JP Morgan, banque puissante… et de valeur(s)

JP Morgan, leader mondial des services financiers est l’une des 30 entreprises les plus influentes du monde. Analyse des raisons de ce succès.

JP Morgan, leader mondial des services financiers est l’une des 30 entreprises les plus influentes du monde. Analyse des raisons de ce succès.

Vous pensiez que votre banque avait été élue la meilleure de l’année ? Vous vous trompiez. L’année dernière aussi, et très certainement celle encore d’avant car votre banque est dirigée elle-même par d’autres banques supérieures qui doivent répondre à des actionnaires. Dans ces hautes sphères de la finance dont vous ne sous-estimez pas l’impact dans votre quotidien, la détentrice du titre “Bank of the Year” depuis deux années consécutives est la JP Morgan. Véritable figure de l’ombre, ce leader mondial des services financiers est l’une des 30 entreprises les plus influentes au monde selon l’actuel classement Interbrand. Cette institution historique américaine détient un actif de 2,6 milliards $ aux quatre coins du monde, soit l’équivalent du PIB de la 6e puissance mondiale qu’est le Royaume-Uni en 2018. Cependant, il n’est pas certain que ayez été un jour en contact direct ou physique avec la JP Morgan. Pourtant, l’entreprise financière est implantée depuis 150 ans en France et a récemment investi 30 millions de dollars pour créer de nouvelles opportunités économiques en Seine-Saint-Denis. Un projet philanthropique pour favoriser la réinsertion professionnelle, la valorisation des profils issus de la diversité sans aucun but lucratif. Une information qui est passée assez inaperçue dans les grands médias même si la banque américaine n’en est pas à son premier coup d’essai dans des investissements de ce type en France. Plusieurs associations comme Les Compagnons du Devoir, Sport dans la ville ou encore Mozaik RH avaient déjà bénéficié de l’aide financière de cette institution américaine. Alors comment la JP Morgan a instauré une suprématie imperceptible alors que ses actions sont perceptibles dans le quotidien de tous ?

Un monde de la finance fantasmé qui profite à JP Morgan

Pouvoir, argent, jeu, stratège, drogue, complexe, domination… Le monde de la finance transparaît par ses excès et ses tentations en tous genres dans l’imaginaire commun. De nombreux fantasmes créés au fil des années dans la culture populaire marquée par des affaires comme Kerviel, le jeudi noir du krach boursier de 1929, ou bien encore des oeuvres cinématographiques comme Wall Street : L’argent ne dort jamais par Oliver Stone. Des expressions sont même créées pour le monde de la finance et reprise dans notre quotidien, connaissez-vous “les arbres ne montent jamais jusqu’au ciel” ? Les actionnaires savent qu’ils faut tôt ou tard vendre leurs actions car elles ne montent jamais indéfiniment. Ces différentes images renvoyant à des rapports de domination perceptibles par chacun dans son quotidien bénéficient indirectement à accroître la puissance de JP Morgan.

“L’argent. Le pouvoir. Les femmes. La drogue. Les tentations étaient là, à portée de main, et les autorités n’avaient aucune prise. Aux yeux de Jordan et de sa meute, la modestie était devenue complètement inutile. Trop n’était jamais assez…” explique Jordan Belfort incarné par Léonardo DiCaprio, archetype de la star hollywoodienne, dans Le Loup de Wall Street réalisé par Martin Scorsese. Retraçant l’histoire vraie d’un trader de légende de Wall Street, Le Loup de Wall Street dépeint avec justesse les abus de pouvoir que se permettent certains employés de banque. Le goût du risque, l’excitation du jeu ainsi que les salaires et bonus exorbitants rythment les vies des traders dans les meilleures banques du monde dont JP Morgan. Un style de vie individualiste, au-dessus de tout, que le simple commun des mortels ne peut un jour avoir la velléité d’atteindre du bout des doigts mais qui en subit malgré elle les conséquences le plus souvent dramatiques.

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Dans un autre genre, The Big Short par Adam McKay en 2015 raconte l’histoire de 4 hommes qui vont faire le pari fou d’investir contre les banques lorsqu’il détecte la bulle financière de l’immobilier qui mènera à la crise financière de 2009. Ce film montre bien la misère dans laquelle certains banquiers ont pu mettre certaines familles à cause de ses actions à fort risque, tout en restant un jeu pour ses banquiers. Ce film pointe l’image du marionnettiste à laquelle renvoie le monde de la finance et des hommes qui le constituent. Elle montre également le mépris des banquiers à l’égard du simple contribuable qui n’est qu’un chiffre et un moyen de se rémunérer. Cette image du manipulateur creuse encore un peu plus l’écart de manière violente entre le domaine de la finance qui exclut totalement le quotidien banal, alors qu’ils sont avant tout, clients de leur banque.

Ainsi, le monde dans lequel s’inscrit cette banque historique américaine ne laisse pas indifférent. Que l’opinion soit bonne ou mauvaise, les banques d’investissements dont JP Morgan jouissent d’une autorité admirative ou craintive sur une personne. En revanche, cette autorité presque naturelle se fonde en partie sur une part d’imaginaire et d’extrapolation avec une forte puissance dans l’esprit du consommateur. La famille Morgan et d’autres dynasties de renom comme les Vanderbilt ou bien encore les Rockefeller se sont vues surnommées “baron voleur” par la population américaine suite au manque de scrupules sur leurs moyens de s’enrichir.

Cette puissance vient être renforcée par une impression de dominance masculine dans le secteur de la finance. Pour JP Morgan, c’est avant-tout une réalité historique. Lorsque la famille Morgan émigre depuis le Pays de Galles pour les Etats-Unis au XVIIIe siècle, c’est Joseph III qui le premier intègre le monde de la finance en rejoignant la Washington Benevolent Society. Puis la dynastie se crée en donnant naissance à de nouvelles générations de banquiers si bien qu’en un siècle, la famille Morgan devient l’une des références en matière de finance. La domination masculine est donc bien ancrée dans l’histoire de la banque mais continue trois siècles plus tard. Dans une société patriarcale dans laquelle nous vivons, avoir un leader masculin, gérant les économies est rassurant. Il renvoie une sensation de force, d’intelligence et de contrôle beaucoup plus grande qu’une figure féminine et plus risquée. Cette distinction entre les deux sexes se retrouve également dans les grandes institutions monétaires. En effet, au sein de la Banque Centrale Américaine (FED) ou encore à la Banque Centrale Européenne (BCE), deux camps sont bien distincts entre les employés : les faucons (hawk) vs les colombes (dove). Deux notions, deux genres. Le premier renvoie à un prédateur rapide et précis soit des valeurs masculines et l’autre à un petit oiseau élégant symbolisant la paix soit des valeurs féminines. Lorsqu’ils sont transposés aux traders, cela se traduit par une différence de stratégie financière. Le « hawk » représente un banquier central qui s’intéresse uniquement à la stabilité des prix, visualisant la croissance économique comme l’affaire de l’Etat via sa politique budgétaire. Au contraire, la “dove” adopte une stratégie plus conciliante fondée sur le consensus dans le dilemme inflation/croissance, débouchant sur des politiques synonymes de plus d’inflation mais plus de croissance également. La parité entre les faucons et les colombes est également comparable à la parité entre les hommes et les femmes dans le monde de la finance puisqu’ils sont minoritaires. En comparaison, selon une étude de Institut européen pour l’égalité entre les hommes et les femmes (EIGE), les femmes sont sous-représentées dans la gouvernance des banques centrales, en effet seulement 20% de femmes en font partie. Ainsi, depuis quelques années, la JP Morgan a instauré des programmes de formation ainsi que des conférences pour promouvoir les postes à hautes responsabilités pour les employées.

Grâce à toutes ces images oniriques que renvoient l’argyrocratie du secteur de la finance, cette banque historique obtient une place privilégiée à l’abri des regards. Incarnant parfaitement le fantasme de la finance qui « tire les ficelles », JP Morgan en fait rêver plus d’un.

Mais derrière ce côté superficiel, l’institution américaine porte des projets d’engagements presque imperceptibles mais tout aussi efficaces dans divers domaines centrés sur l’humain.

Des engagements créateurs de valeur

Malgré la nébuleuse aux allures excessives que forme le secteur de la finance, JP Morgan a fait le choix de s’engager dans de nombreuses causes sociales. Le but : jouir uniquement de la réputation avantageuse de l’univers de la finance en ayant des éléments de réponses tangibles pour contrer les excès perçus comme inconvénients. Ainsi, les actions non lucratives de JP Morgan s’articulent principalement autour de quatre différents axes : la diversité, les droits de l’homme, la culture ainsi que l’environnement. Les premiers à tirer parti de ces décisions altruistes sont les employés de la banque. L’entreprise financière a mis en place de nombreuses politiques pour favoriser l’emploi des profils issus de la diversité ainsi que des femmes. JP Morgan prônent également ses principes en organisant diverses conférences et des formations en interne. Des programmes de mentoring entre employés sont mis en place afin de faire circuler les savoir faire et valorisent le talent de chacun. Toutes ses actions autour de la diversité ont pour mission de se faire rencontrer des cultures différentes pour améliorer les performances employées et leur permettre d’atteindre leurs objectifs.

La culture est également l’un des piliers sur lequel JP Morgan s’investit auprès de son personnel. Bien que l’entreprise mise sur la rencontre entre les employés et les échanges culturels, elle a aussi créé la sienne à laquelle tous se doivent d’adhérer. Comme toutes les entreprises de cette renommée, la culture d’entreprise se fonde sur l’excellence et le succès. Dans chacune de ses actions, JP Morgan souhaite que ceux qui les effectuent doivent le faire avec honnêteté, intégrité et digne de la confiance de son client. Un code de conduite est mis à disposition des collaborateurs pour qu’ils puissent se familiariser avec le savoir-être chez JP Morgan en insistant sur les notions suivantes : anticorruption, lutte contre le blanchiment d’argent, lutte contre la corruption, connaissance de son client et politiques de financement de la lutte contre le terrorisme. Avec ce guide, JP Morgan se protège dans un premier temps de tous les débordements que peuvent provoquer les métiers d’investissements et occupe une place spéciale parmi les entreprises américaines. Nous pouvons comparer cela à la théorie de l’exceptionnalisme américain, JP Morgan a une place spéciale dans le monde de la banque en matière d’évolution historique, d’engagement et par son immigration au 17ème siècle.

Quant aux droits de l’homme, la JP Morgan insiste sur le respect de chacun de ses collaborateurs dans toutes les zones du globe et dans toutes ses activités. L’entreprise est guidée par les principes énoncés dans la Déclaration Universelle des droits de l’homme et des Nations Unies. JP Morgan a un regard responsable, honnête et éthique. Le caractère du groupe est de toujours être honnête envers autrui, il est défini par l’intégrité personnelle. Il s’engage à respecter les droits de ses employés en protégeant les renseignements personnels, en mettant en place des programmes de santé pour les employés et leurs familles et en misant sur la diversité.

 » Nous croyons que nous pouvons jouer un rôle constructif en aidant à promouvoir le respect des droits de la personne par nos propres actions et en cherchant à collaborer avec les gouvernements des pays avec lesquels et dans lesquels nous travaillons”, JP Morgan Chase & co.

JP Morgan a publié une politique environnementale et sociale qui aborde par le biais des principes de l’Équateur, les conditions de travail, la santé, la sécurité communautaire, l’acquisition et la réinstallation de terres et le traitement des populations autochtones dans ce pays.

Envers ses clients, JP Morgan intègre le respect des droits de l’homme et à démontrer ses engagements envers les principes fondamentaux.

Enfin, JP Morgan est conscient qu’un équilibre entre les facteurs financiers et non financiers (comme les questions gouvernementales et sociales est fondamental) pour la gestion des risques. Le respect de l’environnement est donc une cause sur laquelle JP Morgan a beaucoup misé. Ses objectifs de développement durable s’appuient sur un engagement de longue date pour promouvoir des solutions durables pour ses clients et dans toutes ses activités. La JP Morgan souhaite faciliter un financement plus propre grâce à ses ressources, son expertise, ses relations et son envergure en s’efforçant de gérer son empreinte écologique d’une manière efficace et durable. D’ici 2020, elle s’approvisionnera en énergie renouvelable pour couvrir la totalité de ses besoins énergétiques mondiaux. Ces filiales pourront être autonomes en matière d’énergie. JP Morgan s’engage sur la durabilité, la durabilité par les affaires. Elle a conscience que la satisfaction des besoins mondiaux en énergie, en infrastructure et autres besoins sociétaux vont stimuler l’économie à long terme.

Mais JP Morgan n’est pas la seule banque à mettre en place une finance responsable. HSBC, Bank of america ou encore la Deutsche Bank, principaux concurrents de JP Morgan réalisent des actions pour protéger l’environnement, respecter les droits de l’homme ou encore privilégier le bien-être des salariés. Malgré cela, les engagements de JP Morgan sont mieux mis en avant et mieux respectés que les autres banques. En effet, JP Morgan communique sur ses actions et les employés n’hésitent pas à publier des retours positifs sur la vie en entreprise. Ces engagements permettent donc à JP Morgan d’avoir une suprématie sur le monde grâce à des actions qui aident chacun au quotidien.

Ainsi, JP Morgan évolue en position de leader dans un secteur dont le produit est présent et nécessaire au bon fonctionnement de la société actuelle. Sa puissance réside en premier lieu dans son expertise mais également grâce à des facteurs extérieurs. L’univers fantasmé de la finance crée des images de domination dans l’esprit des individus sur le contrôle de l’argent ou bien encore les excès. Les financiers des grandes banques comme JP Morgan ou encore Goldman Sachs sont vus comme des marionnettistes qui contrôlent le monde. En revanche, JP Morgan se détache de ses concurrents grâce à la mise en place d’outils pour lutter contre les clichés du monde de la finance et rassurer ceux qui s’intéressent à l’entreprise. JP Morgan n’est pas qu’une banque régie par l’argent et le pouvoir mais une banque qui a des valeurs et des principes et ce sont ces engagements qui lui permettent d’être puissante.

Auteures : Marie Auberger et Angel Bouquet

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

En savoir plus :

  • https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/jpmorgan/
  • https://en.wikipedia.org/wiki/Morgan_family
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/JPMorgan_Chase
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/J.P._Morgan_%26_Co.
  • https://www.jpmorgan.com/country/FR/en/jpmorgan
  • https://www.bankofamerica.com
  • https://www.db.com/france/
  • https://www.hsbc.fr/1/2/hsbc-france/particuliers
  • https://blocnotesdeleco.banque-france.fr/billet-de-blog/la-gouvernance-des-banques-centrales-un-monde-dhommes?fbclid=IwAR1GvpeVvjJuZXbcxFy0dYFPu1Xj1Spg9_lyU0vNCBWsTxQvoemg8e9ju3k
  • https://www.dogfinance.com/fr/news/la-place-de-la-femme-dans-le-monde-de-la-finance-en-2015?fbclid=IwAR0hilj6LWB1Ha5BIBAXxGtv3v-on2CUYFXr0NMlDNIxNOzICYFc27UYIVs
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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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