Méta marketing et société liquide

Le méta marketing : définition du concept initié par SH Saint-Michel. Mesdames et messieurs les chercheurs, merci de citer cet article original et initial en cas de reprise totale ou partielle.

Flexible, précaire et soumise à de perpétuels soubresauts et évolutions, la société contemporaine devient liquide (Z. Bauman). Dépourvu de marqueurs stables, l’individu subit une vie en accéléré, avec toujours plus d’innovations, d’expériences, d’intensité dans le travail. Pis, il est ravalé au rang d’objet par une société post-industrielle qui le consomme, le consume et le rejette tel un déchet, alimentant les forces centrifuges de la société liquide qui, parallèlement, abolit les distances, met fin à la séparation média / récepteur et fait voler en éclats les frontières entre espace public et privé. Une méta aliénation en somme.

Le mouvement sous-jacent de la société liquide est de marchandiser les temps-morts, de promouvoir le bonheur chez un consommateur fatigué, repus de consommation et aux besoins comblés, pour lui redonner envie d’avoir envie. Encore faut-il que les marques sachent « gérer » la denrée actuellement la plus rare : l’attention.

Mais c’est sans compter sur les clivages entre les marques, leur environnement et le consommateur. Véritable orogénie, ils détournent l’attention des individus, provoquent des refoulements, portent au pinacle l’oxymore de la « destruction créatrice », proposent un avenir similaire au présent… et louvoient entre souffrance et libération.

Ainsi, ce qui nous guette à court terme est une fatigue d’être soi dans un monde où chaque moi-roi-individu doit choisir, redéfinir et justifier son mode d’existence, tout en assumant des responsabilités de plus en plus complexes, sous une pression accrue et dans un monde de moins en moins lisible et compréhensible.

D’où l’importance des méta…

Méta marketing, méta consommation

Les méta sont des bornes, des balises, des étiquettes, des tags qui qualifient des objets. Un ouvrage en bibliothèque peut ainsi être décrit par sa cote renvoyant à un genre (en fait un méta), par une abréviation du nom de l’auteur (un autre méta), voire même aussi, dans la base documentaire, par un résumé en quelques lignes (un troisième méta).

Le consommateur, devenu objet, réifié, nous l’avons vu, se fait documenter à son tour, tant par des méta classiques (critères de segmentation traditionnels comme l’âge, le sexe, la CSP…) que par des méta émergents comme sa localisation ou son historique (parcours de surf, achats…).

Les méta, appliqués à la consommation (nous parlons de méta consommation), en qualifient les attitudes et les comportements. Ils éclairent « l’ombre informationnelle » du consommateur en rendant les contenus qu’ils balisent plus lisibles pour les analystes (qu’ils soient marketeurs, planneurs stratégique, data miners…).

Les méta sont devenus nécessaires face à l’infobésité et au data deluge ; traiter l’information brute devient impossible. Les méta, médiation, permettent de traiter des agrégats informationnels plus vastes (car regroupant plus d’individus), plus interconnectés (entre méta identiques, mais aussi entre méta différents), et plus souples (à la manière des synapses ou de la valence des atomes).

Pour fonctionner, les méta ont besoin de normes, d’harmonie, de process, sous peine de ne pouvoir être opérationnels en coiffant des individus trop peu nombreux, ou en étant non interconnectables. C’est à ces conditions qu’ils pourront suivre le consommateur à la trace malgré ses comportements souvent paradoxaux, s’auto-adapter, voire même s’auto-générer à l’aide d’algorithmes qui respectent les règles de genèse des méta et les traitements informationnels qu’ils entrainent, créant ainsi un cycle des méta : observation, typologisation, assignation des méta, traitement de l’information via les méta, action conformément aux méta, auto-amélioration dans le cadre d’une version beta permanente.

La société de consommation contemporaine baigne indéniablement dans les méta. Mais les marques n’en sont pas les seuls utilisateurs comme nous l’aborderons dans le prochain développement…

***

Le méta marketing : définition du concept initié par Serge-Henri Saint-Michel.
Avertissement copyright : mesdames et messieurs les chercheurs, étudiants ou professionnels, merci de citer l’article original et initial avec son URL en cas de reprise totale ou partielle (je me rappelle de « l’inspiration » dont a été victime « mon » consommateur vengeur par G. De Campos Ribeiro dans sa thèse soutenue à Dauphine).

(c) ill. Shutterstock – Many Colleagues Team

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


5 commentaires

  1. avatar

    Babette

    8 octobre 2015 at 10:33

    Quelqu’un pourrait-il me traduire cet article en français?

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      8 octobre 2015 at 10:45

      Bonjour Babette, lol.
      J’assure le dépannage linguistique. Quels sont les termes bloquants ?
      A moins que des faites d’orthographe aient échappé à mon attention…

  2. avatar

    Harry Plas

    8 octobre 2015 at 19:53

    Bonjour,
    Je ne vois pas ce qui n’est pas lisible dans cet article, désolé !
    C’est sûr que c’est autre chose que énième contenu sur le data marketing, le senior marketing, le marketing du luxe, le marketing expérientiel etc.
    Un peu de fraîcheur fait du bien. Surtout quand l’article aborde un sujet non convenu, non conventionnel. Continuez !

  3. avatar

    Caroline

    13 octobre 2015 at 12:08

    J’ai adoré Bauman et le lien que vous faites avec le méta marketing est pertinent, novateur. Certes un peu intello, mais rafraîchissant dans la vision. A suivre donc !

  4. avatar

    théo

    6 novembre 2015 at 13:11

    Super Article ! Bravo Serge ! continuez ..

Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>