec le jour de mars)

Au final, le bilan est mitigé :

  • « l’objectif de 100 000 manifestants en France était loin d’être atteint, alors que 350 000 personnes avaient défilé à Rome début décembre lors du « No Berlusconi Day ». « Ce n’est qu’un début aujourd’hui, le prochain rassemblement, le 8 mai, sera national et à Paris » [...]», source : RTBF.be
  • Le mouvement fait par la base, pour la base se retrouve face au même souci de ceux de la vie réelle : pas de leader naturel, des problèmes de communication…sans process, sans organisation acceptée, difficile de faire un mouvement d’ampleur..
    L’avis d’un participant déçu de la première heure

Par contre, la mobilisation a été forte et a porté ses fruits dans le cas de M. Jean Sarkozy et l’EPAD (et non l’IPAD :-) )
Le D.A.R.D est une véritable première initiative 2.0 extérieur à un parti et donc a-partisane. Les idées suggérées par les intervenants seront-elles reprises ?
Certaines sont plein de bon sens terrain et politique (?), d’autres moins. Le marketing politique a à cet endroit un incroyable matériel : des idées, des envies, des remontées de toute la France et d’ailleurs.
Le site est clairement un objet à destination des internautes, pas de mise en avant de la célébrité qui a lancé le D.A.R.D à part une vidéo explicative. Bref, l’internaute peut participer sans avoir l’impression d’être utilisé au service de la légende d’un tiers.
Une initiative à suivre.

Les derniers sites internet

Ces dernières semaines, le web s’est moqué

  • de celui de la Présidence Française.
    Internet le trouve copier-coller de la Maison-Blanche, le bug permettant de mettre une url fantaisiste et d’arriver sur la biographie de M. Sarkozy amuse toute une matinée la communauté française twitter et renforce cette idée de copie (le site de la maison-blanche a le même)
    A noter qu’en une matinée, le bug est corrigé. La veille du Net fonctionne !
  • En plein dans l’affaire rumeur, le site Rachida Dati vantant son implication européenne a un aspect magazine de mode…inadapté

    NDLR : une mauvaise langue pourrait dire que cela tombait bien…ah le marketing politique, il est là, il est invisible à nos yeux. Il n’est pas là ? Nous l’imaginons présent ;-)

Les blogs politiques

Ils sont plus épargnés. Simples, sobres, ils répondent au format 2.0 attendu : des posts avec quelques commentaires…voire pour certains un léger décalage (humour politique) et des coups de gueule.
Des exemples : arnaudmontebourg.fr | al1jup.com

Twitter

Avoir un twitter et s’en servir devient le dernier must pour générer un buzz… : 10 comptes twitter de politique

Facebook

Utilisé comme un relais du marketing politique, le conversationnel a encore du mal à fonctionner. Comment converser tout en respectant les mille et une règles : vocabulaire, idées… ?
Le Figaro met en avant cette séduction / répulsion en donnant la parole à François de la Brosse, conseiller Web à l’Élysée : l’anonymat leur fait peur, ainsi qu’être débordé par les utilisateurs, source Facebook, le nouveau terrain des politiques
Pour suivre leur classement, vous pouvez vous reporter au site top100politique.com qui mois après mois dénombre les fans. Le classement avril 2010 indique M. Sarkozy, puis M. Besancenot et M. Chirac dans le top 3.

Les idées qui pourraient venir…

Mise en avant de la communauté ?

Le 2.0 a pour objectif de permettre la conversation, à éviter la communication top-down. Pour l’instant, elle continue à être une émanation du haut. Le marketing politique réfléchit comment mettre en valeur la communauté des supporters, sans que le produit candidat ne soit noyé par un fan plus sympathique, plus à l’aise. Nous sommes loin de voir un fan, devenir le véritable community manager de la communauté à tel point que son nom soit cité comme éventuel ministre.
En même temps, dire faire de la politique 2.0 sans mettre en valeur sa communauté est-ce encore faire de la politique 2.0 ?

Le Maire Virtuel, le nouvel internaute à séduire ?

Foursquare.com est une reprise en main du territoire physique par le virtuel. Au découpage géographique et politique officiel, s’ajoute celui des internautes qui deviennent maires virtuels.
A quand les rencontres entre les politiques et les maires virtuels ? Les maires virtuels seront-ils les conseillers municipaux de demain ? Cette fonction honorifique (?) leur donnera-t-il un poids auprès de la communauté virtuelle ?
A quand l’élection du président des maires virtuels français ? A quand simplement l’élection du premier président français virtuel ?
NDLR : Foursquare m’apparaît dangereux pour la démocratie. Peut-être ai-je tort de m’alerter ? Mais ces auto-proclamations de maire associées aux futurs élections me laissent craindre une confusion des rôles et des pouvoirs…Faudra-t-il être un SDF Foursquare pour avoir l’écoute des hommes politiques, sur la paupérisation ?

Bibliographie

Un clin d’oeil : Techtotv.com

A noter que techtotv.com va lancer un plateau le 12.5.2010 à 16h00 sur Politique(s) 2.0 : les nouvelles stratégies de communication politique sur internet

A très bientôt.

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Dirigeant et fondateur de Madmagz, site qui permet de créer simplement un magazine d'aspect professionnel.


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