Facebook, success story

Facebook génère sa valeur par une utilisation stratégique de la data appuyant sa puissance sur des facteurs technologiques, politiques et financiers.

Facebook génère sa valeur de marque par une utilisation stratégique de la data appuyant sa puissance sur des facteurs technologiques, politiques et financiers.

Les réseaux sociaux sont à la fois des espaces où les individus socialisent par l’adhésion à des communautés basées sur des intérêts communs, ainsi que des outils qui participent à la création de groupes. Le sociologue français Dominique Cardon voit en eux un moyen pour les individus d’entretenir les relations sociales caractérisées par des liens faibles ou intermédiaires, et de renforcer les liens forts avec l’entourage proche par la facilité de communication que permettent les plateformes. Cela correspond à la valeur d’usage perçue par les utilisateurs, qui se complète par la possibilité pour les individus de se valoriser socialement en fonction du nombre d’interactions positives face au contenu publié.

Parmi eux, Facebook est la plateforme la plus utilisée à ce jour et compte 2,27 milliards d’individus. Ce chiffre témoigne de l’envergure de la firme américaine propulsée par son créateur Mark Zuckerberg. Mais en quoi le réseau se démarque-t-il de ses semblables ? Quelles sont les stratégies opérées qui l’ont propulsé à cette position de leader ?

Aux sources de la force de Facebook

Facebook, marque concentrée sur sa mission

L’ambition de Facebook est celle “de connecter les individus les uns aux autres”. Celle-ci se traduit par l’acquisition des différentes messageries instantanées utilisées de façon spécifique aux quatres coins du globe, ce qui permet à la firme américaine de devenir le détenteur des conversations virtuelles. Facebook détient un portefeuille de marques populaires comme Instagram, Messenger et WhatsApp qui fait qu’une personne sur trois utilise au moins une fois par mois un produit signé Mark Zuckerberg, soit 34% de la population mondiale.

Par acquisition de ces marques, Facebook se garantit une position de leader sur le terrain des réseaux sociaux qui auraient pu se servir des faiblesses reprochées (diffusion des données personnelles) pour valoriser leur produit : WhatsApp aurait pu par exemple mettre en avant le cryptage des conversations et ainsi s’attirer une partie de l’audience de Facebook. Ainsi, Facebook se maintient dans une position hégémonique.

Fin janvier 2019, Mark Zuckerberg a également annoncé la fusion de ses trois marques, lui permettant ainsi de lier les comptes, de recouper les données entre elles, et d’en obtenir une vision globale sur notre activité en ayant accès à la fois sur ce que l’on rend public et sur nos conversations privées.

De plus, Facebook affirme sa présence sur les pays en développement qui promet au réseau une audience encore plus large. En effet, WhatsApp est la messagerie de référence utilisée sur les continents indiens et africains. Cette stratégie est également appuyée par son nouveau projet dévoilé en avril 2018 baptisé Internet.org dont l’ambition est de fournir un accès à Internet à plus de 100 millions d’individus dans les pays émergents. “Connecting the world” est l’ambition mise en avant qui va surtout permettre à la marque de bénéficier d’une quantité de data encore plus abondante, ainsi que de rendre cette nouvelle cible totalement dépendante de la marque.

Ainsi, cette stratégie multi-marque crée de la valeur en s’assurant une augmentation considérable du nombre d’utilisateurs, en permettant une collecte toujours plus pointue de la data, mais aussi en se protégeant de la concurrence.

Facebook trouve sa force dans l’optimisation de toutes ces données utilisateurs qui sont ensuite utilisées pour permettre un ciblage efficace.

Une utilisation combinée de la data et du ciblage

Avec le panel d’applications se développant autour du réseau initial, Facebook est devenu un partenaire d’activité numérique quotidienne. En effet, toutes ces fonctionnalités visent à concurrencer les autres plateformes existantes et ainsi faire de Facebook l’unique support. Facebook Watch se positionne comme concurrent de YouTube, Facebook Dating pour se positionner sur le marché des applications de rencontre, et Market Place est comparable aux sites de seconde main (tels que LeBonCoin en France). Facebook se définit donc comme étant une “marque partenaire” qui le revendique par son slogan “ vous permet de rester en contact avec les personnes qui comptent dans votre vie”.

La complémentarité de ses services s’inscrit dans une logique qualifiée de “Walled Gardens” permettant ainsi à l’entreprise de maîtriser toute la chaîne de valeur (données personnelles, photos, musiques, publications, monétisation…) et donc d’avoir la maîtrise totale du réseau. Cette stratégie impose aussi à tous ceux qui ne sont pas membre de le devenir pour pouvoir accéder au contenu, ainsi pour la marque d’être dans une logique de contrôle et de collecte de données personnelles.

La force de Facebook réside dans sa capacité à combiner ces données récoltées avec le contenu proposé aux utilisateurs par la présence du “News Feed Algorithm” mis en place depuis Janvier 2018. Il vise à proposer un contenu personnalisé aux utilisateurs, et ainsi à ne pas les “noyer” avec des publications toujours plus abondantes. La manière de gérer la diffusion de contenu sur Facebook est comparable à celle proposée par Google au travers du ZMOT (Zero Moment Of Truth) qui suppose que le consommateur effectue une phase de recherche et de comparaison en ligne sur les biens qu’il souhaite acquérir avant tout achat. Ainsi, le moteur de recherche légitime sa position de leader et vante son système de référencement, mais impose sa vision comme souveraine et propose donc une offre dogmatique, figée par son algorithme. Ainsi, nous ne percevons aujourd’hui seulement 10% de ce qui est publié par notre communauté virtuelle. Facebook juge le contenu approprié pour l’utilisateur en fonction du contexte et des signaux, attribue un score de pertinence, puis rend visible les publications. C’est donc à la fois le contenu, le moment où il sera visible par l’utilisateur et sa position dans le fil d’actualité qui va être décidé par le réseau.

Cette hiérarchisation des contenus montre que Facebook est à l’initiative de son propre système de valeur, et a donc mis en place des critères d’évaluation, à base d’émojis, et de pouces bleus. Ainsi, un commentaire développé va attribuer plus d’importance qu’une “réaction”, elle même plus importante que le “j’aime”. La modification de l’algorithme donne donc plus de poids aux relations locales et de proximité entre individus, au détriment des contenus publiés par les médias, c’est donc la perception même de notre environnement que l’entreprise américaine a le pouvoir d’influencer.

En plus d’avoir le pouvoir de contrôler les contenus proposés à ses utilisateurs, Facebook s’est aussi approprié le principe de gratuité, lui permettant de générer de la valeur par la simple utilisation du réseau par ses membres.

Une marque qui redéfinit le principe de gratuité

Le temps passé à générer du contenu dont les données vont êtres vendues à divers annonceurs sont créatrices de valeur. La puissance de Facebook est de détenir les ficelles de l’économie de l’attention basée sur la nanomonétisation de nos comportements. Chaque clic est générateur de valeur parce qu’il alimente la base de données propre à chaque individu. Ainsi, son slogan “Facebook est gratuit et le restera toujours” est faux car un échange réside bien entre les deux parties. L’utilisateur paie doublement : en y dépensant son temps, et en fournissant des données personnelles.

Une puissance auto-entretenue

La valeur produite par le réseau social est auto-entretenue par d’autres dimensions lui permettant de maintenir sa puissance.

Une valeur de signe générée par le personal branding de son créateur

Mark Zuckerberg est certainement une des personnalités les plus connues du monde numérique. Il soigne sa communication en étant présent dans les médias, et en s’exprimant régulièrement à propos de faits politiques ou d’ampleur internationale. Il prend position par exemple récemment à propos de la politique de Donald Trump ou encore des avancées en termes d’intelligence artificielle. La discrétion naturelle ou stratégique du personnage lui permet aussi de donner plus de force à ses interventions médiatiques ou à ses posts. La rareté, mais aussi le choix des ces interventions relèvent donc d’une véritable stratégie de création de valeur.

Son charisme, ou la valeur de signe qu’il dégage, est dûe à ce qu’il incarne, et ce pour quoi il suscite une certaine admiration : Le mythe du rêve américain, de bâtir un empire de ses propres mains. On peut donc parler de mythe Zuckerberg.

Son image est d’ailleurs renforcée par son style vestimentaire, volontairement décontracté qui fait partie intégrante de son personal branding. En effet, que ce soit à la veille l’introduction en bourse de Facebook, lors de la conférence TechDisrupt qu’il anime à San Francisco en 2012, ou sur les plateaux télévisés, Mark Zuckerberg arbore son habituel “hoodie”, tee-shirt gris, ainsi qu’un jean et des baskets usées. Ainsi est composée sa garde robe qui confère l’image d’un geek adolescent, mais qui révèle une certaine forme de puissance. Il se place comme étant un personnage atypique au dessus des codes vestimentaires imposés par notre société, et paradoxalement, pour se différencier, porte des vêtements les plus communs possible. Il est intéressant de noter que lorsqu’il porte le costume c’est qu’il se trouve en position de faiblesse, par exemple lors de son audition devant le Sénat, que l’on peut interpréter comme un signe de repentir. Ses paroles ont une toute autre valeur. Cette caractéristique de “sobriété vestimentaire” se retrouve également chez des personnages à l’envergure équivalente, tels que Steve Jobs ou Howard Stringer. Ainsi Facebook affirme sa puissance au travers de l’image de son créateur.

Celle-ci se complète par un investissement dans la recherche technologique qui va permettre à la marque de gagner en puissance en se positionnant comme le précurseur de la mise en application des technologies.

Facebook, une puissance technologique

Depuis des années, Facebook investit largement dans l’intelligence artificielle. Le but principal de ces recherches est d’améliorer le réseau social. Ce dernier utilise déjà des programmes intelligents dans les outils de recherche, d’analyse de photos ou de vidéos, dans la modération, l’affichage de publicités personnalisées, etc.

Son ambition est donc de devenir un des acteurs majeur du monde à venir, et promet “un avenir meilleur à l’humanité’ en partie grâce à son investissement dans l’intelligence artificielle. Mais sous cette action se dessine la volonté d’entretenir son pouvoir. En maîtrisant les technologies en développement, la marque s’assure un rôle majeur sur le monde de demain, supérieur à celui des pouvoirs publics. Ce positionnement s’illustre par la proposition de Facebook de fournir une adresse postale à tous les habitants du globe en se basant grâce à l’intelligence artificielle, sur des parcelles définies plutôt que sur les routes qui ne recouvrent pas toute la surface du monde.

Mark Zuckerberg mise également sur le développement de la réalité augmentée. Facebook avait particulièrement appuyé sa volonté de développer la technologie auprès du grand public avec l’acquisition du casque de réalité virtuelle Oculus. Il poursuit cette ambition en mettant à jour ses outils de réalité augmentée sur Messenger, Instagram et Facebook. Les développeurs pourront ainsi créer et ajouter des modèles en 3D à la bibliothèque, mais aussi profiter de l’amélioration de la captation des objets, des visages ou des corps qui est pour Facebook l’avenir et le moyen de faire perdurer ses applications. La valeur à venir va probablement être générée par le partenariat avec les marques qui vont faire de Facebook leur plateforme marchande. En effet, la plateforme devient encore plus intéressante pour les annonceurs qui auront la possibilité d’utiliser cette technologie dans la promotion de leurs produits. L’Oréal sera d’ailleurs le premier à tenter l’expérience en proposant aux utilisateurs de tester en direct les articles make-up. Ainsi, on peut imaginer à terme une concurrence du géant Amazon.

La puissance technologique est en corrélation avec une puissance politique qui s’illustre par une responsabilité dans les mouvements de société.

Facebook, un pouvoir politique

Facebook est largement cité lorsqu’on analyse la structuration des manifestations sociales.
Le réseau social a été décisif dans le déclenchement des révolutions arabes et a permis à de nouvelles formes de lutte de s’organiser (féminisme latino-américain, Nuit debout à Paris, mouvement #NoDAPL aux Etats-Unis). Il est également responsable de l’émergence des « bulles de filtres » qui font que chacun trouve dans son fil d’actualité une validation de ses opinions personnelles.

L’influence politique du réseau social s’illustre à plus grande échelle avec son rôle reconnu dans le résultat des élections américaines de 2016, mais aussi avec la récente fuite des données personnelles de 87 millions d’utilisateurs. Malgré le rappel à l’ordre du Sénat américain, Facebook dispose d’un “pouvoir supérieur” que lui procure l’ampleur de son entreprise, et qui le place au dessus des lois et des gouvernements. En effet, Washington est pleinement conscient que s’il fragilise Facebook qui est un atout pour l’Amérique, celui-ci va s’exposer à la concurrence des compagnies chinoises.

Facebook dispose bien sûr d’une force financière qui témoigne de sa puissance en tant que GAFA. Celle-ci repose sur une des actions qui entretiennent sa position.

Facebook, un géant financier

Le 17 mai 2012, Facebook lance la plus grosse introduction en Bourse de l’histoire des valeurs technologiques, tant en levée de fonds qu’en capitalisation boursière qui lui donne une valorisation de 104 milliards de dollars. Exactement un an avant, le réseau social professionnel LinkedIn avait été valorisé à 9 milliards de dollars. Google, contrairement à Facebook avait fait une entrée en bourse valorisé à 24 milliards de dollars, ce qui montre la valeur financière de la marque face aux autres GAFA.

Selon le classement Interbrand concernant la puissance des marques, au moins 30% des revenus doivent provenir de l’extérieur de la région d’origine de la marque. La marque doit avoir une présence significative en Asie, en Europe et en Amérique du Nord, ainsi qu’une large couverture géographique dans les marchés émergents. Le profit économique doit être positif à long terme et générer un retour sur investissement supérieur au coût du capital de la marque, ce qui est le cas pour Facebook et qui permet de la qualifier de puissance économique majeure. En effet, au troisième trimestre 2018, Facebook revendique 2,27 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois, en hausse de 9,66% par rapport au troisième trimestre 2017. On peut relever aussi que 37,5% des utilisateurs actifs mensuels de Facebook viennent d’Asie-Pacifique, 18,6% sont Européens et 12,4% sont Nord-Américains.

D’autres événements participent aussi à la création de valeur financière. L’action de Facebook a bondi de 4,50% à 165,04 dollars, mardi 10 avril, alors qu’il était entendu par les sénateurs américains, pour présenter des excuses au sujet de l’affaire Cambridge Analytica. C’est la meilleure séance pour Facebook depuis avril 2016 qui confirme son état de puissance. À noter également que la F8 (conférence lors de laquelle sont présentées les nouveautés de la marque) ajoute une forte valeur au cours de l’action en bourse. Cela illustre que sa stratégie itérative est un levier de création de valeur.

En conclusion, la valeur de Facebook est donc très largement créée par la détention de données personnelles que la marque combine à une chaîne de valeur totalement maîtrisée. Ainsi, sa puissance s’illustre dans la gestion du contenu qu’elle propose à ses utilisateurs. Sa position de leader établie par une logique de stratégie de portefeuille lui permet d’évoluer dans un milieu de non-concurrence et donc d’imposer les règles du jeu que la marque a elle même créée. Cette puissance est auto-entretenue et assure sa pérennité par un investissement dans des technologies telles que la réalité virtuelle, et augmentée. De ce fait, cela permet à la marque se s’imposer comme un acteur majeur des évolutions mondiales, notamment des pays émergents, qui deviennent des réservoirs d’audience. Pour ces raisons, Facebook prend toujours plus de valeur aux yeux des autres marques qui vont pouvoir se servir du réseau comme d’une plateforme marchande qui posséderait les 3 éléments du mix marketing suivants : PLACE, PROMOTION & PRICE. Ainsi, Facebook verra toutes les dimensions de sa valeur s’accroître, également vis à vis des utilisateurs qui percevront en la marque une nouvelle valeur d’usage.

Auteurs : Léa Dormoy et Antoine Zouaghi

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources

WEB :

  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook
  • https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/#brand_strength
  • https://www.brandchannel.com/2018/09/14/facebook-redefine-category-it-invented/
  • http://www.slate.fr/story/169350/une-personne-trois-facebook-produit-mois-whatsapp-messenger-instagram
  • https://www.clubic.com/technologies-d-avenir/intelligence-artificielle/actualite-848236-facebook-mit-veulent-donner-adresse-postale.html
  • https://medium.com/mediarithmics-what-is/what-is-a-walled-garden-and-why-it-is-the-strategy-of-google-facebook-and-amazon-ads-platform-296ddeb784b1
  • https://www.lexpress.fr/styles/diapo-photo/styles/mode/le-style-mark-zuckerberg-le-boss-de-facebook-en-jean-baskets-a-une-conference_1019601.html#photo-12
  • https://www.lematin.ch/monde/mark-zuckerberg-adolescent-pris/story/18655330
  • https://www.20minutes.fr/vousinterviewez/750145-20110629-interviewe-francis-pisani-dominique-piotet-livre-comment-web-change-monde
  • http://clioweb.free.fr/debats/alchimie5.pdf
  • https://info.internet.org/en/
  • https://en.softonic.com/articles/facebook-messenger-whatsapp-instagram-merger
  • https://www.01net.com/actualites/la-puissance-de-facebook-en-six-chiffres-1156987.html

LIVRE :

VIDEO :

  • Google, Apple, Facebook, Les Nouveaux Maîtres du Monde
  • Le temps, c’est de l’argent – Arte

PODCAST :

  • https://www.franceinter.fr/oeuvres/comment-le-web-change-le-monde-l-alchimie-des-multitudes
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