Google, le moteur du succès

Google : une valeur de 155 milliards de dollars en 20 ans. Retour sur ce succès fulgurant et explications de la stratégie de création de valeur de la marque

En 20 ans, Google a vu sa valeur atteindre plus de 155 milliards de dollars, retour sur ce succès fulgurant.

La puissance d’un service tel que Google et surtout les raisons de son succès fulgurant, provienne de son origine. La création du moteur de recherche est issue d’un constat : les données qu’offrent Internet ne sont pas accessibles car leurs classements ne sont pas adaptés. Conscients de l’opportunité qu’offre Internet, Larry Page et Sergey Brin créent l’algorithme Pagerank, qui est la réponse à ce problème. En créant Pagerank les deux fondateurs s’opposent au principe des annuaires. Au lieu de créer un référencement dépendant d’un individu, Google s’appuie sur un crawler pour une indexation des pages et des contenus plus simples et autonomes. Le nombre de visites sur un site va favoriser son classement dans les résultats de recherche. A la manière d’Apple, Google a réfléchi à une nouvelle manière de penser un service pour le rendre plus efficace. Le nouveau système proposé, basé sur la popularité et donc l’analyse des liens, a répondu à un problème que l’internaute rencontrait de manière fréquente. Google a naturellement été adopté. Cet algorithme est la base de Google. Il permet une implantation forte dans le marché et va servir de terreau fertile pour le développement de la marque. Par la suite, Google entamera une diversification technologique importante lui permettant d’augmenter sa puissance. Cela permettra également d’établir le mythe autour de la marque qui participe à l’impact de la société sur le consommateur. Au-delà de cette diversification, Google a également mis en place une stratégie économique créatrice de valeur. Analyse de ces actions permettant à Google d’être dans le haut du classement Interbrand.

La diversification au service de l’écosystème Google

La monétisation par la publicité, origine du succès

Grâce à sa construction différente et utile pour l’internaute, la fréquentation du moteur de recherche n’a cessé de grandir depuis sa création. L’augmentation du trafic offre l’occasion en 1999 d’intégrer de la publicité au moteur de recherche. Le trafic du service est la clé ouvrant la porte de la monétisation pour Google. Un trafic tel qu’il est le garant de la crédibilité du contact auprès du consommateur pour une publicité efficace. Mais là aussi, Google va plus loin en pensant la publicité à travers les yeux de l’internaute. Il s’agit donc d’une publicité qui est loin d’être aléatoire, puisque les liens commerciaux proposés par le service sont toujours en lien avec les recherches de l’utilisateur. Le service assure donc aux annonceurs de toucher leurs cibles au moment le plus opportun. C’est dans cette précision de ciblage que Google tire sa force auprès des marques qui vont investir des budgets conséquents pour leurs campagnes de communication. En 2017, les revenus publicitaires de Google s’élevaient à 95 milliards de dollars. En 2018, Google AdWords représentait 70,97% des revenus de Google. La puissance financière du moteur de recherche est donc largement issue de sa monétisation par le biais de la publicité.

Une diversification prudente…

Les recettes publicitaires ont permis à la marque de se développer sur d’autres secteurs. Parmi ses plus grands succès : Google Chrome, Gmail, Google Maps avec la Street View, Google traduction, ou encore Google Drive, la suite bureautique. Pourtant, il arrive que certains de ses produits soient des échecs. Malgré ces derniers, la marque persévère. Lors du lancement de nouveaux produits, Google s’appuie sur une stratégie en particulier. Elle cherche toujours à limiter la menace des nouveaux entrants en utilisant son avance technologique. C’était notamment le cas lors du lancement de Gmail, la messagerie en ligne qui était attractive de par sa capacité de stockage. Cette avance technologique est l’une des caractéristiques de la puissance de Google dans sa stratégie de diversification. Google inclut les consommateurs dans son processus de diversification en les invitant à tester les applications à l’état de projet avec Google Labs.

…Mais puissante

C’est en se développant sur une diversité de marchés que Google a pu asseoir une position dominante sur le marché du service numérique. En 2005, Google rachète Android, une start-up de développement d’applications mobiles. 10 ans plus tard, Android est le système d’exploitation mobile le plus utilisé dans le monde avec plus de 80% des parts de marché. Le montant de l’achat d’Android n’a pas été révélé, mais a été qualifié de “meilleure affaire jamais faite” par David Lawee (vice-président du développement de l’entreprise dans le service juridique de Google). A contrario, pour Youtube, le rachat s’est élevé à 1,65 milliard de dollars. Ces actions permettent à Google d’étendre un peu plus sa stratégie de diversification. Cette diversification est un succès, Android en est un exemple, mais il en va de même pour Youtube. A l’origine sans publicités, la plateforme s’est vue offrir ce moyen de monétisation à partir de 2011. Google reprend sa fameuse recette en incluant des publicités sur la célèbre plateforme de vidéos.

Google, le début du mythe

Une projection dans le futur

En 2010, avec la création de Google X, la marque affirme sa volonté de se présenter comme une entreprise futuriste. Cela passe par la création de nombreux produits et services tels que la Google cardboard, les Google glass ou encore les Google cars. L’entreprise s’intéresse également à la robotique, à la domotique et à l’intelligence artificielle en rachetant des entreprises comme Nest Labs ou encore Deepmind. Cette course à la diversification a amené Google à créer et racheter plus de 200 sociétés. A travers ces actions, l’entreprise s’offre une image avant-gardiste qui a pour but d’aider l’homme face à certains problèmes. Par exemple, avec le projet Sunroof, qui a pour but de détecter les toitures pouvant recevoir des panneaux solaires, ou encore en adaptant certains de ces outils comme Google traduction ou Street View pour aider les secours lors de catastrophes naturelles. Plusieurs actions de Google lui offrent une image bienveillante. Cette image combinée à l’efficacité d’autres services permet à la marque de passer au-dessus de ses échecs et de les faire oublier comme lors de la fermeture de Google+.

La volonté de puissance de Google peut aussi parfois être synonyme de comportements moins éthiques. Comme lorsque la société a souhaité concurrencer Wikipédia avec sa propre encyclopédie Knol qui a échoué en raison d’un soutien important des internautes au site collaboratif. Une volonté qui s’est aussi illustré lorsque Google Search favorisait les résultats de Google Shopping, son comparateur de prix. Une action qui a conduit en 2017, la Commission Européenne a infligé à Google une amende 2,42 milliards d’euros suite à un abus de position concernant Google Shopping.

Vers l’infini et au-delà

L’élargissement des activités de Google a mené la marque à la création de son mythe, à savoir celui de la technologie sauvant l’Homme. Car l’innovation pour la firme est ce qui fait son image de marque. L’entreprise doit sa réussite depuis ses débuts à sa capacité de constamment se renouveler et à être précurseur dans les domaines technologiques. Les diversités des filiales tournées vers la technologie, la science et le domaine médical permettent d’asseoir cette domination concernant sa capacité à innover. L’argent investi dans ces secteurs, qui ne sont pas rentables d’un point de vue financier, permet à la marque de se construire une image solide en tant que principale société innovatrice. En 2016 Google lance Google Home qui vient compléter sa gamme de produits assistants de l’être humain. Cette enceinte intelligente permet de réaliser des recherches ou contrôler sa maison connectée. Les différents outils Google assiste de manière “intelligente” l’être humain. Google investit également dans le transhumanisme, stade avancé de l’assistance technologique de l’homme. Calico, créée en 2010, société de biotechnologie, a pour objectif de “tuer la mort”. La récupération de données par les différentes entités d’Alphabet permettra une meilleure compréhension et donc une meilleure assistance de l’homme. Ainsi Google se place dans la durée et dans le futur. L’entreprise construit un monde Google rentrant dans un inconscient collectif et favorisant la construction d’un rêve.

La bulle Google

En investissant dans les projets tournés autour de la santé, Google développe son image de marque. L’utopie Google est celle d’un monde où la technologie viendrait au secours de l’humain dans tous les domaines et notamment celui de la santé. Les projets transhumanistes de Google paraissant fous et démesurés, construisent et alimentent cette image d’une société hors du temps et des normes. Bien que son slogan “don’t be a evil” se soit transformé en “do the right things”, sans doute plus lisse, Google souhaite entretenir cette image anticonformiste. Car plus qu’une simple entreprise, Google est un projet politique. Lorsque Google propose de numériser les livres des bibliothèques du monde entier, Google rentre dans un projet d’intelligence collective globale à la portée de tous. Google souhaite ainsi se placer en sauveur à l’homme n’ayant pas accès à la culture. Dans ce courant d’idéaux universalistes, Google a entrepris un projet de distribution de connexion Internet par ballons. Volant à des hauteurs stratosphériques, ces ballons permettent à chacun, même dans les régions du monde les plus reculées d’avoir accès à internet. Ainsi certaines populations de l’hémisphère sud, où une connexion internet peut coûter plus cher qu’un salaire mensuel, auraient la possibilité d’utiliser les services du géant américain. Google dispose d’une politique basé sur la méritocratie. Par ses actions Google tente de diffuser l’image d’une idéologie humaniste.

Google puise sa puissance dans le fait de proposer des solutions pour améliorer la communication virtuelle. Depuis sa création, Google travaille sur le savoir et les connaissances en développant l’accès et l’échange. En proposant des outils faciles d’utilisation pour répondre aux besoins de s’accomplir de chacun, Google a su devenir essentiel. Ces outils sont devenus présents dans le quotidien de ses utilisateurs. Non seulement car ils aident dans la manière d’apprendre, de communiquer, d’échanger des informations et des opinions, mais également car l’entreprise a su créer une interaction entre ses outils, poussant l’utilisateur à n’utiliser que des outils Google pour lui offrir une meilleure expérience. « On ne s’en rend pas compte, mais cela fait vingt ans maintenant que des gens voient tous les jours le logo Google. Cela paraît anecdotique, mais très peu de marques jouissent d’une telle visibilité. » admet Clément Le Bras, président de Lilo, dans une interview pour La Tribune.

Google est partout. Il y a une volonté certaine de la part de ses créateurs, d’être présent dans tous les domaines technologiques, de santé et d’innovation. La gratuité d’une partie importante de ces produits et l’effet de réseaux sur ces derniers sont un motif important de leurs puissances de diffusion. Les fondateurs de Google l’ont bien compris et ont construit leurs stratégies d’intégration de manière verticale. En étant éditeur de systèmes d’exploitation (Android et Chrome), intermédiaire (Google Search, Google News, etc.), plateforme de contenus (YouTube) et de contenus structurants (Google Maps). 90 % des recherches quotidiennes passent par Google. Youtube totalise 1,8 milliard d’utilisateurs par mois. Google a su créer une véritable bulle de confort pour ses utilisateurs. Une bulle tellement confortable qu’ils n’ont ni le besoin, ni l’envie d’en sortir. Selon une étude du New York Times seulement 6% des lecteurs du magazine Américain seraient prêts à ne plus utiliser les services proposés par Google. L’écosystème Google est comme un tunnel facile à emprunter par le consommateur. Chaque service proposé par Google permet d’alimenter l’ensemble de ses services par la récupération de données personnelles. Ainsi avec sa nouvelle loi de confidentialité et le rachat de Youtube, Google peut réutiliser les recherches faites sur la plateforme vidéo pour intégrer des publicités personnalisées sur Google search. “Google a créé un cercle vertueux. Plus on clique sur les liens, plus Google s’améliore. Plus Google s’améliore, plus les résultats sont de bonne qualité, et plus nous utilisons Google.” nous explique Jeff Jarvis dans la méthode Google en 2009. Par cet écosystème, le fonctionnement de Google soulève aussi la question du digital labor. Les services de Google étant gratuit, la marque a donc également mis en place d’autres solutions dans le but d’augmenter ses moyens.

Google, une stratégie économique impactante

Une structure économique rassurante

“Steve Jobs me disait: “Vous faites trop de choses.” je répondais: “Vous n’en faites pas assez.”” explique Larry Page lors d’une interview accordée au Financial Times en 2014. L’entreprise a rassuré ses investisseurs en créant le conglomérat qu’est Alphabet. L’entreprise a fait le choix d’éloigner sa principale source de revenus, c’est-à-dire la vente d’espaces publicitaires en ligne (Google Ads) de ses activités annexes considérées aussi comme des moonshoot (Google Glass, voiture autonome, lentille de contact électronique), dont le profit est plus incertain. Par cette décision Google affirme son positionnement et se construit avec une image plus claire. Les changements ne seront pas perceptibles aux yeux des consommateurs mais vont considérablement modifier son image dans le monde professionnel en permettant une meilleure estimation des parts d’investissements de chaque filiale de la firme.

Une stratégie fiscale qui sert la puissance de l’entreprise

Google a mis en place une stratégie fiscale créatrice de valeur. Afin d’éviter de payer les impôts auxquels sont soumises la plupart des entreprises multinationales Google a fait le choix d’utiliser des techniques d’optimisations fiscales. Les licences Europe, Moyen-Orient et Afrique de la marque sont exploitées par une société domiciliée aux Bermudes. Bien que cette stratégie fiscale puisse, en cas de fuite nuire à l’image de la firme américaine ce sont 19,9 milliards d’euros de profits qui seront totalement exonérés d’impôts. Des sommes conséquentes qui permettent à l’entreprise de se développer. Au même moment le slogan “don’t be evil’ de ses débuts se transforme en “do the right thing”. Peut-être finira t-elle en “do the right thing for my bank account”?

Une action de lobbying complémentaire

Le comportement peu éthique en matière de fiscalité et la tendance à un comportement peu moral envers la concurrence de la marque mènent les gouvernements à sanctionner Google. Au vu des sanctions, la société a entrepris diverses actions de lobbying. Par exemple, pour limiter l’impact de ces gouvernements Google a répondu en augmentant son activité de lobbying avec en 2017 un investissement de 5,9 milliards de dollars dans ce domaine. L’une des actions aurait été de verser des fonds pour peser sur la réglementation de la publicité en ligne.

Nous travaillons tous chez Google

Mais Google devenu Alphabet n’est plus le simple moteur de recherche de ses débuts. Ses fondateurs Larry Page et Sergey Brin ont pu par leur capacité de diversifications, d’anticipations et d’innovations faire croître l’activité et la rentabilité de leur entreprise. En l’espace de 20 ans Google est devenue la quatrième capitalisation boursière mondiale avec plus de 800 milliards de chiffres d’affaires. Le boom technologique des années 90 et 2000 à fait naître des sociétés venues remplacer des enseignes de plus d’un demi-siècle. Plus qu’un projet entrepreneurial, Google est devenu un projet politique qui peut faire peur. “Si elle devenait leader dans le domaine de la lutte contre la mort, de la robotique, de la domotique et de la voiture intelligente, il faudrait réfléchir au démantèlement d’une telle société. Elle pourrait devenir plus puissante qu’un état !” affirme Laurent Alexandre, chirurgien et essayiste spécialiste du mouvement transhumaniste. En mai 2017, le Danemark a nommé un “ambassadeur numérique” afin de pouvoir négocier avec la puissante entreprise, ce qui illustre le poids perçu par les états, du géant américain. La puissance de Google est néanmoins sanctionnée, ce qui se traduit par exemple par une amende record de 50 millions d’euros en janvier 2019 infligé par la CNIL. Son service étant basé sur les données de chacun des utilisateurs, il participe pleinement à l’économie. A tel point que l’on peut s’interroger sur les conséquences. Si Google chutait, devrions-nous considérer l’entreprise comme “too big to fail” et serions-nous dans l’obligation de la renflouer pour éviter des problèmes économiques désastreux ? Une telle situation serait en revanche très bénéfique pour les concurrents. Comme par exemple Huawei, qui travaillerait depuis déjà 2016 sur un OS propre. Les consciences des consommateurs évoluent et ces derniers se rendent compte que la gratuité des services de l’entreprise de Mountain View se paie par la récupération et l’utilisation de leurs données. Un principe qui pose aussi la question de la rémunération des internautes pour leurs données. Le 12 février, le nouveau gouverneur de Californie a annoncé un projet de dividendes payés par les groupes technologiques aux internautes pour l’exploitation de leurs informations. La plus grande part des recettes financières de Google s’appuyant sur l’utilisation de ces données, ce projet peut alors remettre en question à la fois la puissance financière de Google : que se passe-t-il si Google doit payer ses utilisateurs pour accéder à leurs données ? Mais cela peut aussi remettre en question la gratuité du service qui fait partie de son succès.

Auteurs : Maxime Bardou et Cyriane Huet-Chevereau

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources

Vidéos

Arte : La puissance de Google face aux Etats
https://www.arte.tv/fr/videos/086511-000-A/allemagne-google-plus-fort-que-l-etat-vox-pop/

Audio

Usbek et Rica : Faut-il démanteler Google ?
https://www.youtube.com/watch?v=vzZwUDkRllw

Livres

Jeff Jarvis – La méthode Google
La fabrique de l’ennemi – Georges Lewi

Presse écrite

Usbek et Rica : Faut-il démanteler Google ?
https://usbeketrica.com/article/faut-il-demanteler-google

France culture, émission: du grain à moudre “Google est il un projet politique ?”
https://www.franceculture.fr/emissions/du-grain-moudre/google-est-il-un-projet-politique

Les échos : 6 Start-up africaine parrainées par Google
https://www.lesechos.fr/25/05/2018/LesEchosWeekEnd/00124-013-ECWE_6-start-up-africaines-parrainees-par-google.htm

La Tribune : L’incroyable projet de Google de connecter le monde à Internet par ballons.
https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20130617trib000770671/l-incroyable-projet-de-google-de-connecter-le-monde-a-internet-par-ballons-.html

Le Nouvelobs : Les salariés Google s’opposent au décision de leurs employés.
https://www.nouvelobs.com/monde/20180405.OBS4684/drones-des-milliers-de-salaries-de-google-s-opposent-a-un-projet-avec-le-pentagone.html

Humanité: Le projet politique de Google
https://www.humanite.fr/le-futur-que-google-nous-prepare-580502

Libération: L’utopie hippie au service du capitalisme
https://www.liberation.fr/futurs/2016/05/14/la-silicon-valley-de-l-utopie-hippie-a-l-outil-capitaliste_1452605

La Tribune: Google est sa puissance économique
https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/google-un-geant-indestructible-790691.html

Le Monde: L’histoire de Google et la construction de sa puissance
https://www.lemonde.fr/pixels/video/2018/09/14/comment-google-est-il-devenu-un-empire_5355009_4408996.html?xtmc=google&xtcr=34

frandroid: L’achat d’Android par Google
https://www.frandroid.com/actualites-generales/44988_lachat-dandroid-inc-par-google-etait-la-meilleure-affaire-jamais-faite

01net: Les débuts de Google
https://www.01net.com/actualites/petite-histoire-des-moteurs-de-recherche-186972.html

Lesnumériques: Huawei futur concurrent d’Android ?
https://www.lesnumeriques.com/telephone-portable/huawei-remplacera-t-android-par-son-propre-os-mobile-n73907.html

Blog Googlepress: Comment Google s’est servi de Yahoo
http://googlepress.blogspot.com/2000/06/yahoo-selects-google-as-its-default.html

Stratégies: La question du digital labour
http://www.strategies.fr/actualites/medias/4024679W/en-californie-les-internautes-bientot-payes-pour-leurs-donnees-.html

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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