A quoi tiennent la puissance et la valeur de Nike ? - Marketing Professionnel e-magazine

A quoi tiennent la puissance et la valeur de Nike ?

Entre appropriation de l’esthétique de la protestation et celebrity marketing, quels sont les secrets de la firme de Parker qui ont mené Nike au sommet ?

Entre appropriation de l’esthétique de la protestation et celebrity marketing, quels sont les secrets de la firme de Parker qui ont mené Nike au sommet ?

Apple, Coca-Cola, Google… des noms de marque que nous connaissons par coeur – que nous les consommions ou non d’ailleurs – et qui font partie du top des marques considérées comme les plus puissantes au monde. Parmi elles, on retrouve Nike en 17e position au classement Interbrand 2018 des Best Global Brands. Cette classification s’intéresse avant toute chose à la valeur financière d’une marque et repose sur 3 piliers :

  • La performance financière des produits et services de la marque;
  • Le rôle de la marque dans les décisions d’achat;
  • La force concurrentielle de la marque et sa capacité à fidéliser et soutenir durablement la demande et les bénéfices futurs.

Avec une valorisation de 30,12 milliards de dollars en 2018, soit une évolution de 11% par rapport à l’an passé, une capacité à proposer des produits et des services qui cultivent la motivation et le dépassement de soi, capitalisent sur l’innovation et des actions marketing tournées vers l’achat, Nike possèderait donc toutes les caractéristiques d’une marque puissante selon le classement Interbrand.

Pourtant, saviez-vous que 50% des consommateurs achètent aujourd’hui en fonction de la croyance et du degré de confiance qu’ils accordent à une marque ? L’étude Earned Brand menée par Edelman en 2017 analyse les 7 dimensions clés de la relation qui unit une marque à sa clientèle et s’est aperçue que celles qui obtiennent les scores les plus élevés sont l’importance d’incarner une identité de marque unique et différenciante et le fait de raconter une histoire mémorable.

Qu’en est-il de Nike ? Comment, après presque 50 ans de présence sur le marché, la marque parvient-elle encore à augmenter de 6% sa croissance en 2018 (vs 2017) ? Comment la marque a-t-elle réussi à créer de la valeur et à imposer sa puissance sur un marché en plein essor ?

AXE 1 – Nike et l’intimité qu’elle entretient avec les valeurs

Une identité fondée sur les valeurs

Une marque, bien plus qu’un ensemble de signes distinctifs, est similaire à une empreinte, une trace indélébile vouée à traverser le temps. Tous les éléments qui la constituent lui confèrent sa valeur, sa différence, sa préférence. Ce sont les valeurs émanant de la marque qui permettent d’orienter et d’influencer aussi bien sa perception que son évaluation par les consommateurs : elles jouent un rôle crucial dans l’identité de la marque. Son objectif est d’avoir la capacité de se projeter chez le consommateur de sorte à ce qu’il se reconnaisse en la marque, et finisse par y projeter lui-même ses propres convictions.

Nike entretient une certaine intimité avec les valeurs et c’est d’ailleurs sur ces dernières que son identité est fondée. De par son étymologie, dérivée du latin valere qui signifie être fort, le terme valeur est assimilé à la force, la solidité, la vigueur. Ainsi, n’existerait-il pas un lien étroit entre marque et valeur qui lui conférerait – ou du moins contribuerait – à sa puissance ?

Le logo et le naming de Nike sont chargés en signification puisqu’ils symbolisent le mouvement, le dynamisme. Le logo tire son inspiration des ailes de Niké, déesse grecque de la victoire qui a également donné son nom à la marque. Nike a donc choisi de façonner son identité à la manière d’une déesse puissante, qui, aux côtés d’Athéna, a créé la dynastie la plus pure de la mythologie grecque grâce à leur union spirituelle.

Il est notable que tous les signes constituant la marque Nike puisent leur source dans la force, et sa signature n’est pas en reste. En 2018, la marque fêtait les 30 ans de son « Just Do It », une signature puissante qui rappelle la promesse de Nike à ses consommateurs : passer à l’action, persévérer, foncer. Sa force de frappe passe par son efficacité : court et percutant, il est aussi facile à mémoriser qu’à inspirer, ce qui crée ce lien si particulier qui unit les consommateurs à la marque.

Cette dernière a su propager ses valeurs en donnant du sens à son savoir-faire et ainsi ériger une communauté inspirée et inspirante, un porte-parole extrêmement puissant. « Just Do It » a d’ailleurs été considéré par le magazine Campaign comme « meilleur slogan du 20ème siècle » pour son aptitude à incarner symboliquement tous les obstacles à surmonter.

Incarner ses valeurs de marque, le challenge de Nike

La pérennité d’une marque passe par le rapport qu’elle entretient avec ses consommateurs. Acheter un produit ou un service, c’est acheter la marque. Être en phase avec elle est donc essentiel à la fidélisation.

Il existe une théorie selon laquelle les marques ou leaders qui réussissent sont celles et ceux qui inspirent. C’est une minorité qui s’impose face à l’adversité. Nike ne vend pas des produits de sport, il vend une philosophie de vie et rend ses produits attractifs par ce biais.

Cette théorie est celle du cercle d’or de Simon Sinek. Dans son livre Start With Why, il explique que « les gens n’achètent pas CE QUE vous faites, il achètent le POURQUOI vous le faites ». On ne peut construire une marque pérenne sans avoir au préalable établi un fil d’Ariane qui donne un sens à la marque. En d’autres termes, il faut penser valeur avant produit, pourquoi avant quoi. Le fondement du cercle d’or réside dans le Why : pourquoi vous faites ce que vous faites, quel est le moteur qui donne de l’impulsion à votre marque ?

  • Le Why symbolise les fondations ; si ces dernières ne sont pas solides, la stabilité de la marque n’est pas envisageable. Le Why est la raison qui nous pousse à agir, donc par voie de conséquence, c’est la raison d’être d’une marque. Trouver son Why, c’est définir la cause de son existence, une croyance profonde qui donne une signification tellement puissante que tout le reste devient secondaire.
  • Du Why découle ensuite le How, c’est en quelque sorte la traduction du Why : il englobe toutes les actions et les valeurs qui donnent vie au Why.
  • Ce processus mène naturellement au What qui lui, est très rationnel et caractérise l’activité de la marque, les produits et les services qu’elle vend.

Nike tire toute sa puissance d’un Why inspirant pour une cible extrêmement large : le dépassement de soi. Toutes les campagnes de la marque gravitent autour de la quête de la persévérance, de la motivation, du combat. La marque se positionne comme un coach : « Vous êtes votre seule limite », « BetterForIt », « No Turning Back ». Si le coeur de métier de Nike est l’équipementier sportif, sa signature « Just Do It » est l’affirmation que l’on peut tous, à notre manière, atteindre les objectifs que l’on s’est soi-même fixé. Cela vient matérialiser le Why et l’ancre dans l’esprit des consommateurs qui voient en la marque un guide vers l’accomplissement de soi.

Le How de Nike se matérialise en deux temps ; tout d’abord, il y a la sélection des matériaux, ainsi que le design léché de ses produits, adaptés à la performance et à la puissance. Dans un second temps, la marque soigne ses prises de parole et ses collaborations. Égéries, ambassadeurs, champions inspirants sponsorisés, Nike s’entoure des meilleurs, mais surtout de ceux qui véhiculent ses propres valeurs, ce qui en fait toute sa force et sa crédibilité sur le marché. C’est la raison pour laquelle, en 2012, la marque décide de rompre son contrat avec le cycliste Lance Armstrong qui l’avait dupée durant plus d’une décennie en ayant recours au dopage. Idem pour la tenniswoman Maria Sharapova qui fait l’objet d’un contrôle antidopage positif en mars 2016. En février 2016, c’était le boxeur Manny Pacquiao qui faisait les frais d’une rupture de contrat avec Nike suite à des propos homophobes où il comparait les homosexuels à des animaux.

Enfin, le What de Nike correspond à tous les produits et services proposés à ses consommateurs, qui découlent de la philosophie de la marque et des moyens qu’elle met en oeuvre pour les produire.

Une source d’inspiration pour ceux qui la consomment

Nombreux sont ceux qui ont acheté des Nike dans l’espoir de pouvoir courir plus vite, plus loin, plus longtemps, tel Usain Bolt. Parce que de simples baskets peuvent devenir une véritable extension de soi-même, un objet dans lequel on place une partie de Soi pour trouver la force de nous dépasser. C’est la raison pour laquelle certains sportifs ne peuvent jouer un match s’ils n’ont pas leurs chaussettes fétiche, ou la raquette avec laquelle ils ont gagné tous leurs matchs. Ce sentiment d’appartenance fort que la marque parvient à créer, elle le doit à sa philosophie, à ses campagnes publicitaires et aux dispositifs centrés sur l’utilisateur qu’elle met en place.

Parce qu’elle sait que le plus difficile quand on fait du sport, c’est de rester motivé et de se tenir à ses objectifs, Nike a lancé sur la messagerie WhatsApp « Nike On Demand ». Ce dispositif permettait aux sportifs et aux professionnels du sport de converser en pair à pair, afin d’échanger sur leurs expériences personnelles, de se donner des conseils, des moyens de continuer à se dépasser par le biais de la motivation. Pour les clients, cela sonne comme un gage de sincérité et une preuve de son engagement. Au delà de la valorisation de son image, Nike prouve qu’elle ne s’entoure que des meilleurs et le démontre en s’installant dans le quotidien de ses clients. Elle prouve que ses valeurs sont une source d’inspiration profonde pour ses actions, ses consommateurs, son réseau d’experts et de professionnels, jusqu’à s’ancrer dans les valeurs de notre société.

Si Nike inspire les athlètes, il est également une source d’inspiration pour les femmes. En 2015, la marque connaissait un chiffre d’affaires de 5,7 milliards de dollars dans la vente de produits féminins. Dans 5 ans, Nike ambitionne un chiffres d’affaires quasiment doublé : 11 milliards de dollars, traduction de son engagement envers les femmes et de son envie d’agrandir sa clientèle féminine par ce levier.

L’histoire qui unit Nike et les femmes débute aux prémices du mouvement « Girl Power » lancé par les Spice Girls en 1996 qui puise son inspiration du mouvement féministe. C’était l’occasion idéale pour Nike de séduire un segment féminin et d’élargir ses opportunités commerciales. L’association entre le « Girl Power » et la marque s’est faite de façon naturelle puisqu’ils partagent tous deux des valeurs communes : la détermination, le courage, le dépassement de soi. L’envie d’aller plus loin, de faire mieux qu’hier. De ce fait, la marque et les femmes puisent chacun en l’autre pour trouver l’inspiration. La présence de role models dans ses prises de communication intensifie leur proximité et les place comme les évangélisateurs de la marque : de l’incroyable tenniswoman Serena Williams, avec à son actif 39 victoires du Grand Chelem en simple et en double, à la sprinteuse Allyson Felix, visage de la campagne #BetterForIt, Nike donne ou redonne l’envie à toutes ses femmes d’être de véritables battantes.

Axe 2 – Comment Nike crée-t-elle de la valeur ?

Voici la fameuse question à un milliard.

Avant même de parler de Nike, il paraît évident de se demander comment – plus globalement – une marque parvient à générer de la valeur : quels leviers activer ? Quels critères retenir ?

Après plus de 40 années de recherches menées par Kantar Millward Brown – classement BrandZ™ – il apparaît que trois caractéristiques essentielles sont communes au top 100 des marques les plus valorisées au monde.

La substantifique moelle du rapport BrandZ™ est sans appel, une marque doit être :

  • Porteuse de sens
  • Différente de ses concurrents
  • Saillante (i.e visible)

Il paraît pourtant difficile à croire que ces simples dénominateurs communs soit à l’origine d’une augmentation de 102,6% de cotation en Bourse pour les entreprises concernées (Rapport 2015 – BrandZ™). Et si tel est le cas, comment cela se caractérise-t-il ? Qu’en est-il pour Nike ? Quels sont les vrais éléments déclencheurs du succès ? La marque mènera-t-elle réellement sa révolution de branding qu’elle s’est promise ?

Au regard des dernières actions marketing de la marque, il semble évident que Nike a tenté d’atteindre à minima deux des trois caractéristiques du Rapport BrandZ™ : à savoir, la dimension porteuse de sens et la recherche de visibilité. Avec plus ou moins de subtilité, Nike a misé sur un prétendu engagement politique pour s’inscrire dans un momentum public.

En faisant de Colin Kaepernick le visage du 30ème anniversaire iconique de sa campagne « Just do it », la marque a frappé un grand coup. Campagne sobre en noir en blanc, révélant un gros plan sur le visage du Quaterback déchu de la NFL, connu pour avoir posé un genou à terre lors de l’hymne américain en symbole de protestation face à l’oppression des minorités noires du pays.

« Believe in something, even if it means sacrificing everything »

À première vue, on pourrait penser que Nike a fait preuve d’une solidarité étonnante en s’élevant en tant que multinationale contre la suprématie blanche américaine. Mais afin de comprendre le sens de cet « engagement » il convient de reconnaître Nike pour ce qu’elle est réellement : une entreprise mondialement connue pesant plusieurs milliards de dollars.

C’est à cet instant précis du développement que nous touchons du doigt une règle importante : afin d’être une marque valorisée et portée à bout de bras par les consommateurs il faut être porteur de sens, défendre des valeurs, des causes qui seront portés en étendard par les multinationales comme leur chevaux de bataille. Or, le but  principal d’une entreprise n’est pas et ne sera jamais d’offrir une forme de solidarité. L’objectif des entreprises est d’accumuler des richesses, sous toutes ses formes. Et la richesse pour une marque hégémonique telle que Nike équivaut à une exposition médiatique toujours plus importante. Exister aux yeux de l’autre commence peut être déjà par être vu et reconnu… de l’autre !

À ce titre, selon Bloomberg, la campagne Kaepernick a déjà généré une exposition médiatique valant 43 millions de dollars depuis l’annonce du lancement de campagne par la marque et ce, sans plus d’effort de la part de la firme Mark Parker : touchdown !

Une des caractéristiques de Nike dans son processus de création de valeur est d’avoir tenté très tôt de monétiser  l’esthétique de la « protestation ».

Dans un monde toujours plus fracturé par les disparités sociales et les débats mouvementés liés aux conséquences d’un capitalisme omniprésent,  nombreuses sont les marques qui se lancent dans cette voie, caressant l’espoir d’atteindre durablement une partie de son audience. Il s’agit de la stratégie du « coeur » : tenter d’entrer par l’émotionnel quand le rationnel n’est pas à la hauteur.

À défaut d’être imparable, cette stratégie a le mérite de faire parler de la marque.

Et qu’importe qu’on en parle en bien ou en mal du moment qu’elle vit dans le coeur et la tête d’une audience planétaire ?

Pour ce qui est de la firme de Mark Parker, nous devons bien lui reconnaître une certaine habileté à naviguer en eaux troubles. Nike a su trouver des sujets à forte propension au consensus : l’amour et les minorités en leitmotivs. Il n’y  a qu’à rappeler la campagne #WeBelieveInThePowerOfLove réalisée par Luca Finotti pour rendre compte du potentiel de viralité et de mémorisation d’un message aussi universel :

« True love fights for what is right. True loves honors, respects and gives power and glory. True love reflect the light inside of you and all it wants you to do, is being YOU! True love is poetry and is beyond all words. All languages, all colors or race or nationality, all abilities or sex or gender or sexual identification or religion or belief and all shapes and evolutions and love is all future.

We don’t just feel love. We do love.

We just do it! »

Ces partis pris gagnent tellement en popularité, qu’ils amènent des marques telles que Nike à se positionner à mi-chemin entre engagement et opportunisme. Les consommateurs aiment croire qu’il existe des solutions « faciles » à des problèmes épineux. Lorsque nous portons des Air Max qui font la promotion de cet activisme, nous pensons aussi prendre position – contre les inégalités, l’oppression politique de certaines minorités aux US.

Mais en réalité, qu’en est-il vraiment ? Ces entreprises se préoccuperaient de ces problèmes s’ils ne leur apportaient pas une amélioration d’image de marque ou de chiffre d’affaires ? Nike parvient à faire d’un message clé son fond de commerce : l’idée que consommer revient à s’engager. Et quoi de mieux que les réseaux sociaux pour porter ce message sur le devant de la scène ?

Une création de valeur carburant au nouveau mode de fonctionnement média

Nike figure parmi les marques qui ont assimilé très tôt les codes et les usages des nouveaux médias, notamment un de ses fers de lance : les réseaux sociaux.

Ces derniers présentent la particularité de sublimer ce qui est déjà sublimé. Photos, vidéos, à quelques exceptions près, absolument tous les contenus que l’on consomme en ligne sont modifiés, retouchés, recadrés.

L’instantanéité est ici toute relative, puisque les instants captés par les marques ou parfois certains consommateurs sont diffusés en décalés,  une fois que le « prêt à consommer » qui est servi à l’audience est considéré comme « présentable »  (comprendre ici, possédant un potentiel de viralité).

Cette mécanique laisse donc moins de place pour ce qui n’est pas viral ou pour tout ce qui pourrait être plus conventionnel. Le pouvoir du partage est aujourd’hui entre les mains du consommateur. Et vous n’êtes pas sans savoir qu’avec de grands pouvoirs incombent de grandes responsabilités ! En l’occurrence, cette responsabilité revient à la marque, et Nike a su  relever le défi.

L’équipementier sportif a compris et décomposé l’engrenage du partage qui contribue à créer de la valeur : le pouvoir de partage est double.

On pourrait l’envisager sous la forme d’une équation :

  • La dimension quantitative : la façon dont le partage sur les médias sociaux permet d’atteindre une audience plus large et donc maximiser ses chances d’être vu et d’exister aux yeux des consommateurs.
  • La dimension qualitative : il s’agit de l’approbation qui est suggérée par l’action du partage. Le partage en ligne constitue un signalement à lui tout seul, il indique un point de vue, une opinion. S’il devait être résumé dans une phrase, elle serait sûrement proche de celle-ci : « j’approuve ceci et je pense que vous devriez le voir aussi ».

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Le partage est un puissant levier qui est surtout révélateur dans les sujets à controverse. Qu’est-ce qui fait qu’un prospect s’arrête sur une publication de Nike plutôt qu’une autre ?

La polémique.

L’audace.

Le dépassement de soi incarné jusque dans le sens du sacrifice (cf campagne Kaepernick).

Les problèmes lambda ne sont pas alarmants. Les campagnes de publicité traditionnelles, bien qu’avec des messages marquants, sont trop facile à éviter. Et quand bien même celles-ci marquent le coup, elles sont souvent réduites à être l’étincelle à l’origine du brasier qui prend particulièrement sur les réseaux sociaux. Nike connaît parfaitement la polémique, elle en a fait les frais : sur ses produits,  sur les conditions de travail douteuses de ses employés, sur la nature de ses engagements… Et c’est précisément sur les sujets les plus polémiques que la marque prend la parole sur les réseaux sociaux.

L’exemple de Serena Williams fait légion : la polémique qu’elle a créée lors de la finale de l’US Open (accusant l’arbitre de sexisme et de racisme et se faisant ainsi disqualifier) a été en terme de réactions et de partages un événement médiatique 4 fois plus relayé et important que lorsqu’elle finit par remporter sa 24ème victoire ! Ce qui prouve bien que les faits qui mériteraient parfois plus d’attention de la part de l’audience sont éclipsés par les traînées de poudre et l’effet boule de neige généré par les réseaux sociaux.

L’interconnexion et l’immédiateté de la technologie a amplifié notre attention collective.

Ce n’est pas que les scandales soient devenus plus captivant qu’avant mais simplement que les émotions dite « fortes », telles que la colère ou la peur sont plus fortes que les émotions « douces ».

Et les engrenages du partage, porté par la technologie a exacerbé ce phénomène au point que les émotions douces ne reçoivent plus leur juste part d’attention, même si Nike tentait de les sponsoriser sur les réseaux pour obtenir plus de reach.

Ce qui explique qu’à travers les réseaux sociaux le monde apparaisse aussi sombre et les problèmes autant polarisés : nous avons évoqué Serena Williams, mais nous pourrions également citer Eliud Kipchoge, détenteur du record du monde de marathon qui a vu son heure de gloire réduite par l’écho médiatique de la controverse de la fameuse joueuse de tennis…

Finalement, la convergence de l’online et du offline a contribué à la création de l’empire Nike. Sa stratégie O2O (Online to Offline) s’est basée sur une application : Nike+.

L’application à permis de se faire rencontrer une communauté de runners inscrits en ligne sur l’application dans la vie réelle – avec notamment la création de rendez-vous hebdomadaire, tous les mercredi à la Sorbonne Paris.

En tablant sur la création d’une expérience communautaire à forte valeur ajoutée (les ambassadeurs Nike sont mis en avant et récompensés à chaque run), l’enjeu de cette application s’est rapidement révélé comme une arme de fidélisation massive et un booster de ventes en ligne.

Aujourd’hui, 5% du chiffre d’affaires de la marque (environ un milliard de dollars US) est généré via les achats du trafic « applicatif ». L’objectif est de tripler ce chiffre d’ici 5 ans, notamment grâce à la collecte de données qui permettrait de proposer des offres personnalisées grâce aux informations collectées via les réseaux sociaux et les applications verticales de la marque.

Pour conclure, nous avons mis en perspective les différents éléments qui constituent la puissance et l’influence d’une marque : son patrimoine économique, son écho médiatique, sa présence à l’esprit des consommateurs sont autant d’indicateurs tangibles de l’hégémonie d’une entreprise.

Nike a bâti une stratégie de marque lui permettant de véhiculer ses valeurs, valeurs qui résonnent en chacun de nous. Des sportifs aux femmes en passant par les fashion-addicts, la marque parvient à apporter le bon message à ses différents segments de clientèle et les fédère au sein d’une communauté inspirée et engagée.

Sa puissance s’exprime à travers la place prépondérante qui a été faite à l’innovation :  tant dans ses prises de parole engagées que dans son business model (création d’applications verticales pour générer plus de chiffre d’affaires) ou encore dans le soin apporté à la création et l’entretien de son image de marque (avec son motto et sa vision du « Just do It »).

Et si les habitudes de consommation évoluent constamment, nombreux sont ceux qui se demandent comment une marque influente pourrait continuer à séduire. La réalité est tout autre : c’est d’abord parce qu’une marque séduit qu’elle devient forte financièrement.

Auteures : Olivia Mazon et Laëtitia Sousa-Tagarroso

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources :

  • https://www.sportbuzzbusiness.fr/comment-nike-a-realise-366-milliards-de-dollars-de-chiffre-daffaires-pour-son-annee-fiscale-2018.html
  • https://www.lesechos.fr/15/09/2018/lesechos.fr/0302249841948_nike-se-reapproprie-son-image-rebelle-et-transgressive.htm
  • https://www.businessinsider.fr/us/nike-response-french-open-ban-serena-williams-catsuit-2018-8
  • https://www.mobilemarketer.com/ex/mobilemarketer/cms/news/content/13173.html
  • https://digiday.com/marketing/nike-using-digital-channels-drive-sales/
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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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