Le merchandising vu par Alain Wellhoff

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Le merchandising, Alain Wellhoff en est l’un des pères fondateurs. Et à titre personnel, il m’a permis de m’orienter vers la grande conso après un stage dans son cabinet. « Mais ça, c’était avant » (avant l’Internet, c’est dire). Fin de la séquence émotion.

Suite à la parution de la nouvelle édition de Le Merchandising, Marketing Professionnel a recueilli quelques compléments d’information auprès de l’auteur quant aux relations entre le merchandising et le e-commerce, les flaship stores et les pop-up stores principalement.

Les sites d’e-commerce peuvent-ils s’inspirer des principes du merchandising brick & mortar ?

Alain Wellhoff – Il s’agit d’un métier à part, bien sûr on peut s’inspirer du merchandising classique, mais il n’y a pas de local, pas de déambulation entre des rayons, pas de linéaire, c’est donc un merchandising totalement spécifique, et je sais qu’il existe des études et livres sur le sujet, mais personnellement je ne me sens pas concerné, n’ayant pas eu à y réfléchir particulièrement…

De toutes façons, il n’y a pas d’impulsion physique par le produit, pas de prise en mains : le e-commerce me paraît relever d’une technique différente du merchandising habituel. C’est plus du ressort du web designer.

Quels sont selon vous les tendances et le futur du merchandising dans les flagship stores ?

Le merchandising, Alain Wellhoff, Dunod

Le merchandising, Alain Wellhoff, Dunod

AW – Je vais peut-être aussi vous décevoir, mais le merchandising des flagships est totalement spécifique : il n’est pas forcément destiné à vendre, mais il peut être un fort vecteur d’image et ne reprend aucun des critères traditionnels merchandising.

Par définition un flagship est une exception, et quel que soit le pays considéré, le magasin est une exception, son merchandising est une exception, même s’il peut servir de laboratoire pour une chaîne.

Quelle peut être la contribution du merchandising aux pop-up stores ?

AW – Même réflexion, à magasin exceptionnel, emplacement exceptionnel, merchandising exceptionnel… Vous recherchez, semble-t-il les exceptions, j’ai cherché à synthétiser les points communs à tous les commerces et services, mais les exceptions restent des exceptions…

Ces applications sont-elles une « revanche » du quali sur une orientation quantitative du merchandising ?

Dans votre critique vous avez tendance à considérer que je parle surtout du merchandising quantitatif ; il n’y a qu’un chapitre sur le sujet, tout le reste est du qualitatif, et j’insiste bien sur les comportements d’achat, les motivations, l’importance de l’ambiance de vente, ma mise en situation… Je suis donc tout à fait d’accord avec vous pour insister sur l’importance du quali, et je suis contrarié si vous ne l’avez pas senti dans mon ouvrage : tous les grands succès du merchandising passent par le quali, MAIS le juge de paix c’est bien le RESULTAT – et là, c’est du quanti !

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Lire notre critique du livre Le merchandising, de Alain Wellhoff, publié chez Dunod

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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