Toyota : toujours une longueur d’avance…

Comment Toyota, marque hybride entre innovation et satisfaction client, crée-t-elle de la valeur et consolide-t-elle sa puissance ?

Cette année encore, comme les six précédentes, Toyota affirme sa position de leader de l’industrie automobile, apparaissant à la première place dans de nombreux classements. Parmi eux, le rapport de BrandZ en 2018 estime la valeur financière de la marque à près de 30 milliards de dollars, soit une hausse de 5% par rapport à 2017. Au classement mondial des marques d’Interbrand, tous secteurs confondus, Toyota s’impose à la 7e place, juste devant Mercedes-Benz (8e) et BMW (13e), ses principaux concurrents. Avec plus de 40% de parts de marché au niveau mondial, Toyota consolide sa valeur et prouve qu’elle est bien la marque automobile la plus puissante au monde. Située à mi-chemin entre maturité et sagesse du cycle de vie de la marque, elle s’apprête à devenir une marque-mythe.

À l’origine, Toyota est une entreprise familiale née au Japon dans les années 1930. Le fondateur de la société, Sakichi Toyoda, s’expose d’abord à l’industrie textile en y apportant une révolution de sa propre invention : le premier métier à tisser mécanique. Mais au bout de quelques années, la chute de la demande de soie dans le pays oblige Kiichiro Toyoda (fils du créateur) à réorienter son activité. Le nouveau dirigeant sauve alors l’entreprise familiale en mettant à profit les savoirs-faire de l’industrie textile pour devenir constructeur automobile.

Quelques décennies plus tard, le commerce familial a parcouru bien du chemin et compte comme une référence mondiale. Une progression qui mérite de s’interroger sur les éléments qui ont fait la différence. Comment Toyota en est-elle arrivé là ? Quels sont les facteurs clé de succès mobilisés pour réussir ?

Le secret de Toyota repose sur la pertinence d’un positionnement clairement défini et suffisamment distinctif pour être source d’évolutions constantes. Dès ses débuts, l’entreprise a su se réinventer et assumer sa double mission envers le client et l’environnement. Avec sa signature « Toujours mieux, toujours plus loin », Toyota ambitionne de révolutionner le marché de la mobilité.

Toyota prisme d'identité de marque, cf. Kapferer

« Toujours mieux » : des fondamentaux à l’origine du succès

Le TPS, point de départ d’une stratégie gagnante

Dès ses débuts, bien décidée à conquérir les marchés américain et européen, Toyota fonde l’intégralité de sa production sur un principe différent des méthodes traditionnelles et dont elle fait son avantage concurrentiel. En 1937, Kiichiro Toyoda instaure le TPS (Toyota Production System) visant à rendre l’opérationnel le plus optimal possible. Du nom de la marque qui l’a inventé, le Toyotisme fait, de par son exclusivité mondiale, toute la fierté du groupe. En effet, contrairement aux principes de Taylorisme ou de Fordisme utilisés à l’époque, cette nouvelle approche radicalement opposée décrète que seule la demande du client a le pouvoir de déclencher la production.

Les cinq zéros

Ainsi, ce nouveau modèle possède de très nombreux avantages en faveur de Toyota pour se distinguer de ses concurrents. Tout d’abord, la possibilité d’anticiper la demande permet de produire les justes quantités, et de pouvoir ainsi limiter les stocks (zéro stock), et avoir des conséquences positives sur le prix puisque grâce à ces importantes économies, Toyota est capable de proposer à ses clients des modèles de qualité, à des prix plus raisonnables que la concurrence.

Outre les très faibles quantités de stock, le TPS mise sur l’hyperpersonnalisation avec des produits différenciés. Les pièces détachées sont soigneusement sélectionnées, la main d’œuvre est qualifiée, et les ateliers sont flexibles, de manière à limiter les erreurs et les pertes, tant matérielles qu’organisationnelles. De fait, le système se vante d’une production assurément fiable. En effet, un processus de contrôle des erreurs est intégré à l’usine et se fait pendant la fabrication des produits. Ainsi, à chacune des étapes, le système procède à une vérification extrêmement stricte (zéro défaut). Si un problème est détecté, il est possible de le résoudre instantanément, afin d’éviter que des erreurs se reproduisent dans toute la ligne de production et que les produits sortent défaillants de l’usine. Par conséquent, le risque d’erreur est limité, ce qui rend la production plus sûre pour le client. De même, la gestion des éventuels défauts en interne, a l’avantage de réduire la durée du cycle de production. Le principe du « Just in time » qui implique que la fabrication soit lancée dès la commande du client, ainsi combinée à un mode de production plus rapide et plus fiable représente donc un gain de temps considérable (zéro délai).

Enfin, par une construction complètement automatisée (zéro papier), et des erreurs instantanément réparées, le TPS a aussi pour bénéfice de réduire sensiblement le gaspillage (zéro gaspillage). Le groupe met alors en avant, à travers ce système, une certaine conscience écologique avant l’heure. Un choix impactant, qui de nos jours, a pu contribuer à lui assurer une plus grande crédibilité auprès des publics quant à ces nouvelles problématiques.

L’amélioration continue

Ayant créé son propre système de production, Toyota possède avec le TPS un avantage concurrentiel hautement stratégique. Entre flexibilité, agilité, réactivité, rapidité, fiabilité, sécurité, la marque japonaise ne manque pas d’arguments pour gagner la confiance des clients. Il semble alors évident que le TPS se soit classé comme arme forte de la marque pour créer de la valeur. Imposé dans chacune de ses usines à travers le monde, ce système de production innovant est même à l’origine de son développement. Rapidement, Toyota est devenue un moteur pour l’économie japonaise qui a réussi à décoller après la guerre en partie grâce à sa contribution. Pour inscrire ce succès dans l’histoire, la ville de Koromo – dans laquelle est situé le siège social de Toyota – fut même rebaptisée du nom de l’entreprise en 1959, témoignant ainsi de la fierté des habitants. Outre le Japon, le TPS de Toyota a su s’imposer comme un modèle de référence pour l’industrie mondiale, reconnaissant les qualités de cet ingénieux système.

De plus, Toyota place un point d’honneur au « Kaizen » ou, autrement dit, l’amélioration continue. Découlant de la roue de Deming, elle permet d’optimiser un système par des réajustements réguliers. Procédant en quatre étapes distinctes, il s’agit de commencer par établir un plan d’action. Une fois le projet organisé, les moyens seront développés dans le but de suivre la stratégie prévue. Débute alors la période de test qui mènera à la troisième étape : le contrôle. Après avoir procédé à une première expérience, il sera aisé de vérifier les objectifs atteints et les dysfonctionnements rencontrés. Vient enfin la dernière étape ayant pour objectif de réagir en comblant au mieux les manques. Cette méthode de gestion de la qualité vise donc à améliorer les systèmes mis en place. L’image de la roue qui est utilisée prouve bien que la démarche doit être répétée indéfiniment. Pour cela, Toyota se remet donc constamment en question, l’objectif final étant de toujours satisfaire au mieux les besoins et demandes des clients.

Le client comme pilier de la stratégie

De fait, la marque trouve important que ses clients se sentent valorisés, écoutés et surtout compris. Il est primordial d’anticiper leurs besoins et de leur assurer le service le plus qualitatif possible. Ainsi, Toyota pousse la satisfaction client à son paroxysme en le plaçant toujours au centre de sa stratégie. Cette philosophie s’inscrit jusque dans le logo de la marque. Ce dernier créé en 1990, représente un T stylisé symbolisant « l’union du consommateur et de l’âme du produit » à travers deux ellipses enlacées et renfermées dans une troisième. Le contentement du client s’inscrit donc dans la stratégie de marque depuis sa création.

L’optimisation à son paroxysme

L’efficacité tant recherchée par Toyota n’est hélas pas sans conséquences. Souhaitant atteindre des niveaux de productivité toujours plus élevés pour satisfaire au mieux les consommateurs, les ouvriers en sont parfois négligés. Ainsi, les conditions de travail dans les usines Toyota ont souvent été critiquées, jugées trop compliquées. Rapidité, gestes très précis, pauses extrêmement limitées, toute l’organisation est étudiée pour permettre aux ouvriers d’améliorer leurs performances. Mais ce contrôle omniprésent sur toute la chaine de production laisse place à de nombreux abus. Le temps est littéralement compté, avec soixante-douze secondes accordées à chacun pour effectuer ses missions. Les voitures sont produites par centaines, et les ouvriers n’ont ainsi pas le droit à l’erreur. Dans ces conditions, les cas de sanctions, de mise à pied, voire de licenciements ne sont pas rares. L’envers du décor n’est donc pas aussi glorieux que celui que la marque dépeint.

Ainsi, il semblerait que la satisfaction du client passe avant tout, même devant le bien-être des salariés. Pour une entreprise dont les valeurs se veulent pourtant humaines, proches et respectueuses, la politique managériale n’est pas adaptée. Heureusement pour elle, son image ne s’en voit pas ternie auprès de ses clients.

La relation client, facteur clé de succès

En effet, Toyota enregistre depuis quelques années des scores conséquents auprès de ses clients. En France, l’entreprise a obtenu cette année, pour la troisième fois consécutive, le premier prix au Podium de la Relation Client 2018 décerné par les organismes Kantar TNS et Bearing Point, tous secteurs d’activité confondus. Quant au Podium concernant le Secteur Automobile, cela fait six ans que Toyota y est numéro un. Transparente et pédagogue envers ses clients, elle parvient à établir une relation de confiance avec eux. De même, les clients de Toyota lui sont fidèles et recommandent cette marque à leur entourage à 57%. Ce taux est le plus fort du secteur, devant Mercedes et BMW. Le bouche-à-oreille est donc également un atout qui alimente cette fidélisation.

Par ailleurs, la marque s’efforce de toujours considérer les consommateurs comme des personnes à part entière, et de leur proposer des expériences différentes et personnalisées. Elle se donne alors une image de marque proche et complice, qui favorise l’épanouissement d’acheteurs de plus en plus exigeants. « Réussir à communiquer de manière plus pertinente auprès de nos clients en évitant l’intrusion et en proposant des parcours personnalisés est un enjeu crucial sur lequel nous travaillons depuis près de 2 ans. Bien entendu le digital est un allié de choix mais nous n’oublions pas le rapport humain que nous mettons au cœur de notre dispositif. Le « phygital » guide chacune de nos actions ; savant mélange entre le physique et le digital. » selon les dires de Didier Gambart, président-directeur général de Toyota France.

Toyota relation client grand prix 2018

Par conséquent, la marque cultive une combinaison intelligente entre lien commercial (confiance), lien émotionnel (expérience) et lien technologique (moyens novateurs) pour séduire toujours plus de clients et entretenir une relation privilégiée avec eux. Cette volonté d’aller plus loin pour tenter de se renouveler fait partie de la culture d’entreprise, héritée du dirigeant Kiichiro, qui, dès la première crise qu’a connu la marque, a su la réinventer pour la faire grandir à nouveau. L’innovation est donc un autre pilier fort sur lequel Toyota s’appuie pour nourrir son succès.

« Toujours plus loin » : l’anticipation des enjeux futurs

Au-delà des valeurs fortes à l’origine de la création de l’entreprise et sur lesquelles Toyota peut se reposer, la marque a su ajouter de nouvelles cordes à son arc. Par ailleurs, les nouvelles compétences qu’elle intègre à sa stratégie se sont révélées particulièrement avant-gardistes, attribuant à la marque une image de pionnier dans de nombreux domaines.

Un océan bleu pour se mettre au vert

Comme abordé antérieurement, l’écologie est une valeur à laquelle la marque est très attachée depuis ses débuts. À travers le modèle du TPS, elle répond à moins de gaspillage et de pollution en optimisant son système de production. Anticipant dans cette dimension d’avenir, Toyota décide de faire de la préservation de l’environnement une de ses priorités.

L’hybride, une technologie novatrice

Ainsi, en 1997, le groupe commercialise au Japon sa Prius, première voiture hybride, dont la marque possède le brevet exclusif. Il s’agit d’une technologie particulière qui, comme son nom l’indique, associe deux procédés complémentaires : d’un côté, un moteur électrique utilisé par défaut pour les faibles sollicitations (limitation de vitesse, démarrage doux, stagnation dans les embouteillages…), tandis que pour la circulation plus rapide, un moteur à essence classique s’y substitue. À cette époque, il s’agit d’un parti-pris audacieux puisque la sensibilisation aux enjeux environnementaux ne commence qu’à peine. Il faudra attendre la fin de l’année pour qu’ait lieu le Protocole de Kyoto visant à encadrer la réduction des émissions de gaz à effet de serre, encourageant ainsi Toyota, plus légitime à continuer ses recherches dans cette voie. Le groupe s’affirme alors en tant que pionnier de l’hybride, et s’engage par ce biais dans son océan bleu. Toyota devient l’unique marque à proposer des modèles moins polluants et donc plus respectueux de l’environnement. Il est vrai qu’au début, cette stratégie de niche peinait à séduire les consommateurs, encore trop peu sensibles à ces problématiques d’avenir. Néanmoins, dès les années 2000, Toyota sort un modèle amélioré de sa Prius sur le marché européen. Dès lors, le succès lui sourit. En 2005, la prise de conscience écologique est devenue planétaire et la Toyota Prius est élue voiture européenne de l’année.

L’hybride devient alors la marque de fabrique de Toyota qui fait de l’écologie son nouveau crédo. Seule dans cette voie, elle se lance dans l’élaboration d’une nouvelle gamme entièrement dédiée produisant de nouveaux modèles tels que la Yaris, l’Auris, ou le Rav-4, jusqu’à apparaître comme le leader mondial de l’hybride. Aujourd’hui, la marque a vendu plus de dix millions de voitures hybrides dans le monde, représentant plus de 70% des véhicules à motorisation alternative en Europe. L’électrique étant privilégié dans plus de la moitié des trajets en hybride, il semblerait que l’objectif fixé par la marque soit validé.

Le sixième zéro de la stratégie

Mais être précurseur d’une technologie inédite et bénéfique pour l’environnement ne suffit pas à Toyota. Le groupe oriente désormais toute sa stratégie tel un ambassadeur de la conduite écologique. En effet, la marque s’impose, depuis l’année dernière, un nouveau défi : le « Toyota Environmental Challenge 2050 ». Cette nouvelle mission consiste à agir dès aujourd’hui dans l’optique de construire une meilleure société pour demain. L’engagement de la marque est si sérieux qu’il se pourrait bien qu’un sixième zéro soit ajouté à sa stratégie : le zéro impact environnemental. À travers un double objectif à atteindre d’ici 2050, elle espère, dans un premier temps, diminuer tout type de pollution, tant dans la production de véhicules neufs qu’au long de leur cycle de vie. Pour ce faire, elle a mis au point, après des décennies de recherches et développement, la voiture Mirai, à base d’hydrogène. Cette « voiture du futur » étant beaucoup plus respectueuse tend à rendre la mobilité durable. Deuxièmement, la marque ambitionne d’avoir un impact positif sur l’environnement à travers des mesures agissant sur la consommation d’eau, le recyclage, et l’ensemble des ressources de la biodiversité.

Toyota challenge environnement

Bien sûr, toutes ces actions mises en place telles que la méthode des « 4R » (Réduire, Réutiliser, Recycler, Revaloriser), la création de « La Forêt Toyota » en partenariat avec Reforest’Action, ou la participation au « mois de l’environnement », contribuent à redorer l’image de la marque automobile auprès des consommateurs. En cela, Toyota se distingue de ses concurrents et parvient à créer intelligemment de la valeur. En effet, par cet engagement stratégique, elle aboutit à intégrer l’environnement à son positionnement, et donc à faire oublier au public qu’elle produit des voitures, activité totalement en contradiction avec ces principes. La prouesse de Toyota réside donc dans le fait qu’elle ait adopté ce parti-pris audacieux pour une marque automobile depuis si longtemps et avec tellement de conviction qu’elle a réussi à se jouer des consommateurs. Contrairement aux autres marques de voitures, elle a donc l’avantage d’être crédible dans ce rôle de prescripteur d’un monde durable. Le consommateur croit en sa bonne foi et lui attribue ainsi une image positive.

Une multitude de talents pour affirmer sa puissance

Plus d’une fois évoquée, la valeur d’innovation est primordiale chez Toyota. Cette dimension d’avenir qui appartient à sa personnalité de marque est visible dans ses slogans : « Today, tomorrow, Toyota » ou encore « Toujours mieux, toujours plus loin ».

Diversifier pour mieux régner

Cette seconde partie de leur signature fait notamment référence aux nombreux domaines d’activité stratégiques dans lesquels la marque automobile s’est installée. En effet, en plus de la simple conception de voitures qui ne représente pas plus de la moitié de ses ventes au global, le groupe Toyota a mis en place une stratégie de diversification plus ou moins étonnante. Après avoir participé à la conception de moteurs pour les voitures de course qui s’imposent notamment aux 24h du Mans, ainsi que de dans les domaines aéronautique et aérospatial, elle a, par ailleurs, investi dans le secteur des biotechnologies depuis le milieu des années 1990.

En outre, l’entreprise se consacre dès les années 2000 à ses travaux sur l’environnement et l’énergie – comme mentionné plus haut – ainsi que sur la robotique. En effet, la part de son budget investi dans les recherches sur l’intelligence artificielle s’élève à plus de 100 millions d’euros.

La mobilité pour tous

Conservant le précieux fil rouge de la mobilité, Toyota se propose désormais d’améliorer la vie des utilisateurs et d’encadrer l’ensemble de leurs déplacements tout au long de celle-ci. Soucieuse de jouer un rôle prépondérant dans le combat de la « Mobilité pour tous », l’entreprise développe des prototypes de robots destinés à assister les Hommes dans leurs besoins au quotidien. Ainsi, le groupe a présenté il y a quelques mois sa dernière invention. Il s’agit du robot T-HR3, une machine qui se rapproche de l’Homme dans tant de domaines qu’on en oublierait presque qu’elle ne l’est pas. Outre son intelligence surdéveloppée, ce robot reproduit parfaitement les mouvements humains, tel que la souplesse de son déhanché. La danse figure parmi les nouvelles fonctionnalités ajoutées à la première génération de robots musiciens qui jouaient de nombreux instruments dans les années 2000. Celui-ci est entièrement recouvert de capteurs sur chacun de ses membres afin de pouvoir manipuler des objets et de « ressentir » ce qu’il touche. Au-delà de l’HSR (Human Support Robot), constamment amélioré depuis son développement en 2012, et dont l’objectif était d’apporter une aide précieuse aux personnes âgées ou handicapées dans leurs tâches journalières, ce nouveau robot est vu davantage comme une compagnie agréable pour l’Homme.

L’ambition de Toyota à travers ses robots humanoïdes est donc de pouvoir implanter ces assistants personnels dans un maximum de foyers. L’entreprise, novatrice dans sa façon de penser et d’appréhender le monde de demain, espère ainsi banaliser l’usage des robots dans le quotidien des consommateurs.

Pour conclure, Toyota est une marque dont les choix stratégiques ont été porteurs d’une vision sur l’avenir. En incarnant la sécurité, l’innovation, et l’environnement, sa valeur tient à l’essence de la marque, c’est-à-dire à son identité, davantage qu’à sa réputation.
Mais cela ne signifie pas pour autant qu’elle se repose sur ses acquis. Souvent pionnière, Toyota a l’image d’une marque dynamique qui s’appuie sur les racines fortement ancrées dans son ADN pour dépasser les limites de sa zone de compétences. Touchant à de nombreux secteurs, son développement se fait de manière intelligente, en cohérence avec son activité première. Misant sur l’anticipation des besoins futurs des clients et des tendances à venir, le groupe cultive un savant mélange d’innovation, de renouvellement, et d’amélioration. Pour toutes ces raisons, Toyota est une marque éminemment puissante, qui surplombe le marché de la mobilité.

Auteure : Elodie Uzan

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

En savoir plus :

  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Toyota
  • https://www.toyota.fr/world-of-toyota/about-toyota/histoire.json
  • https://pro.largus.fr/actualites/top-100-des-marques-mondiales-toyota-conserve-sa-place-de-numero-un-9190394.html
  • https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Toyotisme
  • http://www.revolutionpermanente.fr/Toyota-Valenciennes-Licencie-pour-etre-alle-aux-toilettes-il-poursuit-son-employeur-en-justice
  • https://www.lemonde.fr/emploi/article/2016/02/29/toyota-la-qualite-de-vie-au-travail-au-banc-d-essai_4873550_1698637.html
  • http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/toyota-relation-client.html
  • https://www.toyota.fr/world-of-toyota/articles-news-events/2018/podium-relation-client.json
  • https://fr.yougov.com/news/2017/12/14/quelles-sont-les-marques-du-secteur-automobile-les/
  • https://www.caradisiac.com/comment-toyota-est-devenue-leader-mondial-de-l-hybride-164520.htm
  • https://www.caradisiac.com/toyota-sans-concurrence-ou-presque-en-europe-chez-les-hybrides-167992.htm
  • https://www.toyota.fr/world-of-toyota/environnement/ecologie.json
  • https://fr.motorsport.com/lemans/news/toyota-rythme-lmp1-concurrents-serieux-1044309/3115415/
  • https://media.toyota.fr/recherche-robotique-europe/
  • https://www.usine-digitale.fr/article/intelligence-artificielle-toyota-cree-un-fonds-d-investissement-de-100-millions-d-euros.N565309
  • http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2017/11/30/32001-20171130ARTFIG00122-le-dernier-robot-de-toyota-peut-imiter-parfaitement-le-dehanche-humain.php
  • https://humanoides.fr/toyota-humanoide-thr3/
  • https://www.toyota.fr/world-of-toyota/articles-news-events/2015/assistance-robot-toyota.json
  • https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-12-26/toyota-wants-to-put-a-robot-in-every-home-and-make-it-your-pal
  • https://techxplore.com/news/2018-12-toyota-humanoid-robot-action-mode.html
  • https://media.toyota.fr/campagne-internationale-start-your-impossible/

 

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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