Médias, marques et expériences : quels ressentis des consommateurs ?

Pour une marque qu'est-ce que mieux communiquer ? La consommation des médias reste-t-elle en faveur des médias classiques ? Que recouvre la notion d'expérience publicitaire ?

Selon la dernière étude Dimension de Kantar Media, le nombre de consommateurs qui considèrent que les annonceurs communiquent mieux que par le passé s’élève à 71%. Quels que soient les améliorations technologiques mis en œuvre par les annonceurs et leurs agences pour rendre la publicité moins intrusive, en particulier dans le digital, les mêmes problèmes sont pointés par les consommateurs. Alors, pour une marque qu’est-ce que mieux communiquer ?

Il reste beaucoup à faire pour hausser les standards créatifs, tout comme la pertinence des messages proposés dans le online.  Mais la consommation des médias reste-t-elle en faveur des médias classiques ?

Cette perception d’une amélioration trop lente de l’expérience publicitaire, telle que proposée par les marques, conduit directement, selon l’institut, au risque d’augmenter l’utilisation des applis de blocage des publicités. Alors, que recouvre la notion d’expérience publicitaire ? Réponse à ces questions par François Nicolon, Directeur Marketing EMEA de Kantar Media, en exclusivité.

La consommation des médias reste-t-elle en faveur des médias classiques ?

Nous sommes dans une économie des médias et des marques médias qui est devenue résolument mixte entre online et offline. Les consommateurs accèdent aux médias de multiples façons : le online ne se substitue pas forcément au offline, l’ensemble se complète et s’additionne. Parmi la population de consommateurs connectés (disposant d’au moins 2 connections à Internet) interviewée par Kantar Media, 96% déclarent regarder la télévision… sur le récepteur traditionnel qu’est le téléviseur ; 91% écoute la radio sur le récepteur traditionnel, 80% fréquente la presse écrite en mode imprimé.

Pour une marque qu’est-ce que mieux communiquer ?

François Nicolon, Directeur Marketing EMEA de Kantar Media

François Nicolon, Directeur Marketing EMEA de Kantar Media

Les experts du marché sont les premiers à souligner le besoin de pertinence pour construire l’engagement entre le consommateur et la marque.

68% des consommateurs considèrent que les marques « communiquent mieux aujourd’hui que par le passé » mais 73% déclarent revoir la même publicité encore et encore (phénomène très accentué avec le digital), et seulement 35% d’entre eux constatent une augmentation du nombre de messages pertinents pour eux, malgré tout le big data collecté et utilisé.

Sur ce dernier point, ils attendent une utilisation de leurs données dans un modèle « gagnant/gagnant », où le partage de leurs données personnelles leur donnerait accès à des avantage ou une meilleure pertinence.

Que recouvre la notion d’expérience publicitaire ?

Pour la plupart des consommateurs connectés interviewés par Kantar Media, l’ensemble des apparitions de la marque dans les médias peuvent être qualifiées de « publicitaires ». Ils soulignent en moyenne 3 accès médias utilisés pour se renseigner sur une marque.

Aux annonceurs de bien construire cette articulation harmonieuse des différents canaux, avec les bons messages transmis aux bons moments dans les bons contextes. C’est cette expérience publicitaire avec la marque dont l’amélioration est perçue bien lente : encore trop de messages, en particulier sur le digital, parviennent de manière inappropriée ou dans une linéarité temporelle inadéquate aux consommateurs, et avec au final un ressenti très répétitif.

Généralement, quels sont les apports de l’étude Dimension 2018 ?

DIMENSION met en parallèle la perception de la communication par les consommateurs et le point de vue des experts et leaders de ce marché : 5000 interviews consommateurs sur des marchés leaders de la communication, confrontées à 40 entretiens qualitatifs des professionnels de la communication.

Des enceintes connectées au blocage de la publicité, les consommateurs trouvent de nouvelles façons d’interagir avec les médias, d’engager avec les marques et font évoluer leurs comportements médias. Face à ces changements rapides, les experts et leaders du marché reconnaissent le bien-fondé d’un élan cross-canal et d’une dynamique d’intégration des campagnes.

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(c) Ill. DepositPhotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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