Hermès, petit sellier devenu grand maroquinier

Hermès, la plus représentative des Maisons de luxe françaises, doit sa singularité à son héritage familial ainsi qu’à sa maîtrise d’un savoir-faire ancestral.

Hermès, la plus représentative des Maisons de luxe françaises, doit sa singularité à son héritage familial ainsi qu’à sa maîtrise d’un savoir-faire ancestral.

Dans la mythologie grecque, Hermès se présente comme une des divinités de l’Olympe. Attribué initialement au messager des dieux, aussi dieu du commerce, gardien des routes et des voyages, ce terme a donné naissance à la plus représentative des Maisons de luxe française. Reconnue pour son intemporalité et son artisanat, Hermès s’est imposée comme une référence notamment grâce à son savoir-faire ancestral autour du cuir. L’enseigne s’illustre sur le marché du luxe, segment connu de tous mais uniquement accessible à une élite. Au fil des décennies, la Maison a su appréhender un consommateur toujours plus exigeant en s’appuyant sur son expertise et sa technicité pour étendre son portefeuille d’activités. Cependant, offrir perpétuellement du rêve et de nouvelles expériences nécessite un dispositif parfaitement maîtrisé. À quoi tient la valeur et la puissance de la Maison Hermès ?

Une Maison qui témoigne d’un héritage familial de cent soixante-dix ans

Cinq générations d’artisans ont exploré différents métiers et conquis de nouveaux marchés. L’enseigne s’est développée dans une inventive fidélité aux valeurs essentielles reçues des fondateurs, qui ont guidé ses premiers pas dans un siècle avide de mutations et de progrès. Aussi respectueuse du passé que tournée vers l’avenir, les fondateurs ont transmis à leurs successeurs le culte de la simplicité. Fructueuse affaire familiale, elle s’impose comme un luxe d’un nouveau genre, s’opposant avec subtilité à l’ostentation, qui a pu séduire ces dernières années. Au sein de nos sociétés de surabondance soumises au règne de la complexité, il est facile de se laisser submerger et de perdre de vue l’essentiel. La simplicité, parfois perçue comme une forme de naïveté ou de légèreté, devient une fois combinée à une expertise artisanale un atout de taille. Le souci du détail, la pureté et le minimalisme sont autant de termes qui constituent le fondement de la philosophie de la marque. “Le “elle bosse chez Hermès” s’accompagne toujours d’un silence rêveur #PFW ». Loïc Prigent

L’objectif semble être clair : faire en sorte que la simplicité devienne vertu. Les principales étapes du développement d’Hermès sont comparables aux trois allures naturelles du cheval.

La rencontre – Thierry Hermès

Thierry Hermès fonde en 1837 une fabrique de selles et de harnais. La Maison Hermès va rapidement se faire remarquer dans le microcosme des selliers de luxe en gagnant un titre à l’Exposition Universelle de 1867. Véritable tremplin, cette récompense permet à la marque d’attirer une clientèle cosmopolite élitiste, en quête d’authenticité et de raffinement. Cette période s’illustre comme une réelle rencontre entre l’homme et l’artisanat. Selon Charles Pépin, une “vraie” rencontre est celle dont l’individu ressort changé. Autrement, à quoi pourrait-on dire qu’il y a eu rencontre ? Si cet individu a évolué en croisant la route de la sellerie, c’est qu’il a rencontré l’altérité à travers ce secteur. Ce changement est traduit par le fait qu’il donne son nom à une entreprise qui prend ses racines de la sellerie. Avant cette confrontation, Thierry Hermès ne pouvait savoir qu’il développerait un intérêt prononcé pour le savoir-faire sellier. Ainsi définie, la rencontre peut être aussi celle d’une œuvre, d’un livre, d’un auteur, d’une culture, d’un art, d’un savoir-faire… Elle est l’aventure par laquelle le sujet sort de lui-même pour revenir à lui puis évoluer avant d’exceller. Reste à savoir si une telle définition de la rencontre ne rate pas “l’autre” en tant “qu’autre” : en faisant du savoir-faire une étape décisive sur le chemin du retour à soi, en ayant de la rencontre une vision trop dialectique, ne risque-t-on pas de réduire l’art sellier à un simple objet dans l’aventure de Thierry Hermès ? Ce dernier s’est en effet exposé à ce risque mais a su y pallier puisque sa rencontre avec ce savoir-faire a été une découverte qu’il a réussi à laisser exister en tant qu’autre, une découverte qui l’a séduit en tant que telle mais dont la complexité l’a toujours fasciné. Finalement, rencontrer l’autre serait alors le laisser être ce qu’il est, ne rien lui demander d’autre et se réjouir de la réalité de son existence. La vraie rencontre réside dans ce qui est troublant, le rapprochement des différences, la gêne, la surprise et le désir. Dans ce sens, nous constaterons que dans la construction du mot “rencontre” il y a “contre”, sous-entendu “comment ne pas en ressortir changé ?”. C’est peut-être là le propre d’une vie humaine : nous sommes tour à tour sujet et objet, et Thierry lui, a laissé la place à Hermès.

La maturité – Jean-Louis Dumas

Fils de Robert Dumas, Jean-Louis Dumas est rapidement devenu associé de la Maison. Il s’est imposé comme l’une des figures les plus marquantes de son histoire, reconnu comme l’élément déclencheur d’une nouvelle ère, celle de la maturité. Arpenteur de continents, petit carnet de croquis et mini-boîte d’aquarelles en poche, ce chasseur de rêves s’illustre dans la cinquième génération. Il insuffle un élan de jeunesse et dynamise les activités de la soie, du cuir et du prêt-à-porter. L’idée est en quelque sorte de “secouer la tradition pour la nourrir”. Cet homme de synthèse, doté du sens des affaires et d’un talent de poète, a véritablement propulsé l’entreprise familiale au rang de multinationale et a par la suite, favorisé l’achèvement de la croissance d’Hermès, qui inaugure en même temps un déclin. Comme-ci l’enseigne initiale s’était apprêtée à muer. Soucieux de garder les codes et les valeurs originelles, ce dernier mène une quête de perfection et de cohérence. En 1987, Hermès fête ses 150 ans et affirme sa singularité d’entreprise parisienne artisanale. Cette maturité est traduite par une politique de communication passionnée, qui colporte les valeurs propres à l’enseigne et son désir de faire dialoguer les cultures. La maturité d’Hermès peut faire référence à la métamorphose d’une sellerie qui conserve ses selliers ancestraux. Il ne s’agit pas d’une transformation circulaire entre le corps et l’esprit puisque la structure évolue et se déploie à l’international mais plutôt d’un savoir-faire conservé en dépit de la machine à broyer industrielle. Il est possible d’établir une analogie entre la notion de “maturité” et la capacité d’aimer, notamment l’estime et le respect qu’éprouve Jean-Louis Dumas à l’égard ses artisans passionnés. Tout comme son grand père, il a désiré cet art, l’a aimé et la maturité consisterait à perpétuer cet amour. Apparaît alors également le devoir de transmission. Cet enthousiasme pour l’artisanat s’est perpétué de génération en génération.

La sagesse – Axel Dumas

Après un passage éclair comme auditeur des comptes, Axel Dumas excelle à la direction commerciale France, puis à la direction de la maroquinerie, division reine. Cultivant une certaine discrétion, il est perçu comme le plus consensuel des profils aux yeux des soixante-dix héritiers actionnaires. Le fait qu’il prenne part en tandem avec Pierre-Alexis de la direction de la création de la Maison renforce la volonté de maintenir l’unité familiale. Ce protagoniste est symbole d’une période de sagesse pour la structure. Il est relatif à la réflexion, au bon sens, à la prudence et à la connaissance. Comme l’expliquait Descartes, “Par la sagesse, on n’entend pas seulement la prudence dans les affaires, mais une parfaite connaissance de toutes les choses que l’homme peut savoir, tant par la conduite de sa vie que par la conservation de sa santé et l’invention de tous les arts”. Axel Dumas semble incarner cet état d’esprit. Le sage possède les connaissances pour pouvoir par la suite déléguer et est, par définition, crédible aux yeux de tous. Rien de vraiment surprenant de la part d’un héritier nourrit au lait Hermès par sa mère, Michelle Dumas, ancienne directrice adjointe de l’entreprise. Il a très rapidement appris à distinguer une peau de veau grené d’un veau de velours. Ce dernier fait perdurer le travail bâti par ses aînés et conjugue en une harmonie habile les temps du passé, du présent et du futur. Sa vision ambitieuse et respectueuse des codes historiques lui permet d‘atteindre ses objectifs.

Les valeurs et objectifs de la Maison

La plus française des Maisons de luxe

En réponse aux temps d’incertitude qui entourent la grande dépression économique, naissent, au cours des années 1930, quelques-unes des valeurs les plus sûres des créations de la Maison. Toutes viennent s’inscrire dans la philosophie de marque. Notons le sac à main Kelly et le Birkin, l’agenda en cuir, le bracelet Chaîne d’ancre ou encore le carré de soie. Ce dernier tend cependant à remettre en cause “l’élitisme” revendiqué par la Maison. Pièce emblématique qui suscite les copies, le carré s’apparente peu à peu à un produit de grande consommation notamment à travers son accessibilité. Idée selon laquelle, à l’heure où je possède mon carré, je suis consommateur Hermès. “Les plus accessibles des produits inaccessibles” favorisent le mécanisme de destruction de valeur de marque tout en contribuant à une grande partie du chiffre d’affaires. Peu de marques sont autant ancrées dans la culture française. De la sellerie à la haute maroquinerie ou du travail de la soie au prêt-à-porter, l’enseigne aspire à conserver ce positionnement. Il ne s’agit pas de consommer du Hermès mais du “Hermès Paris”. La marque développe un esprit de continuité. La “valeur imaginaire” attachée au produit est telle qu’elle distancie la relation entre le prix de vente final et le coût des matières premières. Chez Hermès, le “tout change, rien ne change” est de rigueur. Les collections se renouvellent mais l’expertise est identique depuis sa création. L’excellence des artisans français, le souci de la qualité, du sens du détail et des finitions constituent des points d’honneur. Les dirigeants sont fidèles aux fondements de la société, au cadre familial et à l’esprit créatif, au service d’un style élégant et raffiné. Le dialogue entre l’artisan et le créateur est à ce titre fondamental. Cependant, l’artisanat revendiqué constitue une autre limite puisque par définition cette maîtrise est caractérisée par de petites séries, voir des pièces uniques. Or, à ce jour, la Maison sollicite la technologie afin de produire suffisamment pour satisfaire la forte demande. Il serait donc plus juste de parler de “fait main”. La nuance tendrait-elle à remettre en cause le positionnement d’Hermès vis-à-vis de son consommateur ? Au-delà de ce constat, il s’agit de l’une des rares enseignes à prôner une politique de produit plutôt qu’une politique d’image : les créations se suffisent à elles seules pour susciter le désir. À défaut de communiquer sur la dernière thématique annuelle, il est préférable de vanter le fait qu’il faut deux ans pour former un “artisan” sur le cuir et six années lorsqu’il s’agit de peaux précieuses. La durée de formation renforce l’idée selon laquelle le savoir-faire Hermès est durement acquis. Elle a intégré le fait que le luxe ne peut être automatisé, associé à des ordinateurs, à des robots. Derrière chaque produit, il y a un homme qui le suivra du début à la fin. Hermès constitue véritablement un cas atypique dans l’univers du luxe puisqu’elle cultive son particularisme avec une approche du temps, des risques, des acquisitions qui lui est propre. Dans la philosophie de Freud, le MOI a pour mission d’être le représentant de ce monde aux yeux du ÇA. Tout comme le “moi se pose en s’opposant”, toute marque doit se singulariser pour exister, même si dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systématique, ni pour le consommateur ni pour l’entreprise.

L’héritage, notion fondamentale

Selon Axel Dumas, “un objet de luxe est un objet qui se répare”. Il inclut la valeur d’héritage. Le logo avec la calèche, le H, le cheval, les selles et harnais, les ailes ou encore la couleur orange forment un ensemble de symboles qui signent Hermès et communiquent son identité. Se positionner comme une marque d’héritage est une décision stratégique. La décision de placer l’héritage au cœur de sa culture d’entreprise et d’en faire un levier d’action transversal, a pour but de produire de la valeur pour le consommateur. L’héritage appartient au passé mais donne du sens au présent et construit le futur. Hermès incorpore hier, aujourd’hui et demain. La force réside, non pas dans l’intemporalité des produits, mais plutôt de leur “contemporanéité”. Pourquoi aucune licence n’a jamais été accordée aux produits ? Tout simplement parce-que le souci de qualité est la priorité. Les dirigeants estiment que tous les produits qui sortent sous le nom Hermès doivent s’imposer comme un gage ultime de bienfacture. Hermès est avant tout un nom de famille et le produit doit être digne de cet ensemble. Le savoir faire sacralisé est basé sur un fin sens du détail. Hermès a dernièrement renforcé son degré d’exclusivité avec petit H. Ce service fait émerger un luxe d’un nouveau genre. Il s’agit de la plus poétique des manières de ne pas gaspiller, l’idée étant d’offrir la possibilité à des artistes de travailler à partir de chutes de matières griffées Hermès. Ces créations sont uniques. Cette alternative peut toutefois être perçue comme une façon de détourner l’intérêt des consommateurs des aspects négatifs du cuir et comme une anticipation face aux réactions des écologistes les plus engagées. Créer de la valeur revient parfois à éviter les futurs mouvements, critiques et oppositions. Quand Hermès subira-t-elle des persécutions quant à son traitement du cuir à l’instar de Mcdonald’s et de son traitement du plastique ?

« Les vrais riches sont ceux qui arrivent à jeter les boîtes d’emballage Hermès. Essayez de les jeter, vous verrez”. Loïc Prigent

La Maison a su évoluer sans jamais dénaturer son ADN et transgresser ses valeurs initiales de simplicité, d’efficacité et de qualité. Les valeurs d’une marque sont essentielles puisqu’elles génèrent l’attractivité. Déjà à l’époque du Bonheur des dames de Zola, les femmes s’orientaient vers une enseigne pour les valeurs véhiculées. Aussi, l’impact du sentiment d’appartenance est d’une importance considérable. La consommation ne permet pas seulement d’acquérir des produits répondant à un besoin mais plutôt de forger son identité et de confirmer l’appartenance à la “Hermès family”. L’absence de logo proéminent nécessite la connaissance des codes de la marque : il faut savoir pour se reconnaître. Les “connaisseurs” constituent le cœur de cible de la clientèle. Ces derniers manifestent un intérêt prononcé pour un luxe hors du temps. Se procurer du Hermès n’est que peu compatible avec l’achat de biens Vuitton. “H” est apprécié pour sa discrétion, idée selon laquelle “nous aimons être ignorés par le plus grand nombre mais scrutés par une infime minorité”. Surfer sur une certaine pudeur dans les collections confère à la marque un avantage puisqu’elle est beaucoup moins imitée car plus difficile à contrefaire. Notre consommation joue un rôle prépondérant, voire déterminant, dans la structuration de notre identité et dans notre affirmation sociale. Les dimensions immatérielles et matérielles des produits participent à la perception de leurs qualités et à celle de l’enseigne. En 2018, le classement interbrand révèle Hermès comme la 32ème marque la plus puissante au monde, tandis qu’en matière de valorisation d’humain, Hermès s’illustre sur la première marche du podium du classement français Glassdoor des meilleurs employeurs français. Idée selon laquelle, au-delà de son hégémonie planétaire, Hermès a toujours valorisé sa force salariale, estimant que les collaborateurs sont les mieux placés pour élever la Maison. Les objectifs divergent selon la durée. À court terme, la recherche perpétuelle du beau semble s’imposer comme une priorité. Contrairement à ce que pensait Platon, le beau défini par Hermès n’est pas une caractéristique de l’objet mais un sentiment propre au sujet. Ce sentiment impose le produit comme un objet de satisfaction universel, il jouit d’une valeur affective puisqu’il est une part de nous-même et s’oppose de ce fait à l’agréable. Dans la situation où nous sommes enthousiasmés par la nouvelle montre Arceau, tandis qu’elle laisse sceptique notre voisin, notre premier réflexe sera de tenter de le convaincre. Ici se situe toute la différence puisque l’agréable renvoi aux sens, à l’utilité et au libre arbitre. Hermès fait appel à l’esprit, à la sensibilité et au sentiment de satisfaction de ses clients. À long terme, elle souhaite s’axer sur le retailtainment. Il est même étonnant de voir que ses valeurs n’ont jamais été aussi contemporaines : une mode durable, un made in France toujours plus fort et des boutiques plus singulières que rationalisées… Ses boutiques s’imposent comme des lieux de rencontre, coupés du temps. Les ressorts de la désirabilité et du succès se situent ailleurs, le plus souvent à contre-courant du marketing ambiant. Anachronique, Hermès se retrouve toujours articulée autour de l’objet et de ses trois piliers : la création, la production et la distribution.

Une intensification de la charge émotionnelle

Raison et émotion au service de la stratégie de marque Hermes

Mêlant artisanat et poésie, la Maison a su trouver l’équilibre entre le rationnel et l’émotionnel. Il est courant d’opposer la raison aux émotions, la première évoquant l’ordre intellectuel, la seconde inspirant l’excès, l’absence de maîtrise, à savoir le lâcher prise. George Lewi dans La fabrique de l’ennemi considère ce couple de mythème comme une opposition d’attitude. Le consommateur ne peut donc se qualifier d’être de raison, même lorsqu’il pense choisir de façon rationnelle. Nos émotions dictent nos actions. Hermès s’empare de cette “faiblesse humaine inévitable“ à travers diverses expériences. Elle sait renforcer le désir par des arguments techniques qui intensifient l’engouement suscité par la notoriété et l’image véhiculée. La raison est aussi traduite par la longévité du succès de l’enseigne. La Maison entretient perpétuellement son mythe et offre un rapport au temps particulier, idée selon laquelle le luxe dépasserait l’instant. Le produit “H” fait appel au temps passé. Il peut également s’agir du temps de fabrication, du temps de création, du temps d’achat, du temps de consommation, mais aussi de la suspension du temps via les produits iconiques qui accompagnent les générations et pour lesquels le fait main est essentiel. Hermès entretient ses leitmotiv que l’on retrouve sur les produits de diversification.

L’émotion, une évidence partagée

Que ce soit un style, un motif, une matière, les produits renvoient aux racines de la Maison. Elle offre à sa clientèle la faculté de fixer des critères objectifs, qui permettent de discerner le luxe temporel du luxe intemporel. En revanche, la Maison fait énormément appel à la sensibilité de l’acheteur, à son émotion. L’intérêt d’être connu des potentiels clients mais surtout de ceux qui ne peuvent pas consommer renforce l’aversion du consommateur. Comme l’affirme Kapferer dans son prisme à six facettes, la marque se caractérise aussi par la projection. Acheter un produit Hermès reviendrait à acheter le regard des autres. La distribution exclusive et sélective rend l’objet convoité rare et toujours plus désiré. La rareté est une notion essentielle à entretenir. À chaque fois que ce sellier vend un produit, il perd de son éclat. Moins il y a de personne qui le possède, plus il est valorisant de l’avoir. La rareté amplifie l’attractivité, tandis que l’inaccessibilité du produit conforte le financier et les Happy Few. La composante émotionnelle prend le pas sur les caractéristiques physiques et fonctionnelles du bien. Les critères usuels de décision d’achats sont totalement inversés : l’individu va d’abord s’intéresser et se sensibiliser aux valeurs, à l’histoire racontée et à l’image du produit. Les caractéristiques techniques du produit interviennent dans un second temps. Hermès fait de sa stratégie un outil clivant. Nous rêvons de posséder un Birkin sans pouvoir l’avoir. Il est à ce jour très compliqué de détenir de la haute maroquinerie. L’enseigne s’octroie le droit de refuser de vendre. Un service mène une “étude de qualité” afin de savoir la ville habitée, les revenus perçus, et l’historique d’achat pour la marque. Quelle serait la logique d’acquérir un sac à très forte valeur alors que les premiers rites d’achats que tout bon consommateur se doit de certifier avant de se procurer le saint graal n’ont pas été validé ? Discriminatoire ? Apparemment non lorsqu’on s’appelle Hermès.

“Vous voyez comment Hermès ne fait jamais de soldes ? Et bien elle fait de même avec l’empathie.” Loïc Prigent

Désigné par Maslow comme un besoin d’accomplissement, le luxe peut apparaître comme immoral puisqu’il est déterminé par tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Ce secteur recouvre de ce que l’on peut juger superflu mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement dans la manière de vivre. Il est intéressant d’analyser l’attirance du consommateur pour quelque chose qui, par sa nature propre, suscite le désir. Une question subsiste : l’attrait vient-il du luxe ou le luxe n’est-il attrayant que pour ceux qui ont un goût pour lui ?

Auteurs : Louise Bouchet et Brice Touré

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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