Publicité ciblée, marques et consommateurs

Comment les marques peuvent-elles cibler les internautes via des publicités ? Avec quel intérêt, dans quels objectifs... et sous quelles contraintes en matière de vie privée ?

Comment les marques peuvent-elles cibler les internautes via des publicités ? Avec quel intérêt, dans quels objectifs… et sous quelles contraintes en matière de vie privée ?

Réponses en exclusivité par Yohann Dupasquier, Directeur Associé chez Tradelab, spécialiste du display en temps réel sur les Adexchanges et utilisateur de millions de profils qualifiés pour optimiser les ciblages publicitaires.

Sur quels dispositifs la publicité ciblée sur Internet est-elle basée ?

Comment les marques peuvent-elles cibler les internautes via des publicités ? Avec quel intérêt, dans quels objectifs... et sous quelles contraintes en matière de vie privée ?

Comment les marques peuvent-elles cibler les internautes via des publicités ? Avec quel intérêt, dans quels objectifs... et sous quelles contraintes en matière de vie privée ?

La data. La publicité a commencé à cibler les internautes de manière plus granulaire le jour où l’on a commencé à disposer d’informations sur les internautes. C’est la data à disposition qui permet de savoir quelle personne est derrière l’écran et par quelle publicité elle est plus susceptible d’être intéressée

Cette data ne sort pas de nulle part, elle est le fait des sites internet sur lesquels les internautes laissent des renseignements les concernant (par les informations qu’ils déclarent mais aussi par leur navigation). Ce sont ces renseignements qui, récoltés par les sites, permettent de cibler les internautes plus précisément.

Rappelons qu’il y a quatre types de data :

  • La data que l’on nomme « socio-démographique » qui permet de savoir qu’un internaute a tel âge, vit dans telle ville, est étudiant, etc…
  • La data plus « affinitaire » qui permet de savoir qu’un internaute consulte régulièrement des sites de football ou de cinéma par exemple et d’en déduire que ces thématiques l’intéressent.
  • La data que l’on peut qualifier d’« intentionniste » qui permet de savoir qu’un internaute consulte à fréquence élevée un certain type de produit et qu’il est donc en plein processus d’achat.
  • Et enfin la data « sémantique » qui permet de connaitre le contenu consulté par l’internaute au moment où la publicité lui sera exposée.

Quels sont les éléments de la vie privée concernés par ce tracking ?

Yohann Dupasquier, Directeur Associé chez Tradelab

Yohann Dupasquier, Directeur Associé chez Tradelab

Il faut d’abord savoir qu’aucune information pouvant remettre en cause l’anonymat d’un internaute n’est « trackée ». Nous ne saurions par exemple connaitre le nom et prénom d’un internaute, encore moins son adresse exacte.

La deuxième chose à savoir c’est que la data n’est pas un stock mais plutôt un flux d’informations. Autrement dit, les informations à disposition sur les internautes ne sont, pour la plupart, pas emmagasinées et conservées ad vitam aeternam.

Au contraire, une data intéressante est une data récente. Après un certain lapse de temps, la plupart des informations sur un internaute ne nous sont plus utiles et ne sont donc pas conservées. Nous n’avons par exemple pas d’intérêt à savoir qu’un internaute cherchait à s’acheter un jean il y a trois semaines. Parce qu’il l’aura sans doute déjà acheté d’ici là et que, de fait, cette information ne nous est plus utile.

Au final, seules quelques informations sont conservées à long terme : l’âge, le sexe et les intérêts. Mais elles sont encore une fois anonymes.

Quel intérêt la publicité ciblée peut-elle avoir pour le consommateur ?

On voit actuellement pas mal d’initiatives proposant à l’internaute de « choisir sa pub ». C’est par exemple le cas du site youronlinechoices.com. Cette tendance témoigne d’une chose : si l’internaute veut choisir sa publicité, c’est qu’il considère qu’il existe de bonnes et de mauvaises publicités. Celles méritant d’être vues et les autres, sans intérêt.

Une publicité semble ainsi devoir « mériter » le coup d’œil. Et plus elle est ciblée, plus elle a de chances d’être pertinente, utile, donc regardée avec une certaine attention.

L’intérêt pour l’internaute est de voir se développer des publicités qui ne soient plus un message intrusif à l’écran mais qui gagnent en pertinence donc en utilité. Il ne va plus voir apparaitre de publicités pour un concerto de Vivaldi s’il est fan de rap. Par contre il aura surement une publicité relative au futur concert d’Eminem au Stade de France. Et peut-être même que du fait qu’il soit étudiant, la publicité lui proposera des places à un tarif spécial.

Enfin, quel intérêt la publicité ciblée peut-elle avoir pour les marques ?

L’intérêt pour l’annonceur est justement lié à celui des internautes. Plus ses publicités sont personnalisées, plus elles ciblent les bonnes personnes et plus elles ont de chances d’être pertinentes donc d’être vécues comme « utiles » par l’internaute.

Nous avons réalisé une étude qui sera publiée dans la semaine. Elle demandait notamment à plus de 300 internautes de tout âge de citer une publicité display dont ils se souvenaient et d’expliquer pourquoi se souvenir de celle-ci en particulier. Leurs réponses sont intéressantes : 38% d’entre eux ont cité une publicité qu’ils avaient trouvée « pertinente » (ils disposaient d’un attrait pour la marque ou le produit, le message était personnalisé, etc.). A l’opposée, seuls 14% se souvenaient d’une publicité parce qu’elle était « esthétique » et 9% parce qu’elle maniait l’humour.

Ce chiffre de 38% est parlant. Il montre que la publicité sur internet est plus efficace quand elle est ciblée. D’ailleurs, le CPA ou CPC de nos annonceurs baisse en moyenne de plus de 32% au cours d’une campagne, au fur et à mesure que nous identifions les types d’internautes les plus réactifs face aux publicités.

Les annonceurs ont donc tout intérêt à penser une stratégie display plus «personnalisée ». C’est ce que les internautes attendent de plus en plus.

Un article de notre Dossier médias numériques et digitalisation des médias

 

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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