Mercedes, la projection du vécu

Entre pouvoir du confort, puissance de l’influence, grandeur du symbole, Mercedes ne serait-elle pas à l’automobile ce que les comédies romantiques sont à l’amour

Entre pouvoir du confort, puissance de l’influence, grandeur du symbole, Mercedes ne serait-elle pas à l’automobile ce que les comédies romantiques sont à l’amour ?

Depuis sa création Mercedes s’est ancrée dans l’inconscient collectif comme une marque iconique. Cette image n’a cessé de s’accroître d’autant qu’elle a été incarnée par les plus grandes célébrités, toutes partageant le même système de valeurs. La force de la marque automobile émane de l’énergie presque mythique qu’elle véhicule. Entre luxe et performance, Mercedes traverse les années sans prendre une ride.
Mais à quoi est due la puissance de cette image et la pérennité de cette perception ?
Quelle est la formule de l’elixir grâce auquel Mercedes fait fondre les coeurs ?

Mercedes, la projection d’une expérience sans égal ?

En psychologie, la projection consiste chez un sujet à transporter un élément de son espace psychique interne dans un monde qui lui est extérieur : un objet ou une personne. La cible transpose son désir psychique de puissance, d’élégance et de réussite sur le véhicule. La force de Mercedes réside en premier lieu sur l’image que l’on s’en fait. Les voitures et la marque plus largement sont vues comme une expérience à part entière. Cette expérience s’appuie sur l’histoire de la marque mais particulièrement comment elle est utilisée, ce que l’on en raconte, ceux qui en parlent et ce qu’elle est inconsciemment devenue, un marqueur social.

Un mythe, une histoire

“Nomen est omen” écrivait Cicéron, le nom est un présage. Et quel présage lorsque le nom de la marque, également celui de la fille du créateur, signifie “grâce” en espagnol ! Une élégance prédestinée. Mais la provenance des moteurs joue un rôle primordial dans la création de la valeur de l’histoire de la marque. Bien que nous devions à la France la création des premiers moteurs automobiles, c’est à l’Allemagne que revient le crédit de tous les perfectionnements et de toutes les innovations qui feront de la voiture un moyen de locomotion moderne. Karl Benz et Gottlieb Daimler, les principaux concernés, vont finalement s’allier quelques années après pour créer la marque à l’étoile. Il s’agit donc des premiers moteurs performants créés, une image de pionnier que la marque gardera au fil des années.

Cette identité autour de la performance du produit s’est accentuée avec la participation aux courses automobiles. Ayant pris part à la première course du monde Paris – Rouen en 1894 en effectuant des progrès remarquables en terme de vitesse et de puissance, Mercedes s’impose comme une marque de référence pour de nombreux coureurs qui choisiront par la suite un de leurs modèles pour triompher.

Ces événements ont planté les bases du mythe Mercedes. Comme chacune des grandes marques de voitures qui excellent en rallye, elle bénéficie du regard des spectateurs et d’une pensée inconsciente sur la performance extrême de ses véhicules.

Pionnière par ses moteurs, puissante par ses courses, la voiture Mercedes commence peu à peu à devenir un emblème.

L’expression la plus directe de l’ADN est le logo. Représentation visuelle de la marque, il constitue le signe ultime de reconnaissance de la marque. Il représente une étoile à 3 branches symbolisant les éléments : la terre – l’air – l’eau car il s’agissait des trois éléments où les moteurs de la marque fonctionnaient.

En héritant de son histoire une position d’initiateur avec ses moteurs et ses courses, Mercedes hérite automatiquement de cet ADN de premier et donc de modèle.

Cependant, l’histoire de Mercedes est-elle réellement mythique ? Sa création n’est en soit qu’une succession de technologies comme c’est le cas pour de nombreuses autres marques. Mercedes est aujourd’hui la marque premium que l’on connaît grâce au fruit d’une remythologisation, une redéfinition de l’histoire de la marque a posteriori. Le mythe Mercedes s’est construit sur l’image que les médias et les nombreuses sources d’influence ont véhiculés pour nous livrer une version “prête à penser”. Elle est vue comme une institution, qui s’articule avec un passé mythique et un futur moderne voire presque utopique.

Ce mythe se développe. Mais, par-dessus tout, commence peu à peu à s’incarner à travers des personnalités qui en parlent, qui le véhiculent, le fantasment et l’expriment en partageant ses valeurs.

Un rêve incarné, l’influence des modèles

La force d’une marque de prestige réside dans les personnes qui la portent. Qui l’incarnent. Et Mercedes ne fait pas exception. Au fur et à mesure des décennies, elle a séduit le coeur d’artistes en tout genre. Dans les films, elle est toujours représentée de manière à être l’acolyte du héros. Elle permet par exemple à ses conducteurs d’échapper à une poursuite de dinosaures dans le célèbre film de Steven Spielberg Jurassic Park, puis dans son remake Jurassic World en 2015 ou encore est l’allié des personnages Marvel dans le film Justice League. C’est toujours la voiture de personnages élégants et héroïques, qui dégagent quelque chose : l’identité des personnages possédant une Mercedes déteint sur la vision produit dans l’esprit des consommateurs.

Il est rare qu’une marque inspire des artistes et pourtant, Mercedes si.

En effet quel point commun entre Janis Joplin et NTM qui rêve de Zoom zoom zang dans sa Benz Benz Benz ? Leur chanson à propos de la marque.

Pour les deux la voiture est un symbole de richesse, de puissance et de réussite.
Janis Joplin suppliait Dieu de lui offrir une Mercedes Benz pour la féliciter d’avoir durement travaillé toute sa vie :

“Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz?
My friends all drive Porsches, I must make amends.
Worked hard all my lifetime, no help from my friends,
So Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz?.”

L’écrivain Michel Houellebecq a également déclaré son amour pour la marque à l’étoile : « Donnez-moi une autoroute, une bonne Mercedes et je suis un homme heureux. » L’académicien Jean d’Ormesson est également formel à ce sujet : « La Mercedes décapotable est la meilleure voiture du monde, c’est d’ailleurs la seule que je conduis. »
Avoir une Mercedes deviendrait ici un réel accomplissement, un but ultime. Quelque chose qui pourrait rapprocher des icônes que certains adulent. Partager une passion commune pour la voiture pourrait créer une sorte de lien fictif entre ceux qui les incarnent et ceux qui la possèdent.

Mercedes, Rolex de l’automobile ?

Serait-ce donc la réelle puissance de Mercedes ? La symbolique qu’elle représente ? C’est une marque qui remplit en tout point le besoin d’appartenance de certains. Du fait de sa valeur financière, la Mercedes apparaît comme un marqueur social. Une voiture chère est un essentiel pour asseoir une position professionnelle. Une Mercedes est un signe de bonne santé financière. C’est la raison pour laquelle elle est beaucoup utilisée en B2B en tant que voiture de fonction. Il fera toujours meilleure impression d’arriver chez un client en Mercedes qu’en Renault. Ainsi la marque fait office de désignateur rigide, elle renseigne sur le milieu social du possesseur. Elle participe de manière accrue à compléter la pyramide de Maslow du consommateur. Selon Séguela “si à 50 ans on a pas de Rolex, on a raté sa vie”, n’en serait-il pas de même pour une Mercedes ?

Entre marque et mythe, Mercedes a dessiné une construction psychique chez les personnes. Élégante, prestigieuse, cette image traverse les lieux et les époques comme leurs voitures parcourent les routes. C’est en fait aujourd’hui une marque intemporelle. Selon Lewi, une marque devient mythique après 40 ans d’existence. Elle devient un “repère mental” pour les individus, Mercedes instaure cette position auprès de ses consommateurs. C’est la représentation qu’ils s’en font qui fait vivre ce mythe. Ce repère mental se décline peu à peu en communauté d’appartenance, dès lors un simple consommateur de Mercedes devient un membre d’une “tribu” partageant un système de valeur commun. Ainsi Mercedes devient un refuge identitaire qui relie ses différents clients entre eux.

Mercedes, la réalité d’une expérience unique ?

La puissance de la valeur de Mercedes ne peut cependant pas se baser uniquement sur une expérience pensée, une image. Pour qu’elle soit crédible et durable, l’expérience doit être vécue. C’est sur une réalité d’expérience utilisateur unique que Mercedes crée sa valeur ajoutée.

Une acquisition qui répond à des pulsions égoïstes

L’acte d’achat d’une Mercedes est un assouvissement de pulsions purement hédonistes. On achète une Mercedes pour ressentir des expériences et des émotions véhiculées par le système de valeur de la marque. C’est à ce même système de valeur que l’on adhère, en premier lieu véhiculé par la signature de la marque “Le meilleur sinon rien”. C’est parce le consommateur veut le meilleur dans sa vie qu’il achète Mercedes. Cela le renvoie à une position de leader de lui même. Cette position sera accentuée par la puissance du véhicule lors de l’expérience de conduite, selon cette idée : une voiture puissante est une meilleure voiture. De ce fait se déduisent des inductions inconscientes chez ceux qui conduisent la voiture, des syllogismes qui améliorent l’image de soi : je conduis une voiture puissante donc je suis puissant, ma voiture est la meilleure donc je suis le meilleur.

L’acte d’achat d’une Mercedes est une réelle expression d’un habitus. “L’effet de la domination symbolique (qu’elle soit d’ethnie, de genre, de culture, de langue, etc.) s’exerce non dans la logique pure des consciences connaissantes, mais à travers les schèmes de perception, d’appréciation et d’action qui sont constitutifs des habitus et qui fondent, en deçà des décisions de la conscience et des contrôles de la volonté, une relation de connaissance profondément obscure à elle-même. » (p43) La domination masculine Bourdieu.

Ici l’achat est motivé par une domination symbolique de culture, un renforcement d’appartenance à un statut d’élite.

En général, la voiture permet de pallier le problème de déplacement. Elle permet à son possesseur d’être libre de ses mouvements et de naviguer à travers les expériences que lui offre l’urbanisme moderne. Désirer une voiture, c’est désirer la puissance qu’elle procure. C’est pour ça que la voiture est une pulsion hédoniste. Mais partant de ce postulat, la question se pose de quelle est la valeur ajoutée de Mercedes face à ses concurrents. Elle joue sur les mêmes leviers de bénéfices personnels, la fierté et le sentiment de joie de cet achat, en ayant en avantage de rajouter une tranquillité d’esprit liée à la qualité, qui est moins présente chez BMW; et sur les mêmes bénéfices collectifs (un bon statut professionnel et une capacité d’investissement). La différence entre BMW, Audi et Mercedes se joue sur les bénéfices fonctionnels purs du produit. L’avantage de la sécurité et de la responsabilité des produits permet à Mercedes de devancer Audi, qui se positionne plus sur l’innovation et crée donc moins de valeur affective. Néanmoins c’est sa position de leader dans sa catégorie aussi bien en valeur financière que dans l’esprit des personnes qui lui permet de se qualifier en tête des marques les plus puissantes et ce devant BMW et Audi.

L’achat d’une voiture est émotionnel. Or le cortex cérébral qui dirige les émotions étant le même que celui des actions, une marque qui fait ressentir le plus de sentiments aura plus de valeur et de capacité à être désirée ou achetée. Grâce à ses bénéfices produits sécuritaires, Mercedes faire naître un sentiment de sérénité d’esprit et d’apaisement, accentué par la couleur grise de sa charte (synonyme de calme). C’est cette création de valeur émotionnelle basée sur la tranquillité d’esprit de l’utilisateur qui permet à Mercedes de créer un territoire de marque sur lequel ses concurrents directs ne sont pas présent.

La réalité d’un confort exceptionnel

La force de l’expérience de conduite Mercedes se retrouve avant tout dans le confort qu’on y trouve. Depuis toujours vanté aussi bien par la marque que par les consommateurs, le design de la voiture procurerait un bien être d’utilisation supérieur à ses congénères. Cela développe le lien technologique entre les consommateurs et la marque. En effet, l’ergonomie du poste de conduite élevé, les sièges surélevés avec de la place pour les jambes, les décorations d’intérieur ou encore le confort acoustique participent à tout cela. C’est d’ailleurs une des voitures les plus utilisées par les chauffeurs VTC type Uber qui sont amenés à faire de longs trajets, qui fait de tous ces détails leurs critères d’achat n°1. Les atouts différenciants du design Mercedes signent ainsi l’aisance qui constitue cette expérience.

Au-delà d’une expérience de conduite inédite, Mercedes propose un accompagnement premium en boutique afin de faire vivre au client “l’expérience Mercedes” de l’acquisition du véhicule jusqu’à son utilisation.

En entrant dans ce “temple” dans lequel tout ce qui nous entoure nous donne un peu plus cet impression d’un monde parallèle, pléthore de produits dérivés sont disponibles (t-shirts, vestes, montres, bagages etc…).

L’intérieur, moderne et luxueux, suit l’univers du confort et du haut de gamme et invite ses clients dans un cocon Mercedes.

L’innovation au service de l’expérience

Si Mercedes arrive à convertir son expérience rêvée en expérience voulue c’est aussi avec ses innovations. Grâce au Lab d’innovation de la marque : “Mbition Lab”, la marque est novatrice de façon à être en adéquation avec les problématiques sociétales : écologie, accidents de la route, etc… Dans un contexte de conscience écologique grandissante, il est difficile pour le secteur automobile de valoriser sa puissance de marque. En effet même le développement des voitures électriques est, à la production, un désastre écologique. C’est pour cela qu’en 2016, Mercedes dévoilait aux yeux de tous la mise en place d’une nouvelle stratégie : CASE. Elle propose une réinvention complète du constructeur automobile en s’axant sur 4 principaux piliers : la connectivité, le véhicule autonome, le partage et l’électrification (connected, autonomous, shared, electric) que d’ailleurs beaucoup d’autre marques ont adaptés à leurs propres besoins.

Au vu des évolutions du marché, il devient plus intéressant d’être un acteur de la mobilité que de l’automobile. Mercedes va ainsi glisser dans la galaxie de la mobilité en passant d’un vendeur de produit à un producteur de services. Ainsi Daimler Mercedes a créé Mobility Services, une catégorie regroupant des offres de mobilités: B2B (location de bus, charter etc…) et B2C (autopartage, application d’optimisation de trajet). Les enjeux écologiques et les nouveaux usages des consommateurs donnent lieu à une migration de la chaîne de valeur. Les systèmes de fabrication et de production initials resteront mais la marge et la valeur de la marque se fera sur l’expérience de service plutôt que sur le produit en soit.

Au-delà de l’évolution stratégique de l’offre de service du groupe Mercedes, le simple service de l’expérience de la voiture lui permet de continuer à évoluer dans un contexte de société post moderne. En effet dans un monde où l’hyperéalité domine, les expériences et sensations véhiculées par l’urbanisme actuel prolifèrent. Or, la voiture est un moyen de circuler à travers ses expériences. Cette mobilité ne peut être traitée de manière utilitaire puisqu’elle fait appel à des sensations de plaisir et donc non rationnelles. C’est en jouant sur cette dimension expérientielle, à travers le confort de conduite et les points de ventes Mercedes qu’il est possible de faire perdurer la valeur initiale de la voiture dans la marque. Finalement la plus grande valeur créée par Mercedes est la valeur émotionnelle par laquelle la marque arrive à faire naître de manière inconsciente un sentiment de sérénité et d’accomplissement dans l’esprit des consommateurs. Les valeurs financières et stratégiques appuient la stabilité, la valeur esthétique se greffe à l’accomplissement de la personne, et la valeur historique injectée grâce à la remythologisation, la valeur pionnière. C’est l’ensemble de ses maillons réunis et articulés à travers une communication institutionnelle qui créer la valeur actuelle de la marque Mercedes et lui permet de recréer la valeur de marque futur.

La force de Mercedes réside dans sa capacité à être tout autant un mythe qu’une expérience vécue. Intemporelle, elle distille ses valeurs au coeur des esprits de chacun de son origine à nos jours. Entre rêve caractéristique du luxe et réalité d’un confort inégalé Mercedes a su séduire de manière rationnelle et irrationnelle. Le lien émotionnel a réussi à s’instaurer et se conserver entre la marque et ses utilisateurs. Cela fait d’elle aujourd’hui une marque mythique qui s’ancre dans les classements de marques internationales les plus puissantes. L’empire Mercedes est construit sur la valeur financière, technologique et émotionnelle de la marque. En effet Mercedes rend puissant, élégant, et fait ressortir le meilleur de nous même, car Mercedes c’est le meilleur, sinon rien.

Dans l’univers mouvant de la mobilité les OEM (acteurs traditionnels) de ce secteur peinent à recréer de la valeur. Pourtant les bases de la valeur de Mercedes lui permettent aujourd’hui de figurer dans le classement des marques les plus puissantes d’Interbrand. Entre expérience et projection, l’univers perdure pour continuer à exister dans l’inconscient collectif. 35% des trajets des français étant effectués en voiture, il reste de la place pour Mercedes. Fantasmé, la marque restera une marque à forte valeur tant que l’expression d’un milieu social restera une préoccupation pour beaucoup.

Auteures : Olivia Bluzet et Mathilde Porsan

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources

  • https://www.meaningful-brands.com/en
  • https://www.mercedes-benz.fr/passengercars.html?gclid=EAIaIQobChMI87-MyJXu4AIVxbTtCh05GQvTEAAYASAAEgLK2vD_BwE&ef_id=EAIaIQobChMI87-MyJXu4AIVxbTtCh05GQvTEAAYASAAEgLK2vD_BwE:G:s&s_kwcid=AL!242!3!253656549551!e!!g!!mercedes&csref=7115029&s_kwcid=AL!242!3!253656549551!e!!g!!mercedes
  • https://www.daimler.com/products/services/mobility-services/
  • https://www.usine-digitale.fr/article/ou-en-est-mercedes-benz-dans-sa-strategie-de-transformation-case.N637653
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz
  • La domination masculine, Bourdieu
  • http://lara.inist.fr/bitstream/handle/2332/1092/?sequence=2
  • https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/grand-retour-mythe-234264.htm#485YBjr2Q4Jmrfoe.97
  • https://www.definitions-marketing.com/definition/adn-de-marque/
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