Nescafé, le café du quotidien - Marketing Professionnel e-magazine

Nescafé, le café du quotidien

A quoi tient la valeur de la marque Nescafé au-delà des divers plans de communication et élargissements de gamme ?

Nescafé est l’une des marques les plus puissantes du monde selon le classement Interbrand 2018 mais à quoi tient cette valeur au-delà des divers plans de communication et élargissements de gamme ?

Sur chaque secteur, des marques se démarquent par leur stratégie et leur puissance. Apple et Microsoft dans l’informatique, Coca-Cola la love brand, mastodonte sur le marché des boissons, Facebook à l’ère des réseaux sociaux … Le classement Interbrand 2018 des Best Global Brands les surveille de près et cette année on y retrouve encore une fois Nescafé en 37ème position avec une valorisation de marque de 12,053 milliards de dollars. Bien que la marque ait perdu une place au classement comparé à 2017 elle connaît une augmentation de 3%. Alors comment Nescafé peut-elle continuer à être créatrice de valeur après tant d’années sur le marché du café ?

Nescafé, marque emblématique de l’innovation au XXème siècle

« NESCAFÉ® est la marque n°1 mondial de café du Groupe NESTLE, 5 500 tasses de café sont bues en moyenne chaque seconde sur la planète. », la première phrase du site Nestlé pose le cadre.
En terme de chiffres, la FMN Nestlé domine le segment du café avec Nescafé, qui lui rapporte 8,4 milliards d’euros par an (y compris les ventes de Dolce Gusto) au travers des 220 pays dans lesquels elle est présente. En 2018, c’est 64 tasses de Nescafé qui sont bues en France ce qui permet aujourd’hui le constat suivant : la marque détient 53% des parts de marché en volume et 55,9% en valeur, (+8,3 et +6,5 points sur dix ans, selon le cabinet Nielsen).

Avant de devenir n°1 de son secteur, Nescafé a su profiter de l’histoire et d’opportunités pour se hisser à cette place qu’il occupe depuis maintenant 80 ans. En 1930, le gouvernement brésilien contacte le groupe Nestlé, pour développer une technique de préparation facile de café́ tout en conservant ses arômes et c’est 7 ans plus tard que le problème a eté solutionné grâce aux ressources en R&D mises en œuvre. Cette innovation produit permet au mot-valise Nescafé (« Nestlé » + « café́ ») d’offrir la preuve d’un bénéfice substantiel qui avoir du bon café mais rapidement et d’ainsi voir sa valeur marché accroître fortement. En plus de l’innovation offerte au consommateur, la marque Nescafé a su répondre à un besoin au moment opportun durant la Seconde Guerre Mondiale.

“Objets inanimés, avez-vous donc une âme ?” cette question qu’on doit à Lamartine renvoie à la question de création de valeurs de marque. Nescafé a effectivement pu se nicher sur un marché où une place à long terme était à prendre mais comment peut-on affirmer aujourd’hui que c’est une success brand qui a su être créatrice de valeur ?
Nescafé représente une véritable innovation de rupture sur le marché du café alliant simplicité et praticité. Cependant café soluble et classique n’ont pas exactement le même goût et les consommateurs l’ont reproché à la marque, c’est pourquoi elle a dû mettre en place multiples recherches et développement pour pallier cette différence. Atteignant la qualité́ du goût qu’elle voulait offrir à son produit, la marque a su également se distinguer par sa création de codes spécifiques au marché qui ont eté par la suite repris par la concurrence. Les premiers sachets individuels apparaissent dès les années 60 suivant la logique de la déstructuration du noyau familial. Chacun peut prendre son café au moment qui lui convient, la ménagère qui prépare le café de manière ritualisée pour toute la famille est désacralisée.

Lorsqu’une marque atteint un niveau de notoriété comme celui de Nescafé est qu’elle a su reposer sa stratégie sur plusieurs valeurs comme sa performance produit, sa présence à l’international, ses parts de marché ainsi que la valeur émotionnelle qui se traduit par sa notoriété et sa relation avec le consommateur. Cumulant ces critères et les travaillant sans cesse, Nescafé a su accroître son capital. Succès aidant et au même titre que « Kleenex » l’est pour le mouchoir, on parle de la lexicalisation de Nescafé pour désigner le café instantané. Cette lexicalisation est à contrebalancer, est-elle créatrice ou destructrice de valeurs ? Une utilisation intempestive et abusive du terme pour désigner un simple produit similaire peut compliquer la gestion d’image de marque. Ce monopole peut, avec la lexicalisation, être amoindri et la marque perd sa valeur pour désigner tout et ses concurrents.

La notoriété ne repose pas sur la génération du chiffre d’affaires uniquement mais se définit comme l’ensemble des attitudes et comportements des consommateurs, et Nescafé établit un contrat de confiance avec sa clientèle exponentielle. Tout d’abord le rapport qualité-prix : la logique du consommateur est simple, sa préférence se porte sur les marques offrant le meilleur rapport qualité-prix. Nescafé suivant cette logique, reste compétitif sur son marché. La recherche de plaisir est également un paramètre important pour créer de la valeur et augmenter la puissance de la marque. Pour exemple, en période de crise ou d’après-guerre le consommateur a besoin de se réconforter, notamment dans ses actes d’achat. Cette réaction émotionnelle de l’acte d’achat réconfortant vient contrebalancer le premier principe énoncé ci-dessus mais pour cela il est de coutume d’échapper à la politique de prix. C’est pour cela que le café consommé à la maison, donc dans un environnement réconfortant, arrive souvent en tête.

En dehors du prix, le produit compte énormément dans l’établissement de la puissance et valeur de la marque. Nescafé se renouvelle perpétuellement et a su depuis les années 40 répondre aux besoins changeants et grandissants de sa clientèle, en développant ses gammes (saveurs, conditionnement…). L’innovation reste la clef de voûte de toute stratégie efficace et s’entend également dans la capacité d’une marque à inventer de nouvelles formes d’échanges, de relations, de conversations. Nescafé s’est hissé en marque technologique qui s’inscrit dans le quotidien de sa cible illustré avec l’exemple du premier filtre Snapchat sponsorisé, fait par Nescafé. En 24h, près de 5 millions de visages ont eteé transformés en tasses géantes sur le réseau social traduisant une forte capacité d’adaptation à son époque

La capsule n’a pas enterré l’historique café soluble. Même pour les français, 5ème plus gros consommateurs de café du monde, chez qui les dosettes représentent plus de la moitié des ventes en valeur, le marché se porte bien et les français continuent à boire du café instantané, dont la tasse coûte quatre fois moins cher. Les ventes sont restées stables sur les vingt dernières années, avec une baisse du nombre d’acheteurs (-6,1 points entre 2012 et 2017), compensée par une hausse de la quantité achetée (+3 points sur la même période). Le soluble représente aujourd’hui 21% des ventes en volume. Aujourd’hui plus d’innovations de rupture mais des innovations de consommation.

L’adaptation de Nescafé à la modernité

Les consommateurs n’achètent plus seulement des produits, mais aussi les entreprises qui les fabriquent. Il est essentiel pour réussir une entreprise de créer de la valeur non seulement autour du produit mais de la marque en elle-même. La logique d’achat actuelle ne se limite pas à l’objet.

S’adapter à la modernité ne signifie pas « être à la mode » mais comprendre son époque. Il faut savoir s’instruire de la singularité de la société et de son évolution qui connaît des mutations tant techniques que sociologiques ou comportementales. Comme l’avait pressenti Roland Barthes, analysant les mythes de la vie quotidienne et de la société de consommation naissante dans son livre Mythologies, paru en 1957, les objets parlent ; aux marques de prêcher « la bonne parole ».

Sauf que ces marques sont omniprésentes dans le quotidien des consommateurs, en particulier dans le secteur des produits de grande consommation (PGC) dans lequel Nescafé évolue. Parler oui, mais à qui ? Comment ? Comment parler mieux et plus fort que l’autre ? L’objet est noyé dans l’offre pléthorique que représente la grande consommation aujourd’hui. Ce secteur est estimé par l’Institut de recherche et d’innovation à 104 milliards d’euros en France en 2016, soit 10,3 euros par jour et par ménage. Tourner sa communication vers le quotidien n’a en somme rien de bien original quand on voit la place que cette typologie de produit occupe dans la vie des français. Cette stratégie communicationnelle sera développée par la suite.

Par ailleurs, la force d’une marque réside avant tout dans les produits qu’elle propose et donc sur l’innovation (plus des extensions de gammes que de rupture comme dit précédemment). Face à l’apparition et la montée des MDD (marques de distributeurs), les MDF (marques de fabricant) sont plus que jamais contraintes à créer de la valeur : apporter une signification à l’achat face à celui d’un concurrent (MDF ou MDD confondues), générer des émotions au travers de la communication … Sont toutes ces choses qui sont à l’heure actuelle créatrice de valeurs. En terme de gamme de produits, Nescafé propose aujourd’hui bien plus que le produit classique. Shakissimo, Cappuccino, Nes, Viennois, l’offre est aujourd’hui pléthorique et répond à chaque moment de la journée pour le consommateur trouve toujours son bonheur dans les produits de la marque.

Nescafé reste numéro 1 mais non sans effort, conquérir les Millenials est l’un de ses combats actuels, séduire de nouveaux consommateurs pour que les descendants des ambassadeurs de la première heure ne délaissent pas la marque. Les cappuccinos sont plébiscités par cette cible volage mais également adeptes des coffee shops. Les corners Nescafé, présents sur 20 campus en France, permettent de vérifier la pertinence de ces produits pour cette cible : les étudiants aiment l’aspect stimulant du café, son goût et rejettent son aspect formel. Il semblerait que par son côté pratique et son accessibilité par rapport aux autres catégories de café, ce produit leur convient.

Dans les pays de buveurs de thé, peu habitués à l’amertume, c’est le trois en un –café, sucre, lait- qui domine, tandis qu’en France, l’innovation porte sur des procédés qui préservent les arômes. En 2012, les ventes de Nescafé ont été accélérées à la fois par le succès des sachets de Nescafé Clasico (terme espagnol) auprès des Latinos aux États-Unis mais également par l’extension de la gamme Cappuccino en France que par le lancement des sticks de Nescafé 1+2 en Chine, un café au lait en poudre. Par ailleurs, la conquête de la Chine représente un enjeu essentiel pour Nescafé. La stratégie de la marque à la fois simple et complexe est la même au travers des 220 pays qu’elle couvre : s’adapter aux goûts, aux besoins et aux moments de consommation, en déclinant son portefeuille sur l’entrée de gamme (Classic, Original…), le milieu de gamme (Gold, Cappuccino) et le premium (Espresso…).

La majorité de la consommation se fait à domicile. La France, 5ème plus gros consommateur de café au monde, oblige Nescafé à réaffirmer en permanence la qualité de son produit. Pourquoi ? Le café instantané subit des a priori, la qualité est-elle vraiment présente ? Comparé à un café plus cher certes mais où le goût est assuré. C’est après l’invention des dosettes individuelles que la marque s’est interrogée sur les mutations des habitudes de consommation et a su anticiper ses besoins en continuant sur la lignée des innovations technologies et c’est là qu’il convient d’introduire la petite – pas si petite – sœur de Nescafé : Nespresso. Renouveler (encore) le marché du café, voilà l’objectif que s’était fixé le groupe Nestlé à travers Nespresso. Nous ne sommes plus ici dans la stratégie du simple produit de MDF qui s’inscrit dans le quotidien de la cible mais sur un produit de substitution qui apporte une toute nouvelle dimension à la tasse de café. Nescafé s’inscrit dans une symbolique tricéphale de sa symbolique de marque : la capsule, la machine et le service, cela a permis d’instaurer une relation au plus proche du client. Là où Nescafé mise sur le partage et la convivialité, Nespresso répond à un autre besoin qui est comme affirmer son statut social à travers sa consommation de café. Cette stratégie inspirée des campagnes des distributeurs d’alcool et plus spécifiquement aux spiritueux réussit à la petite sœur du géant Nescafé. On entre dans l’univers Nespresso comme on entre dans un club très fermé là où Nescafé nous fait entrer dans un cercle plus familial et accessible. Quand on parle d’hégémonie de la maison-mère Nestlé́ sur le marché du café, les deux marques s’allient à la perfection ; deux terrains de marque distincts pour deux offres distinctes elles aussi. Nestlé a su développer sur le même sujet, celui du café, deux offres bien distinctes qui répondent à des PCS et des besoins différents. Le produit ne se suffit plus à lui-même, il s’accompagne d’un univers auquel on s’accroche et on croit. Bien que Nescafé soit présent depuis plus longtemps sur le marché, Nestlé a su en tirer les bénéfices pour créer Nespresso.

Des stratégies numériques innovantes

Nescafé a toujours su s’imposer contre l’arrivée de multiples marques de café, et être numéro un aussi bien en matière de parts de marché que dans l’esprit des consommateurs. Pourquoi ? La raison est simple, Nescafé innove depuis sa création (aussi bien de façon graphique, stratégique sans pour autant avoir changer la recette des produits vendus), la marque sait faire évoluer son image avec son temps. En 2013, la marque décide de prendre un virage dans sa stratégie avec la campagne « REDvolution » qui vise à mettre en scène Arnaud (un monsieur-tout-le-monde) en lui permettant de renouer contact avec ses 1200 amis Facebook afin de vérifier s’ils sont réellement amis en dehors des réseaux sociaux. L’insight ici est réel, Facebook a introduit des nouveaux usages où le mot “amis” perd de son sens et la marque a voulu s’interroger sur cette notion, être ami sur Facebook veut-il dire être ami dans la vie réelle ? Arnaud prend donc une caméra portative et débarque à l’improviste chez ses « amis », dans le but de mettre en avant les bonnes rencontres / retrouvailles autour d’un café, c’est le prétexte voire la condition sine qua none pour aller rencontrer ses amis Facebook. Ce “monsieur tout le monde” est un processus intéressant pour accroître la valeur de marque, en effet analysée selon le degré d’identification des consommateurs (Critère BestBrand), Arnaud est un personnage phare de ladite campagne de communication qui a permis à tous de s’identifier et donc se sentir plus proche de la marque Nescafé.

Il est important pour chaque marque de se différencier, pour se faire il est important de choisir une signature qui représente au mieux la marque, elle est souvent changée en fonction de l’évolution de la marque.

Le choix de la nouvelle signature n’est donc pas laissé au hasard « It all starts with a NESCAFÉ » que l’on peut traduire par « tout commence par un NESCAFÉ ». Ce choix renforce l’hégémonie supposée en substantivant le nom « un Nescafé » (et pas « un café de la marque Nescafé »), à l’aide de l’article indéfini « un ». Pourtant, cet usage ne fonctionne pas pour toutes les marques de café (on ne dit pas « un Grand-mère » ou « un Lavazza »), car cette appropriation linguistique de Nescafé fait partie de la culture populaire, comme le « coca », du « Sopalin » ou un « Frigidaire » (grâce la figure de l’antonomase décrite plus haut). De plus, que représente le pronom « it » ? Qu’est-ce qui commence ? Inévitablement, la journée, et pour bien la commencer Nescafé s’impose comme l’élément essentiel du matin, mais c’est surtout la rencontre que veut mettre en valeur Nescafé (leur promesse est de faire démarrer la rencontre). Ce « it » offre ainsi une multitude de possibilités, il peut convenir à chaque moment de la journée, voir de la vie.

Pour l’annonce de la nouvelle signature, le mug rouge trouve encore sa place, il est à la fois un emblème historique de Nescafé et un objet que tout le monde a chez soi. Auparavant associé à la gamme « sélection », il s’invite désormais sur la plupart des supports de communication depuis plus de 50 ans. Allégorie de la tasse rouge : la tasse rouge c’est Nescafé et Nescafé c’est la tasse rouge. La tasse est complètement intégré à la charte Nescafé, et non plus à une gamme de produit de la marque.

Déjà en 1992, dans la publicité pour le produit « Nescafé sélection tasse rouge : Café soluble » cette envie de prouver que boire leur café permet de faire des rencontres, et partager un moment agréable. La tasse iconique est présente et on entend même à la fin du spot la voix off « Nescafé sélection, tasse rouge » (2 x 2 mots ce qui apporte une prosodie intéressante, une construction artificielle avec un effet d’équivalence comme si Nescafé sélection était égale à la tasse rouge. Cela apporte aussi l’indice visuel à reconnaître sur les paquets mais dans une phrase prononcée) ce qui renforce l’appartenance à la marque. L’accroche « It all starts with a NESCAFÉ » préfigurée certaine une idée en germe depuis 1992, car le spot représente les mêmes valeurs qu’actuellement.

La marque décide aussi de changer visuellement l’accent aigu de Nescafé et de le passer en couleur. Cet accent rouge s’inscrit dans un logotype noir légèrement redessiné, pour évoquer plus de chaleur et de convivialité, encore une fois, la marque oeuvre pour insinuer à tous le partage sous toutes ses formes.

Dans une optique de viralité sur les réseaux sociaux, Nescafé réussie grâce à une stratégie de communication impactante à séduire ses internautes.

La marque a décidé de s’approprier les tendances actuelles, notamment en « hijackant » (c’est-à-dire en détournant) les hashtags en TT (trending topics) sur Twitter. Cette stratégie permet principalement d’arriver dans les tendances des tweets les plus relayés et donc par conséquent les plus importants du moment, elle permet donc un engagement beaucoup plus fort de sa communauté. La marque se met en scène grâce aux faits d’actualités sans pour autant être oublié, le but ne « paraît » plus totalement marketing et c’est là que le coup est meilleur. La marque est loin d’être la seule à utiliser ce procédé, mais il est important de souligner que Nescafé arrive tout de même à imposer le café dans chaque moment de la vie, et de la journée, et donc permet de s’associer plus simplement à l’actualité. Par exemple lors de la journée « mondiale » dédiée à la saga Stars Wars, Nescafé ne laissant passer aucune occasion, la marque s’empresse de poster un tweet avec le hashtag #MayThe4thbewithyou et le message suivant « La force de notre Nescafé Expresso Intenso. Sur le visuel un message court « Dark l’adore »

Par pays, @NESCAFEfr est le compte français twitter de la marque avec 17,6 k abonnés, étonnamment aucun compte Nescafé France n’a été créé sur Instagram, uniquement un compte @nescafedolcegustofr avec 22,8 k. En revanche @Nescafé FR sur Facebook arrive haut la main avec 37 millions de likes, bien devant le géant du fast food @mcdonaldsfrance avec 1,7 million de likes.

L’adaptation aux réseaux sociaux : la marque sociale par excellence

Nescafé représente dans l’imaginaire collectif du café, la marque du partage et de la convivialité, mais aussi la marque de l’authenticité pour les plus âgés.
Il est difficile pour une marque comme Nescafé de réussir à totalement garder son image “authentique” via les réseaux sociaux c’est pourquoi la marque choisit de créer Arnaud qui est incarné par homme classique, qui filme comme un « vlog » (tendance médiatique actuelle également liée au progrès technique de la caméra portative, avec un style d’image en grand angle et avec un montage « jump cut » qui est mis en avant). On se rend compte que même si l’objectif est de montrer que le café n’est pas un moment virtuel, mais bel et bien avec des personnes physiques, l’emploi de cette campagne montre tout le contraire. Car la marque utilise tous ces procédés et que l’hyperindividualisation montre bien qu’il n’est plus inévitable de partager un café.

Nescafé crée une application radio-réveil social où l’on peut communiquer avec ses amis : la marque s’approprie la tendance « sociale » des réseaux avec l’hyperconnexion et la proximité avec les amis, dès le matin l’utilisateur se connecte avec l’application, elle permet d’envoyer des images et texte aux personnes qui l’utilisateur s’est levé du bon pied avec un bon café. Pour cette application Nescafé a été novateur voire iconoclaste ou a contre-courant tandis que les autres marques de café communiquent uniquement sur le prestige et l’élitisme, comme par exemple Carte noire, Nespresso, Lavazza, Café Royal (qui a complètement plagié Nespresso en prenant comme égérie Robbie Williams mais plus comme inspiration de l’imaginaire de l’Agent secret britannique James Bond). Nescafé ne lésine pas pour obtenir un maximum d’engagement auprès de sa communauté, et se sert des réseaux sociaux comme nouveau moyen de partage.

La marque crée sans cesse du contenu de marque pour sa communauté grandissante, comme par exemple l’application ReConnect avec pour signature « Faites de chaque page web un souvenir commun » « et si une application pouvait reconnecter les générations ? ». C’est une sorte de réseau social qui se donne l’ambition de reconnecter les générations entre elles, à renfort d’un spot vidéo très affect où l’on peut voir un jeune couple dans des moments banals de la vie, envoyer des photos et textes à un vieil homme seul, et à la fin du spot les retrouvailles réelles, toujours sur le ton de l’authenticité, et du partage. Cette application est en partenariat avec ICM (Institut du cerveau et de la moelle épinière) ce qui montre la valeur de Nescafé comme une RSE du moins Responsabilité sociale. pour relier l’ancien monde du café soluble comme la génération des babys boomers qui ont vécu la naissance de la société de consommation (cf. Baudrillard, La Société de Consommation, 1970) et leurs enfants et petits-enfants. La génération Y fait attention à ce qu’elle consomme et est très connectée sur les réseaux sociaux, elle vit dans une société plus individualiste qu’avant et boit son café seul avec des dosettes.

En conclusion, Nescafé a une capacité à faire oublier aux consommateurs qu’il y a un objectif commercial derrière les nombreuses actions sur les réseaux sociaux, la marque a réussi à s’incarner comme un ami drôle qui rebondit sur les actualités et créer de la connivence avec ses consommateurs. Le partage et la convivialité sont toujours mis au devant de la scène par la marque, et il restera toujours dans l’imaginaire collectif le café de nos anciens qui nous comprend tous, le café rapide accessible à tous.

Auteures : Emma Bardot et Juliette Derkaoui

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources :

  • https://www.nescafe.com/france
  • http://www.prodimarques.com/revue-des-marques/numero-99/_pdf/06-creation-de-valeur—les-marques-de-fabricants-tiennent-la-dragee-haute-aux-mdd.pdf
  • https://www.lsa-conso.fr/les-nouveaux-maitres-du-cafe,175177
  • http://bourse.lefigaro.fr/indices-actions/actu-conseils/nescafe-veut-seduire-les-jeunes-chinois-292484
  • http://www.lefigaro.fr/societes/2013/06/02/20005-20130602ARTFIG00024-nescafe-en-forme-malgre-le-boom-des-dosettes.php
  • https://www.parismatch.com/Actu/Economie/Les-secrets-de-longevite-de-Nescafe-1519871
  • https://m.ina.fr/video/PUB3774393059/nescafe-selection-tasse-rouge-cafe-soluble-video.html
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Nescaf%C3%A9
  • http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nescafe/nescafe.php
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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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