De l appauvrissement des médias publics à l enrichissement des annonceurs

Radio et télévision publiques, abandonnées par l'Etat, sont confrontées à l’uniformisation des programmes pour satisfaire et conquérir les annonceurs.

Entre le besoin de service public et l’inévitable libéralisation du système, la gestion et le rôle des médias publics est en pleine évolution. Radio et télévision publiques, progressivement abandonnées par leur actionnaire principal, sont aujourd’hui confrontées à une nouvelle menace : l’uniformisation des programmes afin de satisfaire et de conquérir les annonceurs.

Informer, éduquer, cultiver et divertir : telles sont les raisons d’être des médias publics. La diversité de contenus doit être assurée, diversité répondant aux exigences de bien-être social et à certaines valeurs. Mission assurée sans être forcément rentable. Nous le savons pourtant tous : les coûts de production de ces contenus sont très élevés, l’audience qu’ils généreront sera faible, et tout cela ne sera que peu rentable. Bruno Patino, ancien directeur général délégué aux programmes de France Télévisions, ajoute ainsi que « les citoyens français étant à l’origine du financement de l’audiovisuel public, le groupe a un devoir d’universalité à travers son offre ». Or, dans un contexte budgétaire difficile pour la France, le financement du secteur public des médias fait l’objet d’incertitudes.

Les médias publics comprennent France Télévisions (chiffre d’affaires en 2014 de 2,93 milliards d’euros et déficit de 71,5 millions d’euros), Radio France (CA de 114 millions et déficit de 21,3 millions en 2015), et la Société de l’audiovisuel extérieur français regroupant TV5, RFI et France24 (CA de 178 millions et bénéfice de 30 000€ en 2014).

Des sources de financement moins nombreuses et asséchées

Depuis 2009, la publicité est interdite sur les chaînes publiques de télévision après 20h, ôtant ainsi une forte source de recettes à France Télévisions. Mais l’Etat comble en partie le manque à gagner. Pour renflouer France Télévisions, l’Etat a pris la décision de rogner sur le budget de Radio France tout en refusant de combler le déficit de cette dernière (21 millions d’euros en 2015). Bonne nouvelle pour le Trésor Public le nombre de foyers cotisants à la redevance, d’actuellement 26 millions environ, devrait augmenter d’environ 0,8% par an sous l’effet de la progression démographique et des « décohabitations » (séparations, divorces…). A terme, une possible hausse de la redevance ne serait qu’une façon de se rapprocher de ce qui existe chez nos voisins européens : la redevance en France (137 euros) est bien inférieure à celles de la Grande-Bretagne (184 euros en 2012), de l’Allemagne (216 euros), et de la Suède (229 euros) ou encore de la Suisse (385 euros).

Toutefois, cette solution présente certaines limites. Il est en effet difficile de maintenir la stabilité du budget des médias publics sur le long terme car les charges salariales augmentent et beaucoup de projets de développement sont à financer. Inévitablement, la redevance sera étendue dans quelques années ou quelques mois aux possesseurs d’ordinateurs, ce qui permettra de faire contribuer un nombre plus important de foyers, mesure légitimée par l’imbrication de plus en plus récurrente des médias traditionnels et du digital.

La décision qui a été prise par Nicolas Sarkozy et le gouvernement de François Fillon en 2009 d’interdire la publicité sur les chaînes publiques, à partir de 20h dans un premier temps et totalement à terme, a été orientée par des objectifs économiques : faire en sorte de créer un transfert des annonceurs vers les médias privés, mais l’audience des chaînes publiques dans cette tranche horaire étant très spécifique (plutôt âgée), le déversement attendu n’a pas eu lieu, les annonceurs ne cherchant pas à cibler les séniors. La suppression totale de la publicité des chaînes publiques est aujourd’hui une idée abandonnée.

Course à la privatisation… et au divertissement

Développer d’autres sources de financement semble faire partie des principales préoccupations de l’Etat. L’audiotel et le SMS rapportent 6 millions par an à France Télévisions, des marques sponsorisent certains services, la publicité représente 10 à 15% des recettes de Radio France et de France Télévisions.

En se désengageant petit à petit du financement des médias publics, l’Etat accepte la libéralisation quasi totale et pousse les médias publics vers l’adoption du modèle privé. Ainsi, le pluralisme et la diversité des médias auxquels prétend aujourd’hui répondre l’Etat en vertu de l’article 34 de la Constitution française se voient menacés pour des raisons économiques. La priorité de l’Etat ne semble plus être le bien-social, le bien-vivre et l’épanouissement des citoyens. La priorité, ce sont les économies. Ainsi, pour répondre à la concurrence, les médias publics se verront contraints pour échapper à la faillite de rendre leurs contenus tout à fait semblables à ceux des médias privés, attirant de ce fait les annonceurs en quête de cibles massives.

Divertissement et sensationnel règneront donc à terme en maître sur l’ensemble des médias. L’uniformisation du contenu répond à un double objectif, d’abord économique mais aussi préventif… dans le but de « maintenir l’ordre public », le sensationnalisme maintenant les citoyens dans un état d’acceptation de l’ordre établi.

Malgré un multiplicateur budgétaire de l’ordre de trois pour les dépenses liées à la culture (1€ dépensé génèrera 3€ de recettes), l’Etat a fait son choix : obéir à la volonté de l’opinion réclamant des programmes qui l’intéresse ainsi qu’une balance budgétaire équilibrée dans l’espoir d’un avenir meilleur. Il en découle l’abandon de toute mission républicaine censée former des citoyens éclairés. Ainsi, afin d’assurer une régularité de l’audience, nous voyons se multiplier le nombre de jeux télévisés et d’émissions grand public entre 17h et 20h. Un excellent exemple : « Plus Belle la Vie » qui, lancée en 2004, rassemble chaque soir une audience massive. L’ambition de France 3 était de créer un programme de flux, d’attirer et de fédérer un profil d’audience régulier d’un jour sur l’autre afin de générer des recettes publicitaires.

La possibilité d’une diffusion de publicité sur les chaînes régionales de France 3 deux minutes avant la célèbre série, déjà effective et bientôt également à 20h50, est en d’ailleurs en discussion (source BFM Business). Des médias publics imitant les médias privés : nous ne sommes qu’au début de cette tendance qui paraît inéluctable.

Auteur : Stevie Coudray

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Lire le dossier Futur des médias, médias du futur

(c) ill. Shutterstock

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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