Etat du marché du Real Time Bidding en Europe

Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media
Quel est l’état du marché du Real Time Bidding en Europe ? Commentaire de l’infographie (cf. infra) en exclusivité, par Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media.

Le RTB pèse 8% des achats du display online. Quelles raisons expliquent cette faible part malgré un doublement cette année ?

L’écosystème Français est encore très jeune, ce n’est qu’en fin d’année 2012 que les principaux acteurs se sont mis en place.
Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

L’intégralité du marché du Display en France a grandi de 1% en 2012. La part du RTB en revanche a doublé, passant de 4% à 8,6%, une croissance forte soutenue par les annonceurs les plus précoces en attendant les annonceurs plus traditionnelles en 2013. Rappelons les prévisions de 25% de part du Display pour 2016.
L’année passée a été très dynamique en France pour le RTB et ce malgré un marché du display qui a ralenti en fin d’année. Les éditeurs ont pour leur part manifesté un grand intérêt pour cette technologie ; les lancements de plusieurs Ad-exchanges en France, tels celui d’eBay, d’Orange, 247 RealMedia et Facebook Exchange, le démontrent. Du côté de l’offre, le marché s’est donc structuré alors qu’un écosystème d’intermédiaires dense se complétait avec de nombreux trading desk indépendants et d’agences s’installant à Paris. Les annonceurs, un peu en retard, étaient pourtant présents, les pures players et acteurs du e-Commerce, plus ouverts aux nouvelles technologies et, surtout, à leurs bénéfices, étant majoritaires. 2013 semble être en passe pour devenir l’année où le RTB s’imposera tant dans les démarches des annonceurs que des éditeurs.

Comment s’illustre la tendance à la premiumisation des emplacements vendus en RTB ? Quel intérêt représente-t-elle pour les annonceurs et les éditeurs ?

2012 a vu le lancement de deux places de marché premium importantes : Audience Square et La Place Media, quelque chose d’unique en Europe. Ces éditeurs français ont choisi de s’allier pour centraliser la vente de leurs invendus sur les Ad-exchanges et ainsi protéger leurs offres premiums et maximiser leurs profits. Les éditeurs ont un vrai avantage économique à en tirer car elle permet de mieux valoriser ces espaces publicitaires historiquement revendus en masse aux canaux de ventes indirectes tels que les AdNetworks.
La présence d’inventaires de qualité est critique pour les annonceurs. C’est d’une part un gage de garantie que leurs marques seront valorisées au sein de contenus éditoriaux reconnus et sans risque. C’est aussi l’opportunité d’accéder à des segments d’audience qualifiés que mettent à disposition ces éditeurs, tel que l’offre aujourd’hui la place de marché Audience Square. En utilisant ces données éditeurs associées à leur propre donnée, les annonceurs ont l’opportunité d’améliorer la performance de leurs campagnes en les diffusant auprès d’une audience toujours plus pertinente. C’est une grande avancée pour le marketing en général, qui permet enfin de planifier le digital par audiences plutôt que des titres médias comme approximation d’une partie de leur audience cible.

Quelles sont les raisons qui poussent les annonceurs à utiliser le RTB ?

Le RTB présente de nombreux avantages pour les annonceurs : moins de gaspillage, meilleurs performances des achats et un marketing digital plus intelligent. En pouvant décider à chaque impression de la décision d’acheter ou non, du prix à payer, de la bannière à utiliser et de mesurer le résultat obtenu pour cette même impression, ce sont les fondations même du Display qui changent.
Si l’on compare à la façon de négocier des espaces display par le passé, avec le RTB l’annonceur n’achète plus que les impressions qui ont une valeur pour lui et contrôle la fréquence de couverture de ses plans médias, évitant ainsi les duplications d’audiences historiques. De même, en l’absence d’ordre d’insertion au mois le mois, l’annonceur est libre de changer ces choix d’achats au jour le jour.
Les résultats obtenus lors de campagne en temps réel sont aussi meilleurs que dans le passé, car cette technologie permet un prix d’achat différent et une bannière personnalisée à chaque impression. Ajoutez à cela des algorithmes qui travaillent plus vites et qui sont mieux renseignés et nous obtenons des coûts par actions beaucoup plus faibles.
Enfin, et c’est là le changement le plus fondamental dans le marketing digital, le RTB nous permet d’ajouter des données supplémentaires dans notre décision d’achat. Il peut s’agir de data tierces telles que des segments d’audiences (démographie, comportement, intention) mais aussi d’outils d’optimisations tels que la mesure de la visibilité des bannières. Dans la lignée du groupe de travail américain 3Ms et grâce au RTB toute l’industrie du display est en train de passer d’un modèle à l’impression délivrée à l’impression visible, où la mesure du temps d’exposition effectif de l’annonce. S’ajoute à cela la data la plus importante, celle de l’annonceur. En ces temps où la Big Data est dans tous les esprits, en reliant des bases de prospection ou de CRM ou des profils de visiteurs sur leurs sites aux outils d’achat RTB par le biais de cookies, il est désormais possible pour l’annonceur de mettre en valeur cette richesse dont il dispose chez lui et de l’activer en ligne pour un marketing plus intelligent, une façon ainsi de pouvoir se différencier de sa concurrence.

Le marché du Real Time Bidding en Europe : prenez l’ascenseur !

Un article de notre Dossier médias numériques et digitalisation des médias

Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>