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Humainement Microsoft

Microsoft s’est imposé comme une marque de valeur, depuis plus de 40 ans. Comment devenir le socle technologique de la Révolution numérique du XXIème siècle ?

Présent depuis plus de 40 ans, Microsoft s’est imposé comme une marque de valeur. Comment devenir le socle technologique de la Révolution numérique du XXIème ?

Microsoft… Un géant de l’informatique qui semble être, depuis toujours, dans le paysage économique, technologique, environnemental et (in)conscient de millions de consommateurs. Pourtant, pionnier et doté d’une aura singulière, présent sur 90% des ordinateurs écoulés dans le monde, Microsoft fait face à d’autres mastodontes tels qu’Apple (une rivalité historique que les consommateurs, fervents de la marque à la Pomme ou de Microsoft, aiment alimenter), Google ou récemment Amazon… Comment Microsoft est-elle restée, au fil des quelques décennies les plus évolutives de l’Histoire en matière de technologie et d’innovation et une identité forte, une valeur de marque reconnaissable ?

Seattle, le 4 avril 1975. Microsoft (encore écrit Micro-Soft, mot-valise pour Microcomputer Software) naît de la collaboration entre deux étudiants d’Harvard Bill Gates et Paul Allen. Après quelques années de développement et de collaboration avec Intel, son activité principale se confirme au moment de son entrée au NASDAQ, la bourse new-yorkaise : développer et vendre des systèmes d’exploitation, des logiciels et des produits matériels dérivés. Depuis, Microsoft représente 120 000 employés au service d’un géant au chiffre d’affaires de plus de 89 milliards de dollars et dont l’objectif, à ses débuts, de mettre un PC sur chaque bureau et dans chaque foyer, et presque une réalité…

Comment donc, depuis bientôt un demi-siècle, Microsoft est-il resté un géant de la technologie, un domaine en constante évolution ? Comment son existence ainsi que la dépendance de ses concurrents à sa technologie font de Microsoft une marque de valeur ?

Microsoft, une marque (presque) inébranlable

Windows, Office, Xbox : autant de produits qui ont fait la réussite de Microsoft… Toutes ces années, la marque de Seattle s’est forgée une solide réputation mais bien au-delà de ses produits, c’est son omniprésence dans l’inconscient collectif, que ce soit au sein des consommateurs ou des entreprises, qui force l’admiration.

Microsoft, une véritable marque repère

Tout d’abord, Microsoft est un réel repère pour ses concurrents : en pleine maturité, la firme intervient, avec ses produits phares tels que Windows ou Office, au coeur de nos vies personnelles et professionnelles. Par exemple, les marques émergentes comme Lenovo ou ASUS s’appuient sur le système d’exploitation Windows appartenant à Microsoft. 90 % des parts de marchés des logiciels d’exploitation donc, avec derrière eux Apple avec seulement 9% de parts de marché et Linux et son insignifiant pour-cent restant… En bref, Microsoft détient des avantages concurrentiels, technologiques comme commerciaux, conséquents.

Surtout, Microsoft est présent dans nos vies depuis des années. Que ce soit dans nos vies personnelles ou professionnelles, Microsoft est majoritairement présent au sein de notre quotidien : Gates et Allen ont su créer un monstre capable d’être inconsciemment omniprésent et d’asseoir sa puissance.

De plus, Microsoft se place dans bon nombre de secteurs tels que les systèmes d’exploitation, mais aussi les consoles de jeux (avec sa célèbre Xbox), le Cloud… En bref, dans une société où l’importance du produit commence peu à peu à s’incliner face à celui du service, Microsoft garde son appétence pour l’innovation au fil des années. En effet, selon le cabinet international de conseil en management et le leader mondial du conseil en stratégie d’entreprise BCG, Microsoft se place sur le podium des entreprises les plus innovantes au monde derrière Apple et Google, mais devant Amazon et Samsung, se replaçant ainsi sur ce même podium qu’il avait quitté en 2011 !

Finalement, la valeur de Microsoft se déploie sur des facteurs financiers. Inconsciemment, Microsoft s’impose comme une marque repère et est perçue comme sécurisante, pionnière et innovante.

La période controversée : Ballmer

Le départ de son fondateur Bill Gates fût le début d’une ère pour le moins controversée : Steve Ballmer, proche de Gates, devient le nouveau CEO et ce, jusqu’en 2014. Personnage singulier et euphorique, Ballmer s’exprime sur l’iPhone en 2007 : “Il n’y a aucune chance que l’iPhone gagne une part de marché significative. Aucune chance”.

Cette citation est la preuve de l’égo surdimensionné de Ballmer qui a laissé, durant toutes ses années de règne, les concurrents de Microsoft prendre de l’ampleur et même dépasser l’ancien géant du web qui, à une époque, était poursuivi pour abus de position dominante… Cette période semble lointaine, Microsoft n’est “plus” que la 4ème plus grande entreprise mondiale en terme de capitalisation boursière derrière Apple, Amazon et Alphabet (Google). L’ère Ballmer donc, et les nombreux échecs de Microsoft en terme de lancement de produits ou même de rachats. Il y a eu bien sûr quelques réussites telles que le bénéfice annuel de l’entreprise qui a triplé sur 10 ans, de 20 à 60 milliards de dollars, grâce à une bonne performance du côté des entreprises ; le succès de la Xbox au sein d’un marché de l’entertainment de plus en plus important et des réussites pérennes qui ont permis à Microsoft de continuer à avancer… là où ses concurrents filaient à toute allure : le cours de Bourse de l’action de la firme de Seattle est restée inerte pendant que ceux d’Alphabet et d’Apple étaient multipliés par 7 et 40.

Pour Microsoft, certains virages n’ont pas su être correctement pris avec, comme exemple frappant, l’évolution foudroyante de l’informatique. Ce dernier qui, après les années 2000, s’est élargit au grand public, et où Microsoft n’a pas su cerner les enjeux cruciaux qu’Apple a su, lui, soulever. Échec d’Internet Explorer et de l’internet grand public, échec de Windows Phone, échec de Kinect sous Xbox, échec de Zune, échec de Lumia…

Sur les rachats, Microsoft ne s’en tire pas mieux : mis à part le rachat du réseau social professionnel LinkedIn en 2016 que l’on évoquera plus bas dans les réussites de l’ère Nadella ou encore celui du réseau social pour développeurs GitHub, le géant de Redmond a tout de même essuyé certains échecs en terme de rachats : Nokia et son rachat pour plus de 5 milliards de dollars, qui avait pour but grâce aux téléphones mobiles Lumia de concurrencer les produits Apple et Samsung. Il n’en fût rien, et les pertes de Microsoft furent énormes : La firme de Redmond avait notamment enregistrée 3,2 milliards de dollars de pertes lors du quatrième trimestre de son exercice fiscal en 2015.

Finalement, l’ère Ballmer a prouvée que Microsoft pouvait aisément capitaliser sur ses réussites passées et perdurer mais elle a essuyé de grandes défaites sur certains produits et rachats qui nous montrent qu’au-delà de simples erreurs, ce sont des manques de prises de risques et une ignorance des évolutions des marchés et des consommateurs qui les composent qui ont fait que Microsoft, mastodonte informatique, subit aujourd’hui une concurrence rude avec des puissances émergentes et/ou innovantes.

Le temps du renouveau

À l’heure de cette révolution numérique, Microsoft se devait de réagir. Comment arrêter l’hémorragie ? Comment redonner la grandeur et la puissance qu’avait Microsoft avant le XXIème siècle ?

L’ère Nadella

La réponse, ou plutôt la solution, semble être entre les mains d’un homme. Satya Nadella. Arrivé en 2014 au poste de Directeur Général de Microsoft, il faisait partie de l’entreprise depuis 1992. Avec lui, nous pouvons parler d’une mini-révolution du fonctionnement de Microsoft. Nadella se veut radicalement différent de son prédécesseur. Un enjeu d’autant plus fort pour une marque qui existe depuis 40 ans. Pour que le changement opère, il faut repenser la culture d’entreprise. Et c’est ce par quoi Satya Nadella a voulu commencer. Le nouveau CEO a modernisé la manière de travailler et de penser de l’entreprise, en repensant les rapports humains entre les différents services. Moins de cloisonnement, plus de communication vers des objectifs communs, voici la nouvelle culture de Microsoft avec des méthodes collaboratives innovantes. Par exemple, les équipes de Windows et de Windows Phone (qui existe toujours) ont été regroupées pour être plus fortes. Microsoft met en avant l’importance accordée au bien-être des employés ; une entreprise dans laquelle ces derniers peuvent laisser parler leur créativité. La valeur de l’employé n’a jamais été aussi forte. Il est replacé au centre de l’organisation du travail, pour qu’il puisse être à la fois fier de son entreprise et plus productif. Microsoft se remet dans l’ère du temps où les entreprises mises sur la qualité de vie au travail. Comment pouvoir affirmer que les valeurs d’inclusion et de diversité de Microsoft sont au coeur du renouveau de la marque ? En se basant sur les avis des employés eux-mêmes. “Culture de réussite et d’excellence”, “Structure formatrice mais très formatrice”, “Très bonne culture d’entreprise”, “épanouissant”… Voici quelques retours laissés par les employés (de manière anonyme) sur Glassdoor depuis 2016, montrant que le chemin vers l’épanouissement ultime des employés n’est certes pas terminé, mais les efforts de changement opérés depuis quelques années sont réussis.

Cette amélioration de la valeur du salarié passe aussi par la prise en compte des questions de RSE, auxquelles les entreprises sont bien plus sensibles aujourd’hui. Microsoft ne fait plus l’impasse dessus, en mettant en avant les problématiques de solidarité et des proches aidants (possibilité de prendre des congés payés à 100% s’il doit prendre soin d’un proche).

La personnalité de Satya Nadella permet de comprendre comment fonctionne et fonctionnera Microsoft dans les années à venir. Finis les grands shows de personnalités, les déclarations à la limite du politiquement correct pour le buzz, mettant à mal l’image de Microsoft auprès du public et de ses employés. Au contraire, Nadella se veut plus simple, plus disponible, voire plus réaliste, sans pour autant délaisser son ambition. Cette dernière se reflète notamment par la rapide prise en main de postes à responsabilité. En 2011, c’est à Nadella que Microsoft doit le succès du Cloud, passant son chiffre d’affaire de 16,6 à 20,3 milliards de dollars en deux ans.

Le retour de la marque ambitieuse

L’ambition de Microsoft repose sur celle de Nadella : réveiller la marque qui, pendant bien longtemps, ne s’est appuyée que sur des produits phares. Par quoi se traduit ce changement ? Moderniser sa stratégie, et ne pas compter (uniquement) sur ce qui a fait la force de Microsoft.
2014. Une année qui aura marqué un tournant dans le cycle de vie de Microsoft. Cette année-là, Office arrive sur les terminaux Apple. Une idée inimaginable quelques mois auparavant. Et c’est là que repose la force de ce Microsoft « 2.0 » : compter sur les autres. Ainsi, il s’agit d’une nouvelle philosophie qui apparaît, bien plus dans l’ère du temps. En effet, là où Steve Ballmer était hermétique aux autres et ne les considérait absolument pas, Nadella fait encore une fois tout le contraire. Être disponible partout correspond bien mieux à la réalité du marché. Une preuve que Microsoft est et reste une marque forte : elle connaît son public, ses habitudes, et sait repérer ses insights. Aujourd’hui, les utilisateurs sont connectés à leurs appareils, mélangeant vie privée et vie professionnelle. Il était donc incohérent de ne pas s’ouvrir aux autres acteurs du marché. Un marché devenu tendu, avec de plus en plus de concurrents. Seule solution : innover. Microsoft, de nouveau en action, renoue avec ses capacités tout en arrêtant de se regarder dans un miroir.
Microsoft pense aussi à ses utilisateurs dans la conception des nouveaux produits. En créant Windows 10, Microsoft a démontré qu’elle pouvait être une marque à l’écoute et devait s’appuyer sur les consommateurs. C’est ce qu’elle a fait en testant la nouvelle licence sur une poignée (de millions) de consommateurs. Une licence devenue gratuite, pour correspondre davantage aux attentes du marché et s’adapter à ses concurrents (Apple et ses mises à jours annuelles gratuites par exemple).

Aujourd’hui, nous pourrions résumer Microsoft à une idée : “growth mindset”. Un esprit tourné vers la croissance. Cette notion a été mise en avant avec le Carol S.Dweck, professeur de psychologie sociale à l’Université de Stanford, dans son ouvrage Mindset: The New Psychology of Success, paru en 2007. Si nous reprenons les caractéristiques de cette pensée, nous pouvons affirmer que Microsoft développe une véritable culture growth mindset : confiance forte accordée entre les employés accompagnée d’un fort engagement et éthique (reconstruction des équipes), forte créativité et des projets assez risqués (pensons là par exemple à HoloLens). Ce sont des efforts auxquels Microsoft croit pour son avenir, et qui pourraient se montrer payants dans les années à venir.

En plus d’aller vers l’innovation et de développer les produits de demain, Microsoft sait désormais prendre le temps de porter ses produits. Prenons le cas de la Surface. Lancée en 2012, sous Ballmer, la Surface n’a pas connu un succès immédiat, souffrant de problèmes lors de sa sortie. Néanmoins, Microsoft (le Microsoft de Nadella) a corrigé le tir pour la conduire vers la réussite. Cela a permis à la marque de prouver aux consommateurs la qualité de ses produits, confirmant qu’il s’agit d’une marque de confiance.

Nous retrouvons ce nouvel état d’esprit chez Georges Lewi et sa vision sur la représentation des marques chez les consommateurs. Voici ce que nous pouvons lire dans son ouvrage e-branding : Stratégies de marque sur Internet :

« Les publics ont en tête, quand on parle de marque, des noms célèbres comme Apple, Microsoft, Coca-Cola, Chanel qui non seulement on des notoriétés qui flirtent avec les 100%, mais qui ont toutes fait « progresser le monde ». Les marques technologiques ont toute intégré dans leur ADN (leur identité profonde et inaliénable) une logique d’innovation de rupture ou de mission sociétale. »

Ainsi, la vision de Lewi nous permet de détecter l’une des valeurs qui fait de Microsoft non pas une marque, mais la marque : Microsoft est innovante et a su créer sur le long terme un avant et un après.

Vers la reconquête des consommateurs

Yusuf Mehdi, le Vice-Président de Microsoft le reconnaît lui-même : Microsoft a « perdu la magie avec les consommateurs». Il était alors nécessaire de réagir en urgence.

Microsoft a décidé de revoir sa stratégie pour s’orienter majoritairement vers une cible importante : les consommateurs professionnels, les prosumers. Un choix logique, au vu d’une marque orientée vers la productivité et l’innovation. Le succès de la Surface (pourtant à un tarif élevé) pousse la marque à développer davantage cette tablette pour cette cible réceptive aux produits haut de gamme.

Le choix de se tourner vers une catégorie plus professionnelle sur les produits vendues par la marque se justifie par cette vision orientée vers la productivité que Microsoft espère mener au cours des prochaines années. Le rachat de Linkedin pour 26 milliards de Dollars vient appuyer cette idée. Avec Linkedin, le réseau social professionnel de référence, Microsoft, à travers cette nouvel axe stratégique, semblait être l’acheteur idéal. Un rachat d’autant plus ambitieux, après des échecs dans ce domaine. Avec plus de 575 millions d’utilisateurs sur ce réseau, d’où l’enjeu majeur pour le futur de Microsoft, qui compte associer le réseau social avec son service Outlook notamment. À ce propos, David-Anthony Delavoët, dans son article sur la valeur de marque en 2011 reprend les propos de Kapferer de 1998 : « Dans les années quatre-vingt, on cherchait à acheter une usine de chocolats ou de plats cuisinés. Après 1980, on désira acquérir Kit Kat ou Buitoni. Dans le premier cas, on s’offre une capacité de production, dans l’autre, une part de l’esprit des consommateurs ».

Ainsi, c’est inconsciemment que Microsoft perdure à travers ce rachat, en annihilant une structure déjà existante (et performante), et permet d’étoffer son image de marque.

Si Microsoft accorde une importance aux prosumers, les équipes n’en oublient pas pour autant l’autre grand pan de son activité : les jeux vidéos. Xbox reste la marque majeure du groupe, grâce à une communauté de gamers importante. Phil Spencer, directeur de la division jeux chez Microsoft, veut donner une vision plus éthique du gaming. En effet, Microsoft veut lutter contre toute forme de harcèlement présente dans le jeu en ligne venant décourager de nombreux utilisateurs potentiels à jouer, et rejoindre la communauté Microsoft. La marque veut montrer qu’elle se rapproche de ses utilisateurs et met tout en oeuvre pour leur bien-être, pour se positionner comme leader dans la culture du jeux en ligne. Microsoft se montre présent montrant la détermination du géant à rester… géant, sans délaisser cette valeur de proximité avec ses consommateurs, en étant à leur écoute et disponible pour ces derniers.

Avec ces nouvelles stratégies Microsoft espère recréer une communauté Microsoft, fière d’appartenir à cette marque, quel que soit le domaine.

Le retour du géant

Pour reprendre les mots de Satya Nadella, lors d’un entretien avec Capital en 2017 : « Vous ne trouverez pas beaucoup d’entreprises technologiques vieilles de 41 ans ».

Renouer avec le succès passé tout en misant sur cette valeur d’innovation, tel est l’esprit de Microsoft, qui doit démontrer qu’à travers tous ses produits et services, la marque reste indispensable dans le quotidien des consommateurs. Aujourd’hui, l’ambition de Microsoft pourrait se résumer à vouloir prouver qu’elle ne suit pas les modes, mais peut les créer, lui donnant une forme d’influence au sein du marché. L’objectif ? Instaurer (ou rétablir) définitivement une culture : la culture Microsoft à la fois vers ses employés et vers ses clients.

Pour autant, maturité ne signifie pas fainéantise. Après un passage plus sombre, où la marque a ralenti le pas en se reposant sur ses modèles forts, Microsoft a su rectifier rapidement le tir, en revenant sur le devant de la scène. Entre temps, de nombreux concurrents sont arrivés sur le marché, laissant à la firme de Redmond moins de marge de manoeuvre et devant accepter de s’ouvrir aux autres, prouvant ainsi la valeur de Microsoft : être une marque mythique, intemporelle, mais pas infaillible.

Nous pourrons également noter l’importance donnée à la place des consommateurs dans tout ce processus. Cela montre qu’aujourd’hui, le business model a définitivement changé. L’expérience utilisateur doit rentrer dans l’ADN de l’entreprise. Et Microsoft semble (enfin) l’avoir pris en compte, confirmant que le partage et la proximité deviennent des valeurs centrales de la marque.

L’image de marque d’une entreprise peut sans aucun doute reposer sur les épaules d’une personnalité : pendant des décennies (et encore aujourd’hui), Bill Gates reste associé à la puissance de Microsoft, faisant d’elle une marque certes mythique avec des produits inoubliables, mais également une marque rigide sur le plan humain et concurrentiel. Nul doute qu’au fil du temps, Satya Nadella, bien que discret, marquera à sa manière, grâce à cette volonté de rompre avec des traditions bien (trop) ancrée dans la valeur de la marque. Et si personne n’a, entre temps été capable d’en faire autant, cela prouve davantage la force de Nadella à la tête du géant technologique.

AuteursAlexandre Lapègue et Nicolas Nunes Guimar

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources

  • ASSELIN Christophe, “Linkedin, 50 chiffres essentiels pour votre stratégie marketing”, 28/08/18, blog.digimind.com, https://blog.digimind.com/fr/tendances/linkedin-50-chiffres-essentiels-pour-votre-strategie-marketing/
  • BASYN Dirk, “Les cinq axes clé de la stratégie de Microsoft selon Nadella”, 19/07/18, channelnews.fr, https://www.channelnews.fr/les-cinq-axes-cle-de-la-strategie-de-microsoft-selon-nadella-82973
  • BEMBARON Elsa, “Windows, Office… les produits Microsoft qui ont marqué l’histoire”, 05/02/2014, lefigaro.fr, http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/02/05/32001-20140205ARTFIG00066-windows-office8230-les-produits-microsoft-qui-ont-marque-l-histoire.php
  • BERTHELOT Benoît, “Microsoft : l’étonnant réveil du mammouth”, 19/02/2016, capital.fr, https://www.capital.fr/entreprises-marches/microsoft-l-etonnant-reveil-du-mammouth-1104338
  • DWECK Carol & HOOGAN Kathleen, “How Microsoft Uses a Growth Mindset to Develop Leaders”, 07/10/16, hbr.org, https://hbr.org/2016/10/how-microsoft-uses-a-growth-mindset-to-develop-leaders
  • DELAVOËT David-Anthony, DUPUIS-CASTÉRÈS Arnaud & BENATIA Lionel, “Valeur de marque et réputation : un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance” dans Sécurité & Stratégie, pp.9-20, mis en ligne le 01/06/15, cairn.info, https://www.cairn.info/revue-securite-et-strategie-2011-2-page-9.htm
  • LEWI Georges, « e-branding: Stratégies de marque sur Internet”, paru le 15/11/13, Pearson, p45.
  • SPENCE Ewan, “One Billion Reasons To Celebrate Microsoft Surface’s Success”, 29/07/18, forbes.com, https://www.forbes.com/sites/ewanspence/2018/07/29/microsoft-surface-billion-dollar-success-iphone-android-windows10/#154f852d2bdf
  • VANDER ARK Tom, “Hit Refresh: How A Growth Mindset Culture Tripled Microsoft’s Value”, 18/04/18, forbes.com, https://www.forbes.com/sites/tomvanderark/2018/04/18/hit-refresh-how-a-growth-mindset-culture-tripled-microsofts-value/#4b6ff82152ad
  • “Index de l’égalité femmes-hommes : comment ça marche ?”, 23/11/18, gouvernement.fr,  https://www.gouvernement.fr/index-de-l-egalite-femmes-hommes-comment-ca-marche
  • “Helping Microsoft develop a Growth Mindset, innerdrive.co.uk,https://blog.innerdrive.co.uk/helping-microsoft-develop-a-growth-mindset
  • “La leçon de management du patron de Microsoft”, 07/02/17, capital.fr, https://www.capital.fr/entreprises-marches/la-lecon-de-management-du-patron-de-microsoft-1205391
  • Les avis des employés de Microsoft, glassdoor.fr, https://www.glassdoor.fr/Avis/avis-employ%C3%A9-Microsoft-RVW12931323.htm
  • “Microsoft est prêt pour un monde au-delà de Windows”, 30/03/18, monde.informatique.com, https://www.monde-informatique.com/microsoft-est-pret-pour-un-monde-au-dela-de-windows/
  • “Microsoft, France, entreprise où il fait bon travailler”, microsoft.com, https://www.microsoft.com/france/microsoft-en-france/great-place-to-work.aspx
  • “Microsoft veut reconquérir les consommateurs qu’il laisse tomber”, 20/07/2018, monde.informatique.com,    https://www.monde-informatique.com/microsoft-veut-reconquerir-les-consommateurs-quil-laisse-tomber/
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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

1 Commentaire

  1. avatar

    anonyme

    20 mai 2019 at 9:57

    ouais,un peu cliché cet article,voire exagérément élogieux
    mais néanmoins il y a du fond,maintenant une sérieuse réserve sur windows 10 qui ne fait pas du tout l’unanimité sur son utilisation….(contrairement à W7 qui est toujours encore très apprécié)
    maintenant MS se targue d’avoir 800 millions de licences de W10-l’effet est mécanique et augmentera naturellement dans le temps-IL N’Y A PAS LE CHOIX QUE CET OS (linux est trop pointu et apple hermétique)
    quant à dire que MS est à l’écoute des utilisateurs !!!!!!!!!!!

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