Mc Donald s croque les valeurs et affirme sa puissance - Marketing Professionnel e-magazine

Mc Donald s croque les valeurs et affirme sa puissance

Entre affiliation et adaptation locale, McDonald’s, précurseur d’un modèle économique se place comme marque créatrice d’opportunités au rang international.

Entre affiliation et adaptation locale, McDonald’s, précurseur d’un modèle économique se place comme marque créatrice d’opportunités au rang international.

Né aux États-Unis dans les années 1940, le réseau McDonald’s est aujourd’hui implanté dans 120 pays avec plus de 37 000 restaurants. Un développement rapide et massif qui incarne à l’international un “American Way of Life” et qui réussit à s’intégrer dans chaque paysage dont il fait partie. Une stratégie pensée dès le départ sur le double enjeu, celui de la standardisation et de l’adaptation. McDonald’s voit son patrimoine grandir grâce à un modèle économique bien établi et normé dont il est précurseur, celui de la franchise. La marque va réussir à créer autour d’elle comme un écosystème formé d’un réseau de partenaires et de collaborateurs impliqués à travers le monde en ayant pour objectif de perpétuer les valeurs et la puissance de McDonald’s. Quelles sont-elles ? Et à quoi tiennent-elles ?

Mcdonald’s, figure emblématique de l’économie

Et la restauration rapide fût

L’Amérique. Les Etat-Unis. Au temps des années 1950. L’époque de tous les possibles pour le peuple américain, alors en pleine croissance dans un contexte d’après-guerre, les salaires augmentent et la consommation aussi. La production de masse se démocratise et de nouvelles banlieues apparaissent avec l’apparition de la classe moyenne. Une mutation des paysages qui facilite la mobilité de chacun par l’arrivée des autoroutes, mais aussi une démocratisation et l’accessibilité à de nouveaux services par la création des motels et des chaînes de fast-food.

Naît alors le drive-in familial d’un nouveau genre signé par les frères Richard et Maurice McDonald qui deviennent les pionniers de la restauration rapide. Dans un contexte favorable à la création de nouveaux besoins, les deux frères proposent un concept innovant aux consommateurs, par la rationalisation d’un service rapide, à prix bas, disponible à toute heure et à chaque coin de rue. A l’origine du Speedee System, les commandes sont servies en 30 secondes, du jamais vu pour les consommateurs des années 1950. S’ajoute à ça des prix dérisoires, défiant toute concurrence à l’aide d’une carte limitée aux produits préférés des consommateurs (hamburgers, frites, milk-shake et sodas). En effet, chaque stade de fabrication est calibré au détail près, ainsi la standardisation permet de réduire les prix à la carte. Peu à peu, le concept qui reposait uniquement sur un modèle de drive-in, invite les consommateurs à se rendre eux-mêmes en restaurant en réponse au libre service qui émerge à l’époque des Trente Glorieuses. Au même moment, KFC (Kentucky Fried Chicken) et Burger King proposent eux aussi de la restauration rapide et peu chère. Le développement de cette manière de consommer est le premier pas des Américains vers l’obésité et la “junk-food” à laquelle ils font face aujourd’hui.

L’homme d’affaires Ray Kroc, rachète McDonald’s en 1961 et décide d’étendre le concept plus loin que les Etats-Unis. Pour cela, un seul mot : la franchise.

Un business model en toute franchise

Tout repose sur l’idée ingénieuse de Ray Kroc d’étendre les restaurants sous forme de franchise. Ainsi, McDonald’s connaît une progression rapide sur le territoire et même au niveau international. En effet, les loyers rapportent plus d’argent à la multinationale que la vente de nourriture. Les franchisés reversent en moyenne 20% de leur chiffre d’affaires à la maison mère, ces rentes rapportent près de 9 milliards d’euros par an (2018), quasiment sans frais. Aujourd’hui, c’est plus de 37 000 restaurants dans le monde qui arborent les “Gloden Arches” repérables de loin et symbole de la marque à l’international. En 2017, la marque est classée troisième plus gros réseau de franchise au monde. La franchise ne permet pas uniquement de gagner du territoire, la chaîne de restaurant doit aussi sa puissance et sa valeur à ses nombreux franchisés et à leurs idées.

Les collaborateurs sont impliqués et participent aussi au développement de McDonald’s dans le monde entier. Ainsi, en 1967, Michael James Delligatti, un des franchisés américain à Pittsburgh, invente le Big Mac. Ces initiatives sont précisément ce que McDonald’s souhaite créer et proposer : de nouvelle recettes ou animations par le biais de collaborateurs impliqués. Un autre, le personnage emblématique Ronald McDonald, le clown est aussi créé de toutes pièces par un franchisé. Chaque collaborateur peut apporter sa pierre à l’édifice et faire partie du succès de McDonald’s aujourd’hui.

Peu à peu, les variations de l’hamburger peuplent la carte, grâce à l’innovation des collaborateurs ainsi que la maison mère. Résultat, il y en aura pour tous les goûts. Suite au Big Mac, le Royal Cheese voit le jour en 1971, suivi du très connu McChicken presque 10 ans plus tard. Figurant définitivement à la carte, ces hamburgers s’inscrivent dans l’histoire de la restauration rapide, à tel point qu’ils sont tous repris et détournés par les autres enseignes de “fast-food” de nos jours (Le Whooper chez Burger King). McDonald’s réussit à introduire un menu classique composé d’un hamburger, accompagné de frites, de nuggets de poulet (les très connues “Chicken McNuggets” lancées en 1983) et d’un soda.

Les franchisés se révèlent aussi indispensables à la conquête du monde par McDonald’s où ils peuvent adapter au mieux les restaurants à leur pays en conservant le modèle d’origine.

Du Fast-Food Américain à l’adaptation locale

D’abord installé dans les pays développés, les restaurants gagnent peu à peu les pays qui le sont moins. La France est le neuvième pays où l’enseigne s’installe, le premier restaurant ouvre à Strasbourg en 1979. Aujourd’hui, elle en compte presque 7500 en Europe. Force de stratégie, l’enseigne arrive à prendre place en Russie, en Chine, en Inde et même aux Emirats-Arabe-Unis. Comment ? En jouant au maximum la carte de l’intégration locale. Impossible de manger le même burger dans un McDonald’s de New Delhi à Toronto, les menus, les recettes et les portions changent. La stratégie de la marque est de s’adapter à la culture et la gastronomie de chaque pays dans laquelle elle s’est implantée, tout en conservant une standardisation. Une adaptation marketing qui prend en compte les aspects économiques et socioculturels des marchés étrangers, rendu possible par les franchisés de chaque pays qui apportent leurs connaissances et leur habitudes de consommation, leurs goûts, le niveau de revenus et la religion. Si le Big Mac se compose de boeuf à l’origine, le hamburger est adapté au marché Indien, proposant une version au poulet. L’italie se verra proposer des salades de pâtes ou des hamburgers à la mozzarella, les pays asiatiques disposent de sandwiches aux galettes de riz tandis que le McArabia, composé de viande épicée connaît un énorme succès dans plusieurs pays du Monde Arabe ainsi qu’au Pakistan.

En France, la firme américaine s’est également adaptée en jouant davantage sur le côté “restaurant” avec la mise en place du service à table par exemple. Le menu a lui aussi connu des changements avec l’apparition du célèbre “Croque McDo” qui reprend le concept du fameux croque-monsieur ou encore le “petit charolais”, à base de viande de boeuf charolaise. En plus des restaurants McDonald’s en France, les “McCafés” se développent aussi où il est possible de retrouver un choix de viennoiseries ainsi que les typiquement français croissants, pains au chocolat, ou encore pains aux raisins. Le concept de McDonald’s s’est alors adapté en restant innovant, les restaurants s’inscrivent dans le paysage gastronomique français. Seule l’évocation de la marque rappelle son pays d’origine. Le fond du logo est aussi passé du rouge au vert pour la France, mettant un accent sur la provenance de ses produits et la qualité de ceux-ci. Et ça fonctionne.

La multinationale a réalisé en 2017 4,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France, deuxième marché plus profitable derrière les États-Unis. Elle y gagne entre 700 et 800 millions d’euros de bénéfices répartis ainsi  : 210 millions pour les franchisés, 275 autres millions pour la filiale France et entre 300 et 400 millions pour la maison mère.

Malgré les effets néfastes de la malbouffe sur la santé et la naissance de reportages comme “Super Size Me” de Morgan Spurlock qui dénonce la surconsommation de junk food, McDonald’s n’hésite pas à s’adapter au marché et à la société actuelle. Se réinventer pour mieux durer, c’est un peu la stratégie adoptée par le géant de la restauration rapide qui revient sur le devant de la scène pour redorer son image en proposant alors des bars à salades, la livraison à domicile ou encore le service à table. Ces innovations portent leurs fruits : en 2016, McDonald’s a dégagé un profit de 4,7 milliards de dollars, en progression de 3,5 % par rapport à l’année précédente.

Contrer les attaques extérieures et les concurrents en acceptant ses erreurs mais en revenant avec de nouvelles solutions. La puissance et la valeur de McDonald’s réside dans cette capacité rapide d’adaptation et de changement en conservant son concept d’origine.

La création d’un culte : être reconnu et reconnaissable

McDonald’s, faiseur d’opportunités

McDonald’s a su trouver des atouts solides pour contrer les aspects négatifs qu’il a pu évoquer (le manger gras, tout sauf sain, déclencheur de l’obésité aux US et bien d’autres). Des valeurs fortes s’appuyant sur le double plaisir de transgression et de liberté qui symbolise la jeunesse ou l’époque. Il entretient également une relation privilégiée avec les générations Y et Z, renforcé par sa mascotte, le clown Ronald, devenu l’incarnation et la figure emblématique de la marque, représentée aussi par la “Maison Ronald”, qui sont des espaces de jeux colorés et protégés pour les plus petits. Ses campagnes efficaces pour démontrer l’origine française des viandes, mais aussi les efforts mis en place vis-à-vis des jeunes, notamment en leur proposant de l’aide à l’insertion dans le monde professionnel (Mac “Jobs”), lorsqu’ils n’arrivent pas à obtenir de diplômes “parce que plus qu’un CV, c’est ce que VOUS êtes qui fait la différence”. Passer d’un simple employé à un manager d’une équipe en l’espace de quelques années est possible grâce à McDonald’s, vantant ainsi son rôle positif dans l’ascenseur social bien en panne en France.

Les Français ont progressivement intégré cette culture venue d’ailleurs dans la culture et “l’exception Française”. Au coeur du pessimisme français, la marque arrive à se placer comme un bout de bonheur dans le quotidien de ces consommateurs qui ont besoin de retrouver le sourire et des valeurs qui leur sont aussi chères et essentielles, comme celles de la convivialité et du partage. McDonald’s contribue à unifier les populations dans leurs différences et éveille en eux un sentiment de compréhension.

Au plus proche de l’individu

Dans sa conquête du monde, Mcdonald’s s’impose auprès des consommateurs comme une marque jeune et flexible qui propose bien plus que manger simplement un burger bien gras. Elle souhaite associer un univers, une culture, des traditions au storytelling de ses produits en s’incluant dans l’esprit de toutes les générations. Une envie de se positionner comme étant un emblématique de l’histoire et qui fait partie de notre histoire à tous, peu importe le temps ou la période à laquelle les cibles appartiennent.

Un positionnement que la marque arrive à conserver depuis ses débuts, lorsque Ray Kroc avait pour volonté d’apposer à chacune des devantures les “Golden Arches”, afin que les restaurants soient repérables et reconnaissables de loin. De même pour l’identité visuelle forte et identifiable. C’est en mettant en scène aujourd’hui des icônes de la pop culture susceptibles de parler à chacun (Lucky Luke ou encore Jurassic Park) que McDonald’s détient, selon un récent sondage IPSOS, la signature préférée des jeunes de 15 à 25 ans. Une réussite auprès des plus jeunes qui s’explique par la volonté de s’offrir un repas complet à moins de dix euros, où l’on peut se retrouver entre amis et par simple plaisir de manger “un bon McDo”. La question d’accessibilité et de proximité est aussi un point important, car aujourd’hui, McDonald’s fait parti intégrante du paysage et fait en sorte que ses restaurants, s’adaptent de plus en plus à l’environnement dans lequel il s’installe afin de ne pas perturber l’oeil des consommateurs. Il n’est pas rare de croiser un, voir même deux fast-foods sur une distance de 10km. En effet, l’objectif premier pour la marque quand elle s’implante, reste de couvrir et permettre l’accès à un maximum de personnes sur le territoire, même pour celles à la mobilité la plus réduite. C’est pourquoi la marque fait le choix à présent, d’effectuer des partenariats avec les applications de livraisons rapides Uber et Deliveroo afin de donner, premièrement, la possibilité à tous de commander un menu à la marque aux Golden Arches, mais aussi et surtout, d’étoffer ses services en s’intégrant dans les usages de demain.

McDonald’s a réussi à adopter une stratégie qui véhicule toutes ses valeurs (acceptation, restauration rapide pour tout le monde et partout) afin d’arriver à fédérer plusieurs communautés très différentes avec des messages inspirants et engageants, la liberté d’expression prime et toutes les idées sont importantes, chacun a le droit de venir comme il est. La puissance et la valeur de McDonald’s repose surtout dans sa capacité d’adaptation et de standardisation qui lui permet de toucher des publics les plus larges possibles. Dès sa création, l’apposition du logo sur tous les restaurants et le travail des packagings est important pour McDonald’s car il s’impose visuellement, ce qui en fait aujourd’hui un des logos les plus reconnaissables du monde. Enfin, sa puissance réside aussi dans son modèle de franchise, qui lui permet de posséder des restaurants dont il maîtrise l’image et de pouvoir adapter l’offre en fonction des habitudes de consommations qui évoluent constamment. Malgré les aléas de l’économie et des actualités, McDonald’s continue d’être une marque influente, distribuant près d’un milliard de burgers dans le monde chaque année.

Auteurs : Jessica Almeida et Nicolas Icard

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources

  • https://www.humanite.fr/lempire-mcdonalds-en-toute-franchise-655796
  • http://mcdofrance.e-monsite.com/pages/strategies-commerciales/la-standardisation-des-produits-mc-donalds.html
  • https://www.contrepoints.org/2016/05/31/254921-quand-mcdonalds-semmele-les-modeles-daffaire
  • https://www.zonebourse.com/MCDONALD-S-CORPORATION-4833/fondamentaux/
    https://next.liberation.fr/design/2013/01/02/l-homogeneite-est-le-but-de-mcdonald-s_871282
  • https://www.lesechosdelafranchise.com/franchises-restauration-rapide/mcdonald-s-un-mastodonte-en-franchise-52533.php
  • https://www.humanite.fr/lempire-mcdonalds-en-toute-franchise-655796
  • https://www.huffingtonpost.fr/2016/12/28/le-fondateur-film-mcdonalds_a_21628383/
  • https://www.cairn.info/revue-vingtieme-siecle-revue-d-histoire-2006-3-page-57.htm#
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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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