Radio : quels usages pour quel futur ?

Le média radio, dont la valeur ajoutée reposait sur le flux, le multicanal, son nomadisme et la gratuité, souffre d’une concurrence aux atouts similaires

Le média radio, dont la valeur ajoutée reposait sur le flux, le multicanal, son nomadisme et sa relative gratuité, souffre de plus en plus d’une concurrence bénéficiant des mêmes atouts.

Depuis plusieurs années, les plateformes d’information en ligne mais aussi les chaînes de télévision d’information en continu mettent à disposition un flux en temps réel. La position de leader de la radio, au regard de la vitesse d’émission de contenus, qui faisait la puissance de ce média et sa capacité à se différencier, est aujourd’hui remise en question. La radio est également concurrencée par tous les diffuseurs de contenu musical sur le web. L’utilisation des médias est de plus en plus fragmentée avec une tendance émergente au « picorage » via un contenus « snackable ». Il y a néanmoins deux créneaux particuliers durant lesquels la radio domine les autres médias : le matin et durant le temps passé à conduire. La radio permet d’exercer une activité en même temps que son écoute, ce qui est moins évident pour la presse ou la télévision. Les pics d’écoute de la radio ont lieu le matin, le midi et en fin d’après-midi. Après 20 heures, la télévision prend le relais.

Ces nouveaux usages poussent le monde de la radio à s’adapter, à innover en vue de répondre aux modes de consommation actuels de contenus pour amorcer sa propre transition tout en gardant sa légitimité.

On remarque l’émergence d’un nouveau modèle économique à travers une mutation des canaux et des supports de diffusion de la radio : il s’agirait d’ une « radio augmentée » avec un contenu qui tendrait de plus en plus à exister via des relais sur une large palette de plateformes et médias. Les parties prenantes qui font la radio d’aujourd’hui se calquent sur les usages des auditeurs pour élaborer leurs stratégies d’innovation.

Parmi ces tendances, on peut compter la dématérialisation et la délinéarisation des flux grâce aux applications et podcasts. « Réjouissons-nous de l’émergence du numérique et des services en ligne ou portables. La construction de gigantesques bases de données va permettre de retrouver la radio « en stock », c’est-à-dire quand on le veut, là où on le veut. » Jean-Marie Cavada, ex-journaliste et député.

De nombreuses radios permettent à leurs auditeurs de « podcaster » ou de bénéficier d’une fonction « replay » de leurs contenus avec des temporalités et des modalités différentes sur leurs sites ou applications qui permet également l’accès aux podcasts. Les applications et podcasts sont utilisés comme levier de fidélisation permettant de rendre l’utilisateur captif à travers une navigation simple et restrictive où l’internaute ne peut pas réagir et « commenter » directement sur l’application. D’autre part, les podcasts peuvent représenter un réel vecteur de business.

Vers une radio augmentée

On remarque également l’émergence du « companion content », véritable processus de communication complémentaire issus d’un programme radio (émission ou contenu musical) qui viendra nourrir les réseaux sociaux, sites web de l’émission par l’intermédiaire de vidéos photos, articles ou interviews. Le but étant de produire des contenus parallèles sur des formats plus courts qui viendront corroborer le propos de l’émission sur d’autres plateformes à l’instar d’Instagram, Facebook, Vine ou Periscope. Du contenu additionnel et exclusif pourra donc être diffusé sur ces plateformes et générer du trafic. Dans cette logique, certains craignent une radio dont le contenu ne serait plus qu’un simple «produit d’appel». « syndiquer » des podcasts comme le font «Democracy Now» ou «Serial» aux Etats-Unis.

La web radio : entre accès global et contenu local

Pléthore de web-radios ont vu le jour sur internet. Gratuites et parfois éphémères, elles peuvent être lancées avec la plupart du temps peu de moyens.

Ce concept a de bonnes chances de s’installer durablement car il répond aux besoins de nombreux internautes.

En effet, ces radios ont beaucoup de succès dans les pays émergents ou auprès de collectivités ultralocales comme les campus universitaires ou quartiers communautaires. De surcroît, elles sont accessibles depuis n’importe quel endroit de la planète.

Des plateformes de streaming par abonnement telles que Deezer, Spotify ou encore AppleMusic mettent également à disposition une offre « radio » ou « smart radio ». Ces plateformes ont pour projet d’héberger des chaines de radios déjà existantes ainsi que leur contenu via un player dédié. Ces plateformes ont aussi commencé à produire leurs propres podcasts et contenus à l’instar d’un

Netflix ou de Canal + qui produisent leur propres séries télévisées. C’est le cas de Deezer qui a racheté Stitcher Radio, spécialisée dans les podcasts et l’information radio.

Une radio vecteur de publicité « conversationnelle »

La radio est le média idéal pour un annonceur ayant comme but de diffuser un message publicitaire mais surtout de le « recréer » en l’intégrant dans le discours et les éléments de langage de l’animateur. L’écrivain Bret Easton Ellis, lors de la lecture de l’un de ses ouvrages en podcast, se fait par exemple aussi lecteur de publicités.

La radio s’inscrit ainsi parfaitement dans le courant des «Native Ads» qui cherche la «conversation» avec l’internaute. Nous pouvons par exemple citer la nouvelle maxime de Twitter devient «Think content, not advertising.» qui illustre sa stratégie de tweets sponsorisés. La radio semble donc être le terreau idéal pour aller vers une véritable publicité « conversationnelle ».

Les broadcasters repensent leur business model

Le concept de syndication se traduit par un réseau de chaînes de radio indépendantes affiliées au sein d’une association à but non lucratif. Chaque chaîne appartenant au réseau contribue économiquement à travers une cotisation annuelle mais aussi via des frais de programmation à l’instar de la success story de NPR (National Public Radio) aux Etats-Unis. Ce modèle de syndication des contenus connaît un succès grandissant. En effet, produire un programme de radio est de plus en plus abordable et simple d’un point de vue technique, ce qui va accroitre le nombre de producteurs indépendants. Ces derniers pourront mettre en commun leurs programmes afin d’accroître leur audience tout comme les start-ups qui pourront elles aussi « syndiquer » leurs podcasts comme le font «Democracy Now» ou « Serial » aux Etats-Unis.

Smart curation : le sur-mesure de la radio

Enfin, il y a fort à parier que l’avenir du contenu de la radio et de son modèle économique résidera certainement dans la « smart curation » : notre contenu nous sera recommandé à travers des filtres humains (communautés d’amis par exemple), mais également via l’analyse algorithmique de notre navigation internet et donc de nos centres d’intérêts. Des pionniers tels que SoundsGood ou encore le phénomène des Booktubers et Instapoets ne font que confirmer ce nouveau virage qu’est en train de prendre la radio.

Les acteurs qui font le media radio de nos jours sont en train de repenser leurs différents business model pour en faire un media augmenté, dont le contenu sera nourri par des médias complémentaires tout en mettant l’accent sur l’aspect interactif et conversationnel. La personnalisation et le côté affinitaire dans le choix des contenus seront une valeur ajoutée pour la radio qui entre dans une nouvelle phase de mutation.

Auteur : Christophe Hirtz

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Lire le dossier Futur des médias, médias du futur

(c) ill. Shutterstock

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Mais où va le web

    14 juin 2016 at 15:46

    Intéressant, même si on a l’impression ici que la radio n’est qu’un contenu « musical » légitimement concurrencé par les platesformes, les réseaux sociaux, bref, le web. Si les usages changent, les modes de transport évoluent peu, et comme vous le signalez, on écoute souvent la radio en voiture. Il serait peut-être intéressant de faire le distinguo entre radio « musique » et radio « info », ce qui pose la question de la compétence journalistique. Chacun peut en effet produire facilement du contenu en ligne (on le fait depuis des années sur les blogs, les platesformes comme Medium), pour autant, le feedback n’est pas toujours positif : beaucoup de productions ne veut pas dire beaucoup de qualité. Les « grandes » radios sont encore des intermédiaires de confiance pour aller chercher du contenu de qualité (bon, je parle sans doute plus de France Culture que de BFM, mais après tout chacun ses passions). Du coup, le futur de la radio ne risque-t-il pas d’être comme le futur de l’édition : des milliers de contributeurs pour quelques élus, et une dispersion sans précédent de l’attention pour un choix qui n’a plus de sens, sinon celui de permettre à tout un chacun de – peut-être – devenir quelqu’un. Sans quoi le business modèle inexistant condamnera assez vite à une mort certaine la majorité des parties-prenantes à la grande course. Et dans tout ça, qui aura récupéré les fruits du digital labor ? :-) –> Les plates-formes (bon, c’est un raccourci que j’assume, mais quand même).

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