Marques intergénérationnelles : héros d’hier et héros de demain

Certains personnages réussissent l’exploit de séduire les générations qui se succèdent. Recettes pour faire du héros d’un jour, un héros de toujours…

Oui-Oui, Le Petit Nicolas, Babar, Barbapapa, Sarah Kay, Charlotte aux Fraises ou encore Mickey et ses amis traversent les années sans prendre une ride. «En ces temps d’incertitude, les distributeurs et les consommateurs ont tendance à se réfugier dans des valeurs classiques», explique Clarisse Nicot chez CPLG France.

Oui Oui, voici une marque éternelle !

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Une double cible

«Les héros qui durent sont souvent issus de succès d’édition, constate Antoine Erligmann, VP licensing & marketing Europe de Nelvana. Avec le rite de l’histoire du soir, le parent transmet un héritage fort à ses enfants et ancre un personnage dans le temps». Comme l’observe Laetitia Biel, responsable marketing et licences promotionnelles chez TF1 Licences : «Les héros pérennes ont souvent une caractéristique commune fondamentale : ils réunissent une double cible constituée, d’une part de parents qui consomment de façon régressive des produits à l’effigie du personnage leur rappelant leur enfance, d’autre part les enfants de ces adultes, qui s’approprient à leur tour le personnage». Star inter-générationnelle, tel est aussi le credo de Barbapapa (cf. ill. têtière : lampes). Il y a dix ans, ce personnage a entamé une seconde vie en misant sur la veine nostalgie des adultes grâce à une offre de produits design (lampes, coussins…). La stratégie de la double cible se travaille en finesse et en amont. Ainsi, «pour la licence Monsieur Madame, certains personnages sont destinés seulement aux parents avec un nom anglais tandis que d’autres visent exclusivement les enfants avec des traitements graphiques différents», détaille Franck Cymes, directeur droits dérivés et évènements chez France Télévisions Distribution.

Fédérer enfants et parents autour d’un même héros, la recette n’est évidemment pas transposable aux adolescents. «Il faut choisir, c’est impératif, estime Sophie Moreau, gérante de l’agence de licences Les fées existent. Les 12-18 ans veulent surtout se démarquer de leurs parents et n’adhèreront jamais à un univers commun».

Marques, héros d’hier et héros de demainVieillir jeune

Traverser le temps ne signifie pas rester figé. Pour durer, un héros doit à la fois rester fidèle à ses valeurs de base tout en évitant l’écueil fatal de la ringardise. Pour Franck Cymes, «il s’agit surtout de garder la connexion avec la réalité, de revitaliser régulièrement le lien avec le public». C’est ainsi que Oui-Oui évolue désormais dans un univers 3D, que Sarah Kay a remisé sa charlotte et son tablier ou que Babar, dans la prochaine série, saute carrément une génération pour s’adapter à la jeune classe d’aujourd’hui. «Il faut moderniser les personnages pour éviter qu’ils datent et avoir une écriture forte avec un rythme accéléré par rapport à l’histoire d’origine car les enfants des années 2000 sont plus impatients», observe Dominique Poussier chez TF1, qui programmera en 2011 trois nouvelles saisons des Mystérieuses Cités d’Or, grand succès des années 80. «Surtout, le consommateur attend d’une marque qu’elle évolue avec les nouvelles tendances et prenne des risques technologiques», estime Philippe Lavoué, vice-président de Disney Consumer Products. Concrètement, cela se traduit par des macarons ou des vêtements Castelbajc à l’effigie de Mickey, un lecteur MP4 High School Musical développé avec Toshiba ou une gamme d’ordinateurs Asus aux couleurs de Cars ou des Princesses. Enfin, la nouveauté est primordiale. «Il faut alimenter et régénérer les produits régulièrement, poursuit Clarisse Nicot. Un beau personnage sans actualité ne survit pas».

Pourtant, le marché n’obéit pas toujours aux lois de la rationalité et du marketing. Ainsi, le retour du Manège Enchanté, avec un film paru en février 2005 n’a-t-il pas connu le succès espéré auprès de la nouvelle génération. De même, Spirou, grand héros de l’édition, n’a pas vraiment emballé la jeune classe malgré une série animée sur TF1. «Il faut savoir laisser se reposer un héros, recommande Franck Cymes. Il y a des cycles même pour les personnages bien installés avec environ quatre années de succès, puis un temps mort nécessaire avant de repartir avec une offre nouvelle».

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Kazachok, agence conseil en licences et produits dérivés


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