Apple : la démocratisation élitiste - Marketing Professionnel e-magazine

Apple : la démocratisation élitiste

Lors du dernier trimestre 2018, Apple a vendu 77,3 millions d'iPhone, soit en moyenne 590 par minute. Quelle a été la stratégie d’Apple pour créer de la valeur de marque ?

Lors du dernier trimestre 2018, Apple a vendu 77,3 millions d’iPhone, soit en moyenne 590 par minute. Quelle a été la stratégie d’Apple pour créer de la valeur de marque ?

Démocratiser la technique

La stratégie d’Apple est de mettre en place sa vision de marque, composante de son storytelling : l’accès à la technologie pour tous.

Ôter l’aspect technique de l’esprit du consommateur

L’informatique est un domaine technique définissant le traitement automatique des données par une machine. Cela implique, pour rentrer en contact avec cette dernière, de la connaître. L’utilisateur devait s’adapter à la machine.
Or, Apple a innové en adaptant la machine à l’utilisateur. Il l’a simplifié en otant tout ce qui pouvait sembler technique aux consommateurs (langage technique, besoin de connaissances, apparence d’engin…).

Apple incarne la valeur démocratique de la simplification de l’informatique pour l’ouvrir à tous, trouvant ainsi sa place dans l’estime du consommateur.

Rendre esthétique la machine

Afin de pouvoir être cohérent avec cette valeur, l’esthétique doit aussi tenir ce discours de simplicité. Apple a donc pris le parti du minimalisme.
Par ailleurs, Apple mise sur l’esthétique pour faire appel à l’émotionnel du consommateur, primant sur son rationnel.

Rendre ses produits iconiques

Durant les années de profusion d’offres, Apple n’a stratégiquement pas laissé le choix au consommateur, lui proposant des produits uniques. Lorsque la marque sort un nouveau device, sa seule déclinaison est sa capacité de stockage.

Cela aiguille les esprits sur un seul et même point, le concentrant sur ce que représente le produit plutôt que sur ce qu’il n’est concrètement.

Cette standardisation inclut une reconnaissance immédiate du produit Apple.
En faisant peu évoluer le design, les noms (de logiciels, de produits, etc.), les icônes, que l’objet traverse le temps en devenant iconique.
L’iPhone pourrait donc rejoindre le stylo Bic, le Rubik’s cube, la Converse, dans la catégorie des objets iconiques.

Instaurer et maintenir une culture propre à la marque

Mettre en avant ses valeurs avant ses produits

La raison d’être d’Apple, celle de proposer des objets de haute technologie, prime sur ces produits.
De ce fait, la culture de marque de la marque est profonde car continue. En se basant sur le socle de sa raison d’être, Apple reste cohérent.

Créer un langage

Apple n’adopte pas les termes courants pour nommer les éléments. La marque a trouvé des nouveaux noms, afin de développer un vocabulaire propriétaire.
En proposant exclusivement ses propres logiciels, la marque étend sa culture. A titre d’exemple de comparaison, les étudiants dans un certain domaine d’apprentissage ont un vocabulaire et des outils propres à ce domaine. Il en va de même pour les professionnels d’un domaine de métiers. Les consommateurs Apple font ainsi partie d’un cercle d’initiés, partageant le même vocabulaire et les mêmes outils.

Cette culture de marque permet de faire du consommateur un initié appartenant à la sphère Apple. Ainsi, la culture de la marque devient celle du consommateur, qui va alors représenter Apple lors de ses interactions.

L’élitisme perçu

Donner accès à l’élitisme

Apple réalise un équilibre parfait entre l’accessible et l’inaccessible : assez accessible pour être acquis par le grand nombre et sembler atteignable, assez inaccessible pour rester un produit de plaisir, d’exception, de valeur.

Cela implique une politique de prix plus élevé que la moyenne.

Rentrer dans la définition de l’identité du consommateur

La marque prône ses valeurs avant ses produits. L’acheteur consomme donc les valeurs de la marque avant le produit, et fait de ce dernier un objet riche de sens. Ce n’est pas un iPhone, que le consommateur achète, mais ce qu’il représente. Or, Apple représente l’excellence et le génie, des valeurs individuelles que le consommateur peut s’approprier pour se représenter aux yeux d’autrui.

Favoriser l’expérience

La stratégie est aussi de faire vivre au consommateur une expérience. La marque a donc fait de ses boutiques, les Apple Stores, des magasins qui ne semblent même plus commerciaux. Il s’agit de lieux où sont mis à disposition les produits, où sont donnés des cours, des conseils…

Apple place le consommateur dans une expérience premium et maîtrisée.

En conclusion, Apple a développé sa valeur de marque par la démocratisation de produits complexes à fort potentiel d’utilité, qui n’avaient jusque là d’autre valeur que la fonction. Elle a ajouté de l’émotionnel au rationnel dans un domaine qui, initialement, ne s’y prêtait pas : la machine, froide, fonctionnelle, complexe. Elle est devenue séduisante et surtout, support de valeurs.

Auteure : Natacha Drai

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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